网络营销中的性别偏见:数据显示女性被低估了21%
互联网营销行业存在性别偏见问题吗?这个话题以前也被讨论过，但很多时候，这些讨论几乎完全建立在猜测的基础上，一种普遍的感觉，即女性受到了不公平的待遇。投机的问题在于它很容易被忽视。
Moz最近的行业薪酬调查提供了一些有趣的数据;他们发现，从事网络营销的女性薪酬低于男性同行，即使在相同的教育和经验水平上。这引发了一些非常热烈的讨论，但还是那句话，有些人可能认为男性只是因为更强的能力、更好的表现或更大的野心才得到更好的工作。但事实真的是这样吗?
我最近遇到了一些内部数据，这真的让我感到惊讶。我相信这证明了我们行业中的性别偏见不仅是真实的，而且是可以衡量的。让我们来看看这些数据，谈谈这意味着什么，以及我们可以为此做些什么。在WordStream，我们一直在分析数据，以找出如何做得更好。我们定期进行为期90天的客户满意度调查。这项调查的其中一个问题是，给你对客户服务代表的满意度打分，1-4分(4分为优秀，1分为差)。上个月，我们回顾了2014年到目前为止所有完成调查的客户的反馈。然后，我们根据客户服务代表对数据进行分割，以了解谁是表现最好的代表。下面是数据的样子(我已经删除了客户服务代表的名字):
我完全被结果惊呆了。在这个时间段内，所有代表的满意度平均分数为3.11。几乎所有的男性得分都高于这个组的平均水平，而所有的女性得分都低于这个组的平均水平。此外，得分最低的男性客户服务代表仍然比得分最高的女性客户服务代表做得更好。活见鬼了? !在排名顺序上，男性和女性并没有交叉——所有的男性都名列前茅，所有的女性紧随其后。
蜘蛛感觉刺痛。这不可能。我预计会有一些男女客户服务代表的得分高于平均值，也有一些低于平均值。我怀疑这里有性别偏见。要么是这样，要么就是所有男性都比女性更擅长搜索营销客户服务经理——这似乎有点可疑。但如何证明呢?“男性比女性更擅长搜索营销吗?”
就是搜索营销。与许多领域不同的是，我们几乎可以量化一切。如果男性真的比女性更擅长搜索引擎营销，那么由男性客户服务代表共同管理/支持的账户应该比由女性客户服务代表共同管理的账户做得更好(我们的客户服务代表并不完全管理这些账户，他们只是提供支持和推荐。大部分工作都要由主人来做。)但是你如何衡量一个AdWords帐号的成功呢?就在这时，电灯泡亮了起来。我们刚好有一个叫AdWords评分器的东西。(先为我们自己的工具插在这里道歉;我保证这不是这篇文章的目的，它只是让我们更容易分析数据。)评分器是一个免费的工具，以综合的方式基准您的AdWords帐户的健康/成就。它会分析你账户中的数十个客观指标，如点击率、转化率、质量分数、账户活跃度，以及使用最佳实践，如转化率跟踪和负面关键词。然后，它会将你的成就水平与与你相同行业、拥有相似预算的其他公司进行比较(所以小公司不必与大公司竞争)。然后你会得到一个百分位分数，与你在同龄人中的排名相对应(也就是说，47%的分数意味着你你打败了47%在你的行业和规模相似的其他广告商，相反，53%的这些广告商比你做得好)。它很像Zillow，在那里你可以比较特定社区和相似特征的房子的价格——这种比较是有效的，因为你是在比较同类。我的想法是用我们的AdWords评分器对调查中的所有客户账户进行分析，然后看看那些由男性支持的账户是否比由女性支持的账户表现得更好。由于评分员对账户的评估是一致的和客观的，我知道我们不会相信代表或账户所有者对账户做得有多好所说的话。我们分析了参与调查的客户的所有账户的AdWords评分，然后把男性支持的账户和女性支持的账户分开。这些数据的结果如下:
在WordStream上由女性支持的AdWords账户获得的评分平均为9分，比男性管理的AdWords账户高9分!没错，女性销售代表支持的软件账户在AdWords的整体表现得分高于男性销售代表支持的软件账户(当然，最终还是要由客户来做这项工作)。但是，尽管她们的客户的量化结果略好，女性在主观客户满意度上的得分仍然较低。当然，这并不意味着女性天生就比男性更擅长管理付费搜索账户，但这可能意味着她们必须更加努力，才能被视为平等，甚至几乎一样好。当我们收集帐户性能数据时，我对所看到的一些差异感到惊讶。例如，看一下这个帐户。那做的很棒!
平均质量分数为7.7/10!在过去的30天和90天内，账户平均CTR为13.3%。非常棒的广告和登陆页面!
得分99%。这意味着在100个相同行业且消费范围相似的账户中(游戏邦注:在这里大约是2.7万美元/月)，这个账户属于99%的百分比。对我来说似乎很不错，但这个账户是由一位女性客户服务代表共同管理/支持的，她的客户满意度只有3/4。这只是一个异常值。当我们把所有的数据放在一起看的时候，一个更糟糕的情况出现了。对于这一部分的分析，我获得了常驻数据科学家Mark Irvine的帮助，他帮助解释了发生了什么。Mark将我们的客户分成五组(即，五个大小相同的桶，基于他们的AdWords评分)——这揭示了两个令人担忧的发现:
首先，不管客户的成就水平如何，女性客户代表得到的分数比男性客户服务代表低。这里的女性基本上没有获胜的可能。第二，更令人担忧的是，在中间和第二个五分位数中，男性和女性客户服务代表的得分差距几乎达到了整整一分!尽管有一些早期的异常值，但平均而言，最顶层和最底层的客户对其代表的评价是好是坏，可以预见，性别之间的差异并没有那么严重。然而，对于中间级别的客户——那些表现在平均水平或略低于平均水平的客户——得分是独特的两极分化。这些客户给男性客户服务代表的评分最高，而给女性客户服务代表的评分最低。我对这一现象的看法是，我们这个行业的歧视是微妙的、有害的——我们的门上没有明显的标志说女性不可以申请——那就太明显了。相反，最强烈的偏见发生在我们的广告商池中的“平均表现账户”(即n要么惨败，要么大获成功)。对于这些“平均表现”的客户，似乎男性客户服务经理往往会得到怀疑的好处，而女性客户服务经理则不太可能得到放过。我们还想知道男性和女性客户是否都受到了我们所看到的性别偏见的影响，还是说这只是一个男性贬低女性的例子。我们可以做这种分析，因为我们知道做评级的客户的性别。结果再次令人震惊。性别偏见在女性客户中表现得更为明显，她们对女性代表的评分平均比男性代表低0.82分(相比之下，男性客户的评分低0.43分)。有没有可能女性客户对女性搜索营销代表的要求更高?同样值得注意的是，男性客户服务代表的得分要比女性客户高得多。“客户服务代表任期不重要”Mark仔细观察了一下，看看是否有其他信号在起作用，可以解释我们所看到的性别偏见。最明显的是要看WordStream的客户服务代表的经验水平。例如，如果女性客户服务代表在工作的月数上不如男性客户服务代表有经验，这能解释她们得分较低吗?下面是马克的发现:研究清楚地表明，在所有级别的经验和资历中，男性都比女性更受青睐。换句话说，资历对分数没有影响，经验也不能解释分数的差异。21%的性别价值差距:女性被低估了多少?根据我们的分析，我们认为在搜索营销行业中存在着21%的性别价值差距——换句话说，不管经验和其他绩效指标如何，女性的价值平均被认为比男性同行低21%。在客户满意度评分上被扣分只是这种性别评估差距可能发挥作用的一个例子。我可以看到这种偏见在许多其他领域产生了影响。例如，21%的障碍可能会让男人在以下方面获得优势:获得工作面试被聘用获得加薪和/或晋升被接受或邀请在搜索营销会议上发言，等等等等。随着时间的推移，这种情况会使越来越多的男性在我们的行业中处于高层和高知名度的职位，即使他们一开始的能力水平相同。值得注意的是，21%的性别估值差距与Moz在其最近的搜索行业调查中发现的19.7%的平均性别薪酬差距非常一致:“女性搜索营销人员的价值实际上更低，还是潜在的性别歧视影响了行业其他人员对她们的感知价值?”我们的研究指向后者。性别偏见如何影响员工士气?我们向我们的女性客户服务代表提出了以下问题，以了解这种偏见是如何影响她们的，如果她们意识到了这一点的话:数据显示，在所有方面，男性的客户满意度得分都高于女性，尽管男性的客户满意度并不比女性好。(事实上，女性支持的账户效果更好。)你认为这是为什么?你对自己的分数感到惊讶吗?你有什么感觉?它会影响你做好工作的能力吗?你是否曾因性别而受到歧视?你能举个例子吗?你注意到你的男性和女性客户对待你的方式有什么不同吗?我们怀疑性别偏见是搜索营销中普遍存在的问题。你认为我们应该如何解决这些问题?让我有点惊讶的是，我们客户成功团队的一些女性似乎很快就开始责怪自己。例如，在回答Questi时1号上，有人说:“女性往往更温柔，说话音调更高，而且可能不像男性那样总能流露出自信。”男人天生音调较低，我认为这让他们听起来更自信，而女人有时需要在这方面下功夫。我一直在努力改变我的语气，试图转向更明确的语言。另一位女职员也提出了同样的问题:我认为这与男性表现自己的方式以及男女之间不同的自信感(或感觉上的自信)有很大关系。人们的看法是，有时男性知道得更多只是因为他们听起来更自信……我认为一般来说，男性更擅长告诉人们他们想听的，而不是以一种更同情的方式与他们合作。这两位女性都注意到，男性听起来往往比女性更自信——目前还不清楚他们是否真的更自信。但这可能只是一种刻板印象，没有现实依据。另一位代表告诉我:“我遇到过很多情况，客户对我的建议寻求第二意见。当这种情况发生时，我总是要求(修订)或(修订)打电话，提出与我一直在做的完全相同的建议。通常，她们很快就能接受来自男性的批评。这个推销员对自己的观点非常有信心——她的客户只是想听一个男人亲口说出来。因为女性天生就有不同的声带，所以根据她们的音高来判断她们的自信程度或建议的权威性几乎是不公平的。这可能不是说低沉的声音自然听起来更权威，而是因为我们都对男性有偏见，所以我们学会了“解读”低沉的声音，认为它更值得信任。(换句话说，如果男人的声音更高，我们会更相信更高的声音。)我知道有些读者会质疑，是否有可能我们的男性代表只是比女性代表更容易合作，不管他们的表现如何。但这种偏见甚至在客户见过销售代表之前就已经出现了。一位销售代表在回答“你是否曾因性别而受到歧视?”:
100%是-女性和男性客户。事实上，我曾遇到过这样的情况:新客户毫不掩饰地要求更换业务代表，特别是因为他们觉得与男性策略师一起工作更舒服。更振奋人心的消息是，每个人都同意“意识是关键”，像这样的研究是解决问题的伟大的第一步。一位代表说:“继续对人们进行关于工作场所性别偏见的教育，会让人们注意到性别偏见仍然是一个需要解决的问题。”另一个人说，“一旦人们开始承认存在问题，他们就会更清楚地做出公正的决定(人们希望……)。我认为，在任何行业中，解决性别偏见的唯一真正方法就是不断地谈论这个问题，并不断地证明女性同样有能力在付费搜索领域表现出色。来自女性的案例研究、数据和有价值的信息只会进一步证明，不同性别的代表之间不应该有任何分隔。这当然不是一夜之间就能解决的问题，但随着女性继续看到成功和高表现，这将有助于让人们更多地意识到正在发生的事情。同样，强调女性并展示她们的成功可能会让我们更自信，这似乎是别人如何看待我们的一个重要因素。没有人说他们被这些数据深深困扰或冒犯。事实上，大多数人都对这种估值差距泰然处之，这或许可以解释为什么它如此持久——它微妙得足以让大多数人忽视。或者，正如我们的客户成功副总裁Kristen Yerardi所指出的，也许这只是在跨行业中太常见了，女性学习如何处理它是理所当然的事情。她说:
2014年，美国Enterprise研究所研究了白宫的工资。白宫女性的年薪中位数为6.5万美元，男性为73.7万美元。工资相差13%。不管你喜不喜欢奥巴马，他都直言不讳地表示要解决这个问题。即使是一位想要提供帮助的总统，一开始也面临着巨大的差距，他似乎无法克服它。任何公司或政府机构如何切实缩小这一差距?“我们能做什么来解决性别偏见问题?”
我真的不知道。这是一个复杂的问题。在我看来，作为一家互联网营销公司的创始人，你可以从上到下或者从下到上解决这个问题。在招聘方面，我们能做得更好吗?看看你的网络营销人员——男女比例是各占一半，还是完全失衡，更像是80/20?如果是后者，你可能应该做点什么。正如我的同事艾丽莎·加伯特(Elisa Gabbert)最近所说的，“如果你是招聘人员，检查一下招聘过程——你是否倾向于淘汰更多女性?你还能更严厉地评判他们的简历吗?你的职位描述是否会暴露出一种偏见，从而让女性放弃申请?”解决这些问题可以帮助毕业生人数平衡。这不是“平权行动”——你不需要雇佣在工作上不如男性的女性。我们需要做的是质疑我们是否高估了那些并不真正更合格的男性。行业领袖们能在公司内培养女性吗?21%的性别估值差距意味着，平均而言，男性在职业生涯中会比女性获得更多的“幸运机会”。随着时间的推移，它会变得很大。因此，我的个人目标之一就是花时间与女性员工一起工作，帮助她们获得一些自己的机会。例如，或许它可以帮助审查更出色的面向外部的工作机会。数据显示，在管理竞选活动方面，她们做得和男同事一样好，甚至更好，所以我并不是建议我们需要“拯救”她们或为她们做工作。但如果性别偏见是真实存在的，这意味着我们(作为男性)可能已经拥有优势，我们可以利用它在公司提拔女性。(或者也许我们只是需要确保我们没有妨碍他们?)我并不是说我不存在这些问题，我也不是说其他人做得不够。我也不是说我们的客户做错了什么。恰恰相反。我认为我们都是同谋。这是一个系统问题，表现在许多不同的微妙的，通常是无意识的方式。但是改变的第一步是认识到问题的存在，所以我想以一种透明的方式分享我们发现的数据。你可以得出自己的结论，但我强烈建议你不要认为它们有缺陷或无关紧要而置之不理。对我来说，这里的关键是，搜索中的性别偏见是真实存在的，它影响着我们所有人。我一直怀疑这是事实，但直到现在还没有具体的证据表明它是如何影响我们的集体心理的。感谢我的同事Elisa和许多业内人士，包括Jen Lopez、Lisa Barone和Megan Williams，他们就网络营销中的性别偏见和歧视问题发表了文章。如果他们没有反复提醒我注意这些问题，我甚至不会知道要调查它。还要感谢Mark Irvine所做的深入数据分析工作，Miranda Miller所做的输入，以及Kristen Yerardi在探索这个主题方面的支持。Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
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