搜索vs.显示:你应该使用哪一个谷歌广告网络?
在WordStream，我们的顾问团队分析了数千个PPC账户。虽然我们的客户的痛点往往各不相同，但他们的许多问题都可以追溯到一个主要的错误——他们的活动将同时在搜索和显示网络上运行。
99%的情况下，这种做法会对PPC帐户造成严重破坏。主要问题是，这些网络的目标用户是在两个完全不同的场景中。更不用说，因为每个网络的指标都是结合在一起的，所以评估每个网络的表现是很有挑战性的，这也排除了根据网络划分预算的选项。坦白地说，将同样的策略应用于这两个网络就像试图把圆钉塞进方孔里一样，这是行不通的。如果你有任何活动选择了这两个网络，为了避免将来的痛苦和苦恼，开始把它们分开吧。在今天的文章中，我们将深入概述每一个网络的组成部分，并研究什么样的广告商应该利用它们。
带有显示选择(SNDS)的搜索网络快速说明在我们深入研究每个网络的复杂性之前，我想对这一规则提出一个警告，即谷歌最近的创新，带显示选择的搜索网络(SNDS)。如果您是本博客的忠实读者，您可能还记得几周前的一篇文章，其中配有谷歌视频广播(有我们的内部名人Rich Griffin!)，吹捧这种新的混合广告模式的好处。SNDS允许广告商以有限的方式选择他们的搜索活动进入GDN。基本上，谷歌Ads声称它将使用“改进的信号和方法来预测你的广告可能在哪里表现最好”，以确保显示广告只显示在与广告商的“理想”用户高度相关的位置。Rich在他的谷歌视频中提到，这种设置让人想起Enhanced Campaigns，谷歌广告推动广告商扩大他们的影响范围，吸引更广泛的客户。对于不太精明的ppser，或者时间有限的广告商来说，这种省力的选择可能会让他们感觉像是天赐良机。也就是说，这是有代价的。在转换到这个模型时，您牺牲了对GDN性能的重要控制，并将大量的信心寄托在谷歌上。对于有时间这样做的广告商，我们强烈建议坚持传统的最佳实践，通过单独的活动管理搜索和显示网络。
想知道你的PPC账户是如何衡量的吗?找出与我们的免费评分!在搜索网络上运行广告是PPC广告最常见、最广为人知的形式。有了这个网络选择，您的广告将有资格出现在谷歌serp上。如果你想扩大你的范围，你可以扩展你的目标，包括“搜索合作伙伴”，一个由较小的搜索引擎组成的团体，如AOL。
这种广告形式非常有效，因为它针对的是一个积极的搜索者，他们正在寻找一些东西。正如你在上面的例子中看到的，搜索者正在寻找弗吉尼亚州的水管工。在提交查询之后，付费广告(在红色框中突出显示)和有机列表都会出现。当然，水管工可以依靠他们的有机(阅读:免费)列表，但如果他们在搜索网络上运行广告，他们可能会更成功。付费广告不仅更强大，而且还允许管道工添加附加链接、电话号码和地址的扩展。由于搜索网络将广告商与积极寻找他们产品的人联系起来，搜索活动通常比展示活动更能推动转化率。你的预算有限:通常情况下，当客户的预算有限时，我们建议从搜索网络开始。这种格式更容易驱动e直接转换，使它更容易衡量和证明你的PPC努力。一旦你掌握了搜索，扩展到显示网络可能是明智的，这可以提高能见度，导致你的业务搜索量的上升。你销售的是“紧急”产品:如果你提供的产品或服务是用户在需要时寻找的(水管工、锁匠、电工等)，你应该在搜索网络上做广告。对于这些行业来说，当搜索者需要你的服务时，你的广告就必须出现。何时使用谷歌显示网络(GDN)除了传统的搜索广告，谷歌还让广告商有机会在互联网上的各种网站上投放广告。这个网站集合，从博客到新闻网站甚至YouTube，被称为谷歌显示网络(GDN)。根据谷歌的数据，GDN包括超过200万个网站，覆盖了全球90%以上的互联网用户。考虑到这个网络的扩张性，它对希望扩大其在线影响力的广告商具有难以置信的吸引力。
当用户在GDN上时，他们不一定处于“购物模式”。相反，他们每天都在进行互联网活动——了解新闻、阅读博客文章、观看视频剪辑等等。为了在GDN上获得吸引力，你的广告必须吸引用户的注意力，吸引他们点击到你的网站，留下他们最初参与的内容。要做到这一点绝非易事——即使有一流的广告创意，也很难吸引用户在浏览显示网络时点击广告。但是不要把GDN排除在外——虽然点击量可能很少，但网络上的广告空间是充足的。它是提升品牌知名度的理想场所，其广阔的覆盖面也吸引了那些希望扩大粉丝基础的广告商。通过增加品牌的可见性，你可能会在有机列表中获得更多的点击，或者在特定品牌的搜索中看到上升。这些点击的成本也低于在搜索网络上的点击。
想要在几分钟内创建设计师质量的展示广告?尝试我们的免费智能广告创造者。如果你想让人们熟悉你的品牌:许多广告主利用展示网络来提高品牌知名度。由于GDN是如此广泛，它为广告商提供了许多与他们的观众联系的机会。别担心——这并不意味着你要“在黑暗中拍摄”你的展示广告。谷歌ads提供了多种目标选择，从管理放置(广告商选择的特定网站)到基于受众特征的网站分组等等。通过出现在你的目标受众中受欢迎的有信誉的网站上，你可以很快让这些人熟悉你的品牌。你有一个漫长的销售过程:如果你销售的产品或服务，消费者不太可能立即购买，你需要确保在潜在消费者考虑购买时，你的品牌始终是他们的首选。为此，我们建议通过GDN进行再营销。这种策略允许您向任何过去访问过您的站点的人展示广告，鼓励他们返回并转换。例如，我的一个朋友几个月前在蒂凡尼的网站上花了一些时间，当时他正考虑向女友求婚，并想为戒指的选择定价。在访问了这个网站后，他被添加到蒂芙尼的再营销名单中，当他在网上浏览时，他们的订婚戒指广告淹没了他。珠宝商做得很好，重新与他合作，他冒险买了一枚戒指，比原来计划的要早得多!你有一个性感的产品:由于GDN允许广告客户展示图像广告，它是销售奢侈品的广告诱人的广告的理想选择。由于展示广告很大程度上依赖于分散注意力，有一个有吸引力的产品来推广是有帮助的。把广告比如下面。别告诉我你不会多看一眼!你有引人注目的视频抵押品:如果你已经在糟糕的视频抵押品上投入了大量的时间和精力，为什么不好好利用它呢?YouTube吸引了大量的流量(每天超过10亿次)，这意味着它的广告潜力是巨大的。此外，鉴于YouTube广告的流行，谷歌使广告商建立视频活动变得越来越容易(特别是对那些可以利用现有创意的广告商)。这是与你的目标受众建立联系的一种非常强大的方式。相比文本或图像广告，人们更有可能参与视频内容，而且，通过谷歌的TrueView选项，你只需要为那些对你的视频表现出真正兴趣的用户付费(观看视频30秒或更长时间)。在阅读上述描述时，您可能已经注意到您的公司将从搜索网络和显示网络中受益。我们建议许多广告主在预算允许的情况下，开展这两方面的宣传活动。然而，要真正从每个网络中获益，请尽您的尽职调查，并将它们分成独立的、特定于网络的活动。从战略的角度来看，这将允许你根据用户观看广告的场景来制作信息。从物流的角度来看，这种细分是至关重要的。它不仅允许您为每个网络设置特定的预算和出价，而且还将保持数据的“干净”，并帮助您进行更有影响力的优化。让我们以点击率为例。显示网络上的广告通常比搜索网络上的广告获得更低的CTRs(考虑到它们所显示的上下文，这并不奇怪)。如果营销活动没有被分割，CTR数据就会严重扭曲，从而难以分析业绩。
Erin Sagin在WordStream工作了五年，主要负责客户成功和市场营销。她住在加州。
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