在过去六个月左右的时间里，我和我的一位同事已经能够将转换成本降低2-3倍，从每次转换超过325美元降至100美元以下。
很厉害，对吧?如果你能够将每一次转换的成本降低那么多，你便能够在相同的广告预算下推动更多的转换。那么这是怎么发生的呢?
发生了什么事?在搜索营销中，通常很难将因果联系起来，因为有太多的变量同时发生变化。然而，这一分析得益于我没有对所讨论的活动进行任何更改的事实:“我们更改了登陆页面吗?”不。新报价策略?没有。新广告吗?不。我们一直在播同样的广告。
在这段时间内，我对活动没有任何贡献，因为这是一个较小的RLSA活动，我们没有费心关注，因为它没有大量的支出。当我发现注册会计师的数量下降了这么多时，我需要知道这到底是怎么回事。不受影响的竞选活动不是每天都这样疯狂的!我检查的第一件事是看cpc是否在下降。这可能对降低注册会计师起到巨大作用。但正如你在这里看到的，CPC每周都很稳定，除了8月，因为预算原因，我不得不关闭了3周的竞选活动。这并不是点击价格下降了，而是转化率上升了。最近几个月，转化率从2%上升到7-8%。不同之处在于:在调查期间，该公司在Facebook上开展了针对高漏斗受众的广告活动，这些受众与他们的买家角色有着相同的兴趣和人口结构。观众人数约为2000万。我们用大量不同的视频、广告、优惠和内容轰炸这些选定的观众群体。在2017年2月至10月期间，目标受众平均每人看到广告10次以上，如下图所示:Facebook广告产生的点击量和转化率与任何付费点击广告活动一样。但我相信这些活动有额外的光环效应，在点击进入网站的人中间产生了强烈的品牌偏见，这深刻地影响了RLSA的活动，因为它们只针对那些曾经访问过你的网站的人。在春季和夏季的几个月里，我们购买了大量的Facebook广告，用广告轰炸他们的新闻推送(本质上是制造品牌亲和力)，RLSA活动的转化率每个月都在上升。我们在这里看到的是，拥有更强品牌亲和力的人比没有品牌亲和力的人拥有更高的转化率，因为人们倾向于从他们已经听说过并开始信任的公司购买产品。
这是什么意思?我是一个CRO怀疑论者。我认为有很多CRO b只是一堆烟雾和镜子。大多数时候，当人们谈论转化率优化时，他们首先关注的是一些显而易见的事情，比如调整广告文案和登陆页面，或者改变你的出价——是的，这些都是我们必须注意的重要事情，但它们很少能在每次转换成本上持续降低200-300%。当提到提高转化率和降低CPA时，所有转化率优化技巧中的独角兽便是为你的业务在目标用户中创造品牌亲和力。量化品牌亲和力对直接反应营销的影响是很难衡量的，但这个案例研究分离了很多干扰因素，并说明了它对购买决策的巨大影响。Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官rm。
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