家庭-博客-快乐果汁原则:如何创造营销，抓住和转换
你有多了解你的受众?如果你发布的信息不能让人产生共鸣或充分发挥其潜力，那么你还没有触及到难以捉摸的营销最佳点。营销人员努力为他们的受众提供最好的体验，但达到客户连接的顶峰不是偶然发生的。
小企业专家和谷歌AdWords专家Perry Marshall最近加入了我们的一个有趣和信息丰富的网络研讨会，他称之为“快乐果汁原则”。我们经常从Perry那里寻找灵感和拷贝策略，并被他在内容创作、获取线索和转化方面的独特方法所打动。这一切都始于我们团队在Perry的博客上读到的这篇文章——一开始，我们笑了(开心果汁?!)，但潜在的原则很快就变得明显起来。今天，我将与你们分享Perry的方法，如何在你的所有渠道中制作更引人注目、更好地转换营销内容。您将学习如何找到您自己的快乐果汁，并将其注入到您的所有营销努力中，辅以它的实际例子。快乐果汁原理是什么?在他的帖子中，Perry分享了Rich Jacobs用来提高邮件打开率和转化率的三种技巧。当我们讨论这些策略时，我们意识到里奇对他那些忙碌的律师听众有多么深入的了解——他们的日程安排、时间限制、他们如何吸收和记忆信息等等。这些洞见是难以置信的强大;他让人们打开并查看他的电子邮件5到10次!当然，您本身并不知道您的观众想要什么和需要什么才能产生这种程度的兴趣。这是需要学习的。《Happy Juice》超越了简单的A/B测试，深入挖掘用户的需求、愿望和意图。它是优化测试和角色映射交叉处的高级的、有意义的洞察。简而言之，“快乐果汁原则”是对你的用户的最佳理解，因此你可以创造一种为用户和你的企业都提供价值的体验。同样重要的是要理解快乐果汁原则不是什么:它不是测试各种页面元素，如购买按钮，或其他简单的A/B测试。这些都很棒，但你必须超越这些简单的测试，以获得持久且有意义的结果，推动转化率的两位数甚至三位数提升。Perry告诉我们的观众:“它比A/B的东西还要多光年。”“如果你真的在向他们的大脑中注入快乐的汁液，那么你的按钮是红色还是白色都无关紧要。他们会很高兴地给你写一张支票，然后把它寄到邮箱里。我们认为自己在WordStream非常幸运，因为我们可以使用很好的工具来帮助我们执行和分析测试并优化我们的营销内容。然而，即使是小企业也能接受快乐果汁的文化。这是一种不断的测试和不断了解用户的承诺。所有这些头脑风暴和测试的价值是什么?以我们的例子为例:
，我们的网站访问量每年增长116%，我们创造了两倍的合格销售线索，这为我们公司的收入增长做出了贡献。你喜欢销售和利润吗?积极的投资回报?那么你需要快乐果汁。你的绝大多数客户永远不会像那些点击Rich的邮件10次的律师那样。大多数人都没有反应，所以你怎么知道是什么触发了他们?Perry建议做一个简单的调查，可以应用于客户旅程中的任何一点，为即时消息传递提供基础:“我能做的最重要的事情是什么?能帮你解决我还没解决的问题吗?你在其他地方找到答案或解决方案有多难?具体来说，为什么得到这个答案或解决方案对你来说很重要?它会如何改变你的生活?
你可以在电子邮件、网页表单等中使用。他分享了一个例子:
扔掉所有“一点都不困难”和“有点困难的回答”并忽略它们。如果他们解决这个问题并不困难，那他们可能已经解决了。把剩下的——那些说很难找到解决方案的人——扔出简短的答案。剩下的答案很长。这些人很痛苦。他们极度渴望幸福!他们已经告诉你他们的所有问题，什么让他们烦恼，他们正在试图解决什么——他们给你的语言，你可以用它来回应他们的要求。佩里说，仅仅做这个简单的调查就能帮助你大大降低失败率。它为您提供了一整套消息测试。他说，你可以在任何地方、任何时间使用这个策略，只要你在客户旅程的那个点上将这些见解应用到你的信息传递中。也许能帮你重新联系到遗弃购物车的人。它可以帮助你获得新客户。无论你的目标是什么，你都需要接触到那个特定阶段的人，并利用收集到的情报在那个阶段更好地转化其他潜在客户。
信息收集正在进行。像谷歌Analytics中的受众洞察这样的工具可以告诉你你在与谁交谈以及他们对什么感兴趣。如果您不知道这些基本信息——问题是什么，是什么阻止他们解决问题，以及您的解决方案将如何影响您的受众——那么您就没有了创建消息传递的坚实基础。Perry分享了一些非传统的广告策略，帮助品牌创造信息，推动了巨大的销量。这个简单的广告效果超过了公司迄今为止测试的所有其他广告，并帮助他们成为了一个百万美元的公司。当然，名人代言并不是什么新鲜事。你可能会认为这对你的品牌来说太贵了，让人难以企及。在这种情况下，聪明的推广使奥普拉在她的网站上推荐了该产品。该公司随后确认碧昂斯使用了他们的产品，并寻求她的许可来分享这一事实。你可能找不到奥普拉(Oprah)和碧昂丝(Beyonce)，但你可以利用你著名的、有影响力的客户基础，利用它们来推动必须要的信息传递。著名的短语著名的短语可以作为人们情感的触发器。我们在日常生活中使用口头禅和名言，但很少有品牌在广告中使用它们。“肮脏的哈里”这句话一眼就能认出来，并引起读者的情感反应。他们知道这个!这是一种记忆——他们知道这让他们有什么感觉。它是不同的和有趣的，尝试一下。如何在纯文本广告或电子邮件中添加声音?
你可以立即用听觉词汇抓住注意力;它们使你能够为读者描绘一幅有声的画面。你可以将视觉、声音和动作结合起来获得更大的效果:
你可以实际想象这里发生的事情，这比通常无聊、干巴巴的广告拷贝要强大得多。隐喻是一种强大的语言工具。这可以帮助你通过让你的客户考虑最好/最坏的情况来激发你的情绪。但是我的行业很无聊…不，不是的。Perry提醒观众，即使是专业市场也是高度情绪化的。即使在办公环境中，人们也会激烈争吵。发现问题，深入情感，找到朗点击触发它。尝试一些你从未做过的事情。大多数人甚至没有开始探索他们可能提出的所有潜在想法，这一切都始于头脑风暴，围绕着你对受众的深入理解。佩里的这句至理名言值得记住:除了你自己，没有人能阻止你比对手更聪明。Perry分享了他课程中的一个例子，一个攀岩学校想要改进他们的AdWords策略。该公司的点击率为4-6%，希望能有所提高。当佩里带领学校老板通过练习找到快乐果汁时，他们意识到人们想要的不是攀岩课程——他们想要逃离无聊的工作。现在，一个攀岩课程的广告和一个提供逃离公司地狱机会的广告看起来非常不同!所以，如果人们想要解决的问题是一个新的、冒险的职业机会，为什么所有学校的广告都是同样无聊的“攀岩学校，参加攀岩课程”的广告呢?他们从一个完全不同的角度改写了广告。这里是结果-查看这些CTRs!你不能只告诉别人你是做什么的。这既无聊又平庸，而且行不通。相反，使用情感复制，向人们展示你可以帮助他们做他们想做的事情。
这不是非常耗时的事情。但这是你的思维方式和营销团队文化的转变。如果你还不知道自己是否击中了顾客的快乐果汁点，那你很可能还没击中。你会从惊人的结果中知道的。这里有另一个例子:通过简单地使用谷歌AdWords中的搜索查询报告，我们发现人们在试图寻找帮助关键字研究的工具时使用非常特定的措辞。调整我们的副本以反映这一意图，这促使我们的CTR上升了34%!我们将这一原则应用到我们的AdWords Grader登陆页面上。它过去看起来是这样的:
现在，这里有很多事情要做。无论如何，转化率都不差，但我们觉得还有改进的空间。我们通过电话推广、在线调查和在贸易展会上进行演示，来更好地了解人们考虑注册的障碍是什么。通过这些讨论和听众的见解，我们发现的问题告诉我们:减少人们需要考虑的信息量，减少摩擦，改善页面的流动增加安全语言，建立信任，包括一个报告的例子，打破体验，改变是实质性的:根据用户反馈注入Happy Juice改变页面的流量使我们的访问量增加了86%!我们的博客是我们营销武器库中一个强大的工具。我们坚持博客的“优秀标准”，并对每一篇内容都有一个目标——在一定程度上被浏览、分享和评论。当然，你可以整天炮制内容，这对推动业务没有任何作用——比如Happy Juice。关键词研究、竞争研究、社会洞察等帮助我们更好地了解受众的需求，以及我们可以帮助他们解决哪些问题。最近，这项研究表明我们需要一篇关于AdChoices的文章。正如拉里·金所说，这是一个“怪物关键词”，有吨量。我们的客户成功代表Erin Sagan为那些想要了解更多关于AdChoices的营销人员创建了一篇很长的博客教程，但它发布时并没有获得我们预期的流量。
原来这是由于意图不一致。内容营销经理艾丽莎·加伯特深入挖掘发现很多搜索者实际上是在寻求帮助删除AdChoices。人们试图解决的问题并没有通过我们的内容得到解答。为了解决这一问题，我们还添加了另一个部分，即你所看到的红色箭头:
。现在，它每天获得数百次的阅读量，并在“adchoices”一词中排名第二，这要感谢对这一问题的更好理解所注入的“快乐果汁”。我们为代理商和广告商服务，他们有非常不同的需求和优先事项。当一个新的线索进入我们的数据库时，我们会发送一封欢迎邮件来介绍我们自己。我们有一个不错的打开率，但进一步的测试表明，一刀切的解决方案并不奏效。我们把它分成两封欢迎邮件，分别发给广告商和代理商。主题线测试显示，每组的反应完全不同。我们创造了电子邮件内容，以更好地满足每个群体的需求。通过更好地理解这两个不同群体的目标，我们能够获得接近50%的打开率和76%的点击率提升。快乐果汁原则是营销内容的一种独特方法，总是把受众的需求放在首位。通过电子邮件、内容营销和付费搜索，了解目标市场的情感触发因素非常有价值。记住:
为了优化有机搜索，您必须了解目的——查看竞争对手并确保您的内容与您的受众目标一致。通过付费搜索，整合线上和线下研究，以改善客户体验，并头脑风暴消息，反映他们的意图和愿望。在你的电子邮件活动中注重个人，永远不要低估一个伟大的标题的力量!进入你的观众的头脑，绘制他们的买家资料。了解他们的意图，以及你的产品如何解决他们的问题。写大量的标题和副本，然后测试，测试，测试!爬吧，如果有必要的话。你今天不需要跑步。不要被吓倒，开始行动吧。
想看整个网络研讨会吗?
Amber Stevens是WordStream的市场总监。
见作者Amber Stevens
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