“注意力拍卖”这个短语自从我今年早些时候在AJ Kohn的博客《盲人五岁》中第一次读到以来,就一直萦绕在我的脑海中。我们都在竞争有限的注意力,这是一个零和游戏。如果人们关注你的竞争对手,他们就不能同时关注你。同样的基本思想的另一个术语是“注意力经济学”——在注意力经济中,注意力被视为一种稀缺商品。我们可以获得比以往更多的信息,但却没有更多的时间和注意力。
这个概念对我们内容营销人员来说非常关键。当你发布新内容时,你就相当于在注意力拍卖中出价。并不是每个人都能赢。在WordStream,我们对我们的内容项目进行了大量的思考和规划。有些有用,有些没用。为什么?尽管我们愿意相信我们已经确定了这个过程,但它并不总是显而易见的。那么如何赢得注意力拍卖呢?我们已经支持了许多理论,并提供了许多对我们有效的例子,包括:
更好的内容推广,更长期的内容独特的,相反的内容只是一般伟大的内容
,但即使当我们遵循自己的建议并似乎把所有事情都做对了,有时我们也不会赢。上帝,为什么为什么? ! !我一直在思考这个问题,我得出了关于注意力经济的两个残酷的事实:注意力在某种程度上是随机的,最终你会触及注意力的天花板。举个例子,有些博客文章比其他人做得更好。这张图表说明了很多问题:
我们排名前50的博客文章(有史以来)做得和所有其他博客文章加起来一样好(超过1000篇)。尽管我们努力开发可重复的过程,以确保我们发布的几乎所有内容都令人惊叹,但它只是不能以那种方式工作。随着时间的推移,所有关键指标都在上升,所以我们不断创造新高,但总有相对的成功和相对的失败。
更多:11个内容营销挑战(及如何克服它们)例如,我们最近发布了一项内部研究的结果,我们相信,该研究提供了在线营销行业存在性别偏见的具体证据。我们在这篇文章上投入了大量的时间和精力。一吨。这是一个涉及多个部门的多人的集体努力。现在,需要注意的是,我们不是为了流量而寻找流量。我们希望有很多人阅读它,因为我们相信这是一个值得大量关注的问题——一个比市场营销更重要的问题。性别偏见问题一次又一次地出现,但在辩论中缺乏可靠的数据参考,特别是在涉及到我们的行业时。因此,就我个人而言,作为一名直言不讳的女权主义者,我真的希望这篇文章能取得好成绩,并找到大量同情我的读者。
干的?嗯,有点。反响非常积极——许多人告诉我们这篇文章很吸引人,并对我们的透明度和努力表示感谢。很大比例的人在阅读了这篇文章后继续分享。它得到了一些很好的媒体报道,包括在搜索营销的微小过滤气泡之外的一些地方的报道。这真的很值得。所以从任何角度来看,这都不是一次“失败”。但是,与我们最近的一篇文章相比,这篇关于Panda 4.0更新以及它如何影响eBay的文章的访问量在不到24小时内就超过了它。没错,我们花了几周时间制作并推广的一篇文章,其总页面浏览量还不及熊猫篇在一天内获得的页面浏览量。(在这一点上,还差得远呢。)熊猫的帖子是对一些重大行业新闻的快速反应;我们确实放了一些分析和时间,但没有性别偏见研究那么多。不管怎样,它是赢得关注拍卖的那个。然而,这不仅仅是关于你的文章是否触及了一个热门的热门话题——我们一直都在写大的行业新闻,它并不总是能触动我们的神经。同样的道理,有时赢得关注拍卖的文章是与新闻无关的长青话题。你以为你能预测出赢家,但注意力拍卖有内在的随机性。我不是唯一注意到这种现象的人。Gianluca Fiorelli上周在推特上写道:
你写了一个帖子说谷歌崩溃了,并获得了无数的股票。写一篇关于战略的好文章,人们会说“无聊!”
– Gianluca Fiorelli (@gfiorelli1) 2014年5月22日
是的。我也经历过,朋友。Aleyda Solis也注意到了这一点:
@gfiorelli1我认为这是相对普遍的,它也发生在我身上,我投入最多时间的一个没有像我预期的那样表现。在注意力经济中,注意力并不总是到最“值得”的文章或你付出了最大努力的文章上。当然,这不是完全随机的,但存在一种蝴蝶效应,引入了无法解决的不可预测性。注意力的天花板:抱歉,但人们最终会厌倦你注意力经济的随机性并不是你作为内容营销者成功的唯一障碍。我还注意到一个现象,我称之为“注意力天花板”。这意味着,即使你在一周内发布了五篇非常棒的博客文章,其中可能只有一两篇会成为热门。换句话说,你不可能一直赢得所有的关注,因为人们只是不想一直关注你。
这周我们发布了两篇文章,除了熊猫的文章,我认为这两篇文章有可能成为热门。它们都是经过深思熟虑的文章,角度非常有趣,有很多可行的建议。这两篇文章的影响力都没有熊猫那篇文章大,尽管我们对它们的推广力度是一样的。你可以把马牵到水边,但你不能让它咔哒一声。但这并不全是坏事。如果你发现自己的注意力有时会触及天花板,这可能是一件好事。当人们或公司愚蠢地大爆炸,到处都是,这是一个危险的位置。有时候你好像很成功,每次拍卖都赢了,然后所有人都突然厌倦了你。这似乎发生在Groupon身上,现在也发生在Upworthy身上——他们想出了一个制胜公式,但它只持续了那么久,就发生了大规模的集体抗议。一旦你的公式被认可为公式,魔力就消失了。
图片来自单身汉品牌
所以我的可操作的外卖在哪里?!抱歉,但这篇文章真的不是关于可操作的结论。这更多的是关于设定期望。
Rand Fishkin最近做了一个关于围绕内容营销设置期望的很棒的幻灯片。首先,优秀的内容通常不会立即带来线索或销售额。它是这样工作的,如果你给人们时间,让他们因为你的内容而爱上你,然后当他们准备好了就来找你做客户。当它不起作用时,通常是因为人们过早地放弃了。兰德说,他妻子杰拉尔丁的博客“无处不在”(The Everywhereist)连续两年每天访问次数从未突破100次。然后她发了几个帖子,得到了一些关注,但不久后流量又下降了。因此,以下是在注意力经济中工作的内容营销人员的经验:如果你有一款热门游戏,试着复制它,即使失败了,也不要放弃——即使处于游戏巅峰的人也会经历相对的胜利和相对的损失。注意力如潮水般涌来。提前做好准备注意力波——如果你计划在6月发布5篇很棒的内容,不要在第一周就把它们全部放在前面。传播爱,你就会给你最好的东西一个更好的成功机会。Elisa Gabbert是WordStream的内容和SEO总监。喜欢的东西包括葡萄酒、卡拉ok、扑克、乒乓球、香水和诗歌。
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