首页-博客-揭穿谷歌广告教条:为什么你不应该出价定位(和其他没有意义的神话)
我要站在1号位置!我要领先于我的竞争对手!我需要显示所有的时间为这个关键字!我必须进入前三，否则我就不会被发现!错了，错了，错了，是的，错了。太多的营销人员和企业主对谷歌广告(以前被称为AdWords)反应过激。奇怪的是，他们有可用的数据来做出准确的决定，但他们让自我成为了障碍。在谷歌广告中竞标一个特定的位置是胡扯。好了，我说过了(谷歌广告大师们吓坏了…现在)。但是，我有数据支持。你的平均位置是个因变量。这就是为什么-你的转化率不受任何AdWords的指标的影响。你的点击率，平均位置，印象份额，质量分数等都不会影响你的转化率。一个也没有。这告诉我们什么呢?你的平均仓位需要由你的转化率和CPA目标决定，而不是其他。在解决问题之前，你不能预先确定方程的输出。换句话说，买盘是一种传闻性的猜测，当你可以经验的时候，为什么要猜测呢?是时候用实际数据戳穿这些神话了。
误解:我需要在位置1!坦率地说，我讨厌这个。我的第一个问题是，为什么?我理解你的品牌术语的逻辑，你的ROAS是1000%，当然，你想拥有这个位置。除此之外，你应该只拥有最高的位置，如果它是你的利润最大化。时期。没有其他理由拥有它，除非你的整个计划是为了品牌，但我不建议这么做，因为有更好的品牌选择。如果你受到预算的限制，你可以通过压低出价在预算内获得更多点击，如果你不受预算的限制，你没有杀手级的投资回报率，那么你只是让自我意识阻碍了你的商业意识。让我们通过一个示例和数据来进行说明。我们将使用一个基本的潜在客户生成示例，因为电子商务增加了额外的复杂性层，我将在后面讨论。如果你是波士顿的一名汽车保险经纪人，你应该有一个确定的每次收购成本目标，以满足你的业务目标。让我们用每条线索100美元。然后，你需要查看谷歌广告账户的当前转化率，并以此为起点，假设为5%。接下来，您将使用这些信息来确定您的最大CPC。使用这个公式:最大CPA x转化率=最大CPC, 100美元x 5% = 5美元。如果您有足够的数据，您可以并且应该在关键字级别确定这一点。从这里开始，你的广告排名由以下公式决定:最大CPC x质量分数=广告排名
。那么这告诉我们关于广告排名的什么信息呢?首先,让我们来看看这些变量影响广告排名的顺序控制他们的能力:
广告扩展——容易控制和实现()的影响可以忽略不计。马克斯CPC -容易控制和实现,只是稍微复杂质量分数——适度控制能力(CTR,网页,等等),需要时间,许多不同的变量控制竞争——没有无法控制
,但再一次,这些都是确定广告位置的变量,而不是相反。所以这真正告诉我们的是，我们需要控制在我们控制范围内的东西，你的广告位置将是输出而不是输入。不考虑这些因素就去应聘某一职位是错误的猜测。对于电子商务，还有许多其他变量在起作用。但在最基本的层面上，Max CPC公式仍然是正确的。但是，在得到基本公式之前，您需要根据另一组变量确定目标注册会计师。这些变量包括但不限于-产品利润率，平均订单价值，广告支出回报，终身价值，登陆页面(通过Chris Goward @chrisgoward在ClickZ NYC查看www.youshouldtestthat.com)。这可能是这篇文章的第二版的主题，但这些变量只进一步推进我的point。现在，如果我无数次听到的关于广告排名的说法是真的，那么我的观点就是错误的，但事实并非如此。你在位置3不会因为“人们阅读这些广告”而获得更多点击量，不，你不能在位置1证明你是最好的，并通过“击败”竞争对手来吸引人们。事实上，广告排名和转化率之间并没有相关性。位置1和位置3的转化率是一样的。在下面的回归图中，你可以看到，无论平均位置如何，平均转化率都保持不变，R平方= 0.002，这表明两者之间没有相关性。当然，处于较低的位置会导致你的成交量受到限制，但是在你决定抬高头寸之前，你需要看看除了你的出价之外的其他因素。那么你能控制什么呢?你的报价、登陆页面、价格、网站的用户体验、质量评分(一定程度上)和季节性都是很好的切入点。在你追求高层职位之前，你需要控制好这些因素，而不是反过来。如果你有进取心，愿意接受一个更高的CPA来测试，那么当然可以去收集数据，但如果你有一个严格的CPA目标，它会让你盈利，如果你想实现你的目标，你就不能选择超出你的价格范围的职位。
误区:我需要一直为这个关键字出现!同样的论点也适用于印象共享。为了说明这一点，让我们回顾一下前面的示例。根据我们的目标CPA和转化率，我们的最大CPC只能是5美元。波士顿汽车保险经纪人的平均保费通常在40美元以上。你的5美元最高CPC出价可能会为你带来不到10%的印象份额，这意味着你将幸运地每天获得一次点击。那么这里的解决方案是什么呢?出价到第一页?不。进入前3名?不。你可能会想要提高你的印象份额，因为广告排名(游戏邦注:也就是你的竞争对手)已经让你失去了90%的潜在印象。正如约翰·加格农(必应广告宣传者@jmgagnon)在纽约ClickZ大会上分享的那样，如果你在必应或谷歌的语言中看到“因竞价而损失的%”或“因广告排名而损失的印象份额”，你的出价可能还不够高，甚至无法进入你想参加的拍卖。约翰说的完全有道理。我对市场营销者的挑战不是你是否可以花钱进入游戏，而是你提供的条件是否足够好?增加你的印象份额并不会提高你的转化率。因此，在竞标中砸钱来吸引更多的交易量只会导致你在具有竞争力之前关闭你的企业大门。在回归分析中，我们发现转化率和印象份额之间没有相关性。
误区:我需要进入前3名，否则我就不会被发现!这里有两件事很重要。首先，人们点击位置3下面的广告。我的一个客户上个月有43,000次点击，平均位置为4.4。其次，平均位置并不意味着你总是在那个特定的位置。这里方差可能很大，平均位置为3时，你的定位可能是这样的。是的，当你的平均仓位下降时，你的成交量开始下降，但如果你在一个大的仓位空间(例如旅行)，你可以得到你需要的成交量。如果你在一个较小的空间(例如本地牙医)，一个较小的位置可能每天只会带来少量点击。但同样的，你需要得到正确的报价，除非你只是想烧钱。那么最重要的结论是什么呢?不要为了头寸而出价，要为了盈利而出价。停止听你的自负和谷歌广告大师，开始听你的数据告诉你什么。
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