《华尔街日报》最近一篇文章报道称，Airbnb“削减广告支出、投资品牌营销和减少对搜索引擎营销依赖的策略正在继续取得成效”。

此言引起众多广告商的讨论，他们想知道类似的策略是否也适用于自己。 

2019 年，Airbnb 开始将预算从搜索营销转移到更广泛的营销计划。

根据 Semrush 和 Pathmatics 收集的数据，疫情加速了这一转变，视频和社交媒体在 2021 年占据了数字支出的最大份额。

2021 年第四季度，该公司将其数字战略扩展到 OTT 和 CTV，进一步减少了 PPC 的预算份额。

随着各个效果媒体渠道的每次点击费用不断上涨，广告商开始怀疑放弃效果营销渠道是否是正确的举措。 

但在您采取类似行动之前，让我们先看看三个关键的考虑因素。 

1. 哪些外部力量正在影响您的业务？ 

这场疫情对 Airbnb 的战略转变产生了相当大的影响。

该公司从 2020 年 4 月到 2020 年 11 月减少了营销支出，之后凭借强大的社交媒体影响力重新出现。 

随后在 12 月，Airbnb 通过视频广告提醒客户，当人们准备旅行时，该品牌就会出现。

消费者行为发生了变化，Airbnb 需要采用一种能够安心并激发信任的媒介。还有什么比视频更好的方法呢？ 

与影响你的营销组合的外部力量保持一致至关重要。 

你是想创造一个新的产品类别？还是想改变消费者的行为？ 

如果确实如此，转向以品牌为主的广告可能是明智之举。 

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2. 你已经到达临界点了吗？

Airbnb 90% 的流量直接来自该网站。根据Second Measure的数据，他们在该领域的市场份额接近 20% 。

Airbnb 已经到达了临界点。其所属领域已经非常成熟，并且是该领域的领导者。 

他们可以利用绩效媒体作为供需的战略杠杆，而不是用它来吸引新客户。

把品牌知名度支出视为主要工作，把绩效媒体视为微调。 

在决定将营销资金花在何处之前，先要清楚自己的目标是什么。 

您是该领域的领导者吗？大多数访客是否直接访问您的网站？ 

如果是这样的话，加大品牌广告的权重，并依靠效果媒体进行微调，是有意义的。 

但如果您需要获得更多客户以达到临界点，请考虑采用更有效的媒体策略。 

3. 您是否有过浪费的开支？ 

最后，从外部来看，很难说 Airbnb 的绩效营销支出有多少被浪费了。

但乐天营销和商业信号的调查显示，营销人员经常浪费 25-40% 的营销预算。 

只要削减这些浪费的开支，并将这些资金重新用于更广泛的营销活动，广告商就有可能获得与 Airbnb 类似的效果。 

评估您现有的绩效营销资金，找出显而易见的浪费支出。在线审计工具以及营销机构的审计可以提供帮助。 

根据你的独特情况重新考虑你的营销组合

值得再次强调的是，Airbnb 仍然将其预算的约 50% 用于效果媒体。

因此，虽然他们的产品组合已从之前的 80% 发生变化，但该公司仍然严重依赖绩效媒体来帮助平衡供需。 

当广告商考虑是否将预算转移到品牌知名度时，应该重新评估营销渠道的作用。

让每个渠道发挥其超能力可以在您的营销组合中创造出美妙的共生关系。 

因此，如果您正在考虑类似 Airbnb 的战略转变，那么在采取行动之前认真思考您的业务是很重要的。 

考虑一下您的产品类别、消费者行为和市场地位。最后，评估任何浪费的支出。

如果您已准备好冒险，请记住测试、衡量、评估和重复。