如果你曾经做过谷歌搜索，你就已经知道谷歌广告在SERP上占据越来越多的空间。您可能不知道的是，您所看到的花哨的产品列表广告是商业意图的吸收型怪物，正从有机和非pla搜索结果中窃取所有转化率。今天，当有人搜索任何与产品名称相关的东西时，谷歌会自动在SERP的折叠上方的大部分空间里放置PLAs和其他闪动的广告:
当我搜索“keurig咖啡机”时，屏幕上大约80%的地方都是keurig产品的赞助结果——我必须滚动到折叠下方才能看到两个以上的有机列表。你在这里看到的所有广告都使用了扩展(如提供扩展、位置扩展等)，但由于图像和价格信息，pla尤其引人注目。去年，我们对这种充满广告的SERPS做了一些研究，发现商业搜索中约有三分之二的点击流向了广告，剩下不到一半的点击流向了有机搜索结果。这是你以前可能没有意识到的:在你剔除那些点击广告的人之后，剩下的三分之一的点击对你的业务价值显著降低。
为什么?因为所有的意图都被从SERP中吸走了。这到底是怎么发生的?
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有较高商业意图的人，他们确切地知道他们想要什么-例如，Keurig Elite单杯咖啡机-直接被展示给他们的广告所吸引:
他们想要的产品的名称，他们想要的产品的图片，他们可以从
订购产品的地方，PLAs使得在漏斗末端的人们可以超级容易地前进和转换，因为这些广告向搜索者展示了他们想要的东西，并把他们直接带到一个电子商务登陆页面，这样他们就可以购买了。另一方面，滚动这些广告并点击有机结果的用户很可能没有什么商业意图。他们可能处于漏斗的研究阶段——他们可能在寻找评论或只是想弄清楚Keurig是什么——所以他们不太可能在搜索过程中购买，而且可能根本不会转化为销售。搜索中的商业意图真的是一场零和游戏吗?通常很难证明像我这样的主张——pla是意图真空，从SERP中吸走所有的商业意图。然而，在AdWords中，目前可以为同一个关键字显示两个广告——标准文本广告和PLA广告。刚刚开始运行这两种广告的公司有一个难得的机会去a /B测试PLA的添加对他们常规文本广告的影响。上个月在佛罗里达州举行的搜索内部峰会上，我参加了一个关于产品列表广告的圆桌讨论，与会者有几个大品牌的PPC经理，他们都透露了同样的事情:他们的PLAs非常出色，但也从他们的普通文本广告中吸走了转化率。意思是，运行PLA的投资回报率的增加是以其他文本广告的成本为代价的——你不可能通过运行两种类型的广告来使你的销售额翻倍。因此，我交谈过的所有广告商都主要将预算从普通的纯文本广告转移到PLA，而不是创建全新的预算。我相信这是因为pla的信息非常丰富。当他们点击广告时，潜在的客户知道他们会得到什么，包括价格。用标准t另一方面，如果人们决定他们不想为你的产品花那么多钱，或者你的产品与他们想象的不完全一样，那么你就面临着获得点击量然后失去销量的风险。如果你是一个电子商务企业，你没有使用PLA的，祝你好运!
PLAs只是谷歌向非广告商施压的另一种方式。谷歌正在创造一个环境，在这个环境中，你必须使用AdWords在搜索中竞争。你的产品关键词可能仍然可以排在第一页，但这些列表不仅被推到页面的更下方，而且它们的价值显著降低，因为SERP的商业意图已经被SERP顶部的竞争产品列表广告榨干了。这不仅仅是SEO vs. PPC的问题。标准的文字广告已经不够用了，你必须使用谷歌提供给你的所有附加功能。否则你不可能有竞争的希望。如果你是一家电子商务公司，建立一个商业中心帐户是至关重要的，这样你就有资格获得pla和动态再营销。如果你试过在相同的关键词上运行pla和常规文本广告，你的结果是什么?
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认识作者Larry Kim
Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
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