你已经做了所有辛苦的工作:你为流量付费。创造引人注目的标题来吸引人们。设计漂亮的登陆页面，榨干每一个最后的转换。但在关键时刻，当你点击、购买、加入或提交的时候，它们就会反弹。你的呼吁行动按钮副本应该是加强某人即将收到的任何内容。理想情况下，这应该是事后的想法。这不是你需要担心的问题。但相反，它真的把人们吓跑了。
请原谅这个完全非季节性的图像，但它很可怕，对吧?
继续阅读，了解您的呼吁行动文本不起作用的五个原因，以及解决它的五种方法。PS:当你完成了，从这36个最好的呼吁行动短语(有史以来)和这20个呼吁行动的例子中学习最好的。
原因# 1。英语中最有说服力的单词是“You”。(因为人们自私吗?)
第二个是“Free”。(因为人很小气?)
这些“有力的词语”(就像他们在商界所知的那样)很有说服力，因为它们在向我们陈旧、愚蠢、没有跟上时代步伐的蜥蜴大脑说话。(有点像到处冒出来的勃肯鞋。)问题来了。没人看了。这一点在多年前就得到了证实，尼尔森诺曼集团(Nielsen Norman Group)的一项眼球追踪研究(如今已是历史悠久)指出，在网上“逐字逐句的详尽阅读是罕见的”。
哦，还有一个问题。你现在打开了多少个浏览器标签?因为平均值是3-5(较低)。让我们先不谈电视的背景，也不谈你的手机正在播放什么。
(图片来源)
重点是，我们的注意力完全分散了。根据Trello一篇优秀文章的研究，这“真的改变了我们的大脑化学”。尽管它能让你感觉高效，但他们继续说:“它实际上会让你心不在焉，从而降低你记住任何单个信息的能力。”那么解药是什么呢?
恐惧。贪婪。嫉妒。欲望。这些本能的情感曾经帮助石器时代的人类避免被吃掉，从悬崖上掉下来，并繁衍后代，从而最终有一天我们可以崇拜像贾斯汀·比伯这样的人。(也许这并不是一个好主意?)
这些有力的词语诉说着这些被遗忘已久的情感。例如，只要提到“蓄意破坏”，就会引起人们的注意。(另外,1500 +的股票。谢谢你好心的)。大多数精明的营销人员都知道CTA按钮拷贝应该利用一些动作或动词来吸引人们点击。但根据多次测试，任何通用的“注册”都不能解决问题。
无论何时，只要有可能，这些操作还需要包括用户点击后将获得的值。所以不是一般的模糊的“点击这里”，它应该是“立即获得即时访问”。
用行动导向的语言与我们的蜥蜴大脑对话，强化某人即将获得的价值。
理由2。在广告中，“消息匹配”是指关键变量的匹配，如用户正在搜索的关键字、广告文本和他们最终(有希望)到达的登陆页面。像AdWords这样的广告网络使用质量评分来衡量你的广告内容和人们搜索内容背后的意图或目的之间的相关性。搜索者想要的东西和你提供的东西之间的相关性越高，你的质量分数就越高。所以消息匹配的改善应该带来更高的质量分数，每提高一个分数，你的成本就会降低16%。这种情况也发生在Facebook上，在那里相关性评分衡量的是相关度观众群和你的广告之间的关系，最终决定你要接触谁以及你要花多少钱去接触他们。但除了广告支出效率外，还有更明显的原因可以提高相关性或信息匹配度。简单的选择或做决定的行为会给认知带来压力。最终，你会产生决策疲劳，让你可怜的、疲惫的、蜥蜴般的大脑甚至无法做出今晚去哪里吃饭这样最简单的选择。(这样下次你的配偶因为你说“不在乎”而生气时，你就有了一个有效的借口。)营销人员可以通过“启动”客户来减少决策疲劳。事实证明，当你把你的广告和登陆页放在一起时，这正是你所做的。从视觉上看，这个广告和登陆页面看起来几乎完全一样，甚至连CTA的文字都一样。
(图片来源)
(拍些又丑又可爱的哈巴狗也没什么坏处。)
按钮复制的工作原理相同。通过将无情感的“下载”CTA，
，
等内容改变为更好地反映用户将获得的内容(特别是“价格指南”)，
，
等内容，你便能够将点击量提升620.9%。
一个简单的两个字的调整增加了相关性，提高了消息匹配度，促使客户采取行动，提高了结果。这一切都是一蹴而就的。
原因# 3。没有令人信服的理由为什么
“点击这里继续阅读”不是最令人信服的按钮副本。现在你已经看到问题所在了。首先，没有人喜欢阅读。所以“继续读下去”并不能激发灵感。如果有的话，你还可以去Borders书店消磨时间，浏览杂志上的图片。不，这个值——人们应该“点击这里”或“继续”任何事情的令人信服的原因——是“阅读”将给你的最终结果。多年前，劳拉·罗德做了一个促销活动用的就是这个按钮的复制品。可想而知，结果乏善可陈。所以她与视觉网站优化器合作，提出了新的CTA按钮副本，“让我出名!”这立即提高了8.39%的转换率。
新的获胜呼吁行动副本封装了我们迄今为止接触过的所有内容。它使用了一个动作导向型动词，巧妙地强调了最终结果，同时，更好地调整了按钮、页面标题和节目名称之间的信息匹配(被称为“创造名声”)。但最重要的是，它回答了潜在客户的问题:“我为什么要点击?”# 4
原因。“提交”这个词让人感到不安。
焦虑。一种对接下来会发生什么的忧虑。
这太接近“服从”了，“服从”对不同的人意味着不同的东西。大多数都是负面的，尤其是对害怕承诺的人来说。
、
、“Subscribe”引起了类似的焦虑，使人们认为他们将要为某些东西付费，这将是一个比实际情况更大的决定。正如我们已经看到的，强迫人们思考会导致转化率下降。
这些简单的日常词汇都有自己的含义——要避免使用与成本有关的有害词汇。
销售101说要用价值构建来克服成本异议。在这个转换游戏中也是如此，顾客不断地权衡这两种对立力量之间的差异。MECLABS (MarketingExperiments的母公司)的总经理Flint McGlaughlin说:“前景会下意识地从感知的价值力中减去感知的成本力。”显然，我被告知，这就是这幅图所说明的:
我也不知道这幅图说的是什么。但是图片,哟!图形和图表!这一点可以通过两个看似无害的短语的简单复制测试进一步说明:“Select Lodging”vs.“See All Rentals”
“kds”ps“第一个听起来很简单。但第二次将其扼杀了427%(公平地说，还有其他一些变化)。这个理论可以追溯到它的负面含义。“选择住宿”意味着人们将不得不做所有的工作，假设不只是购买的硬成本，还有需要执行的脑力劳动和耗时搜索的软成本。CTA文本的第二个版本更加基于值。相比之下，它要求更少的工作和承诺，而是专注于他们所提供的各种租赁服务。这是价值。
原因# 5。过度使用Clichéd像“免费”
这样的词，如果我不完全自相矛盾的话，我会是怎样的营销人员呢?在本文的第一点中，我说“免费”是英语语言中最有说服力的单词之一。
在大多数情况下是有效的。直到它没有。
第一个例子来自于whattestwon，显示了一个提供“免费咨询”的网站:
第二个变体把这个词改成了“与我们合作”:
第二个“免费”较少的变体让点击链接的人增加了171%。
所以…为什么?简而言之:不知道。一方面，它更具体。它更具体地描述了某人将要采取的行动。而且它提供的服务确实比你在其他竞争对手网站上看到的通用的“免费咨询”CTA多了一点点。更不用说，这已经不是免费游戏第一次让我们失望了。
Free在电子邮件测试中也失败了。例如，HubSpot在两种变体之间进行了一个简单的主题行a /B测试:一种是“免费指南”，另一种是主题导向型短语(“SEO指南”)。我知道你在想什么，你这个聪明的商人。但答案是否定的。免费版没有被任何垃圾邮件过滤器困住。事实上，它通过了返回路径上8个检查中的7个。两封邮件的SpamAssassin评分是一样的。所以交付能力本身并不是问题所在(两者都超过99%)。真正的亮点是点击率的差异，以主题为重点的“SEO指南”的点击率高出17%。只看那些打开邮件的人的点击率，第二种变体仍然比第一种变体高出5%。一个潜在的原因是什么?这位博主猜测:“(我们的订户)已经知道我们的内容是免费的，因此，这个词没有增加价值。”最后但并非最不重要的是，Jeremy Smith也对“免费”这个词做了一个很好的分析，并基于他类似的混合发现总结了这个简单的建议:
如果你想使用“免费”的力量而不是噱头，那么就这样做:
如果你的搜索者希望使用它，就使用它。如果你的用户会被它吸引，就使用它。如果你能提供价值，就使用它。
的教训?注意“最佳实践”并自己进行测试。因为对于你的用户来说，即使是免费也会变得模糊和无意义。一个简单的词的选择有很多细微差别。好吧，我们不能以最后一个有点不确定的问题来结束它。这是免费的。优秀的CTA有一个共同之处，那就是在你的文案能够站稳脚跟之前，需要有一个合适的支撑或基础。他们需要在视觉上脱颖而出。具体来说，他们应该向人们展示一个清晰的视觉层次，优先为他们安排注意力。你可以使用世界上最好的按钮拷贝——甚至是“免费”这个词——如果你的CTA与网站上的其他东西混在一起，它仍然会表现不佳。这里有一个完美的例子。一家欧洲电子商务网站重新设计了CTA按钮的颜色和形状，以获得更大的对比，完全不碰副本，产品销量(不只是点击率)增加了35.81%。
(图片来源)如果人们正在浏览和多任务处理，搜索相关性，这样他们就不用思考，并依赖于引人注目的词汇为了在脑海中形成他们应该做什么的捷径，你必须让可点击的动作变得明显可点击。最好的按钮副本是一个承诺。
它暗示着即将发生的事情，并与你潜意识中的期望保持一致。所以当你到达最后一个可能的转换点时，不要犹豫。你的蜥蜴大脑不会恐慌。没有警钟响起。
你选择加入的动力会帮你通过。Brad Smith是Codeless的创始人，为SaaS公司提供长期内容创作者。他们的作品在《纽约时报》、《商业内幕》、《TheNextWeb》、《Shopify》、《Moz》、《Unbounce》、《HubSpot》、《搜索引擎杂志》等杂志上刊登过。
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