正如苏格拉底所说:一个未经衡量的活动是不值得发起的。如果你的活动没有具体的目标和kpi(与盈利能力有关)，那么你肯定会输得一败涂地。并非所有指标都是平等的。虽然点击和会话可能会让你开心，但它们不会让你赚钱。他们的虚荣心指标。相反地，获取能够帮助你推动用户粘性，优化你的活动和规模的参数是非常重要的。
在这篇文章中，我将概述三个强大的、被低估的度量标准，它们将实现这一点——并且将允许您真正提高您的PPC活动的性能。
1。如果你花钱是为了赚钱，那么你很可能是在用点击量、消费、点击率、转化率和盈利能力等基本指标来追踪你的活动表现。你可能还会遵循一些策略，如调整出价，创建负面关键词，将不同媒介(如搜索和展示)之间的活动分开。如果你没有做这些，那么你应该重新评估你的广告策略。跳过这些最佳实践，你更有可能产生损失，把钱倒进厕所。虽然这些指标很重要，但每回合收益(RPS)应该成为你的决策推动力。您很可能在计算您的出价时，将其作为它可以得到的最低价值，同时仍然在各自的网络上获得牵引力。但是，只有知道每个会话的真实收入，才能计算出盈利能力和相对利润率。虽然为点击量和转化率设定现金价值是关键，但这更像是一个估计，而不是一个确切的数字。如果你的出价是基于60%的点击会产生收益(游戏邦注:如在eBay上拍卖)，或者在免费增值模式中有10%的注册用户选择付费选项的假设，那么你的出价收益将由多个波动的独立变量决定。例如，Spotify的PPC登陆页面鼓励免费模式和付费模式的注册。通过这种方式，他们不仅可以确定用户获取，还可以确定每个活动的RPS:
。如果这些值在特定的活动中完全不同，那么它们可能会让你的估算落空。另一方面，使用RPS则意味着你将支出与收益进行比较。
RPS还允许您说明多个产生收入的事件。例如，转换可能会计算用户购买的单一商品，但RPS允许你计算多次购买或一次购买和一次追加销售。这样你就可以将最有价值的客户获取进行细分，以实现盈利最大化。像亚马逊一样:知道最有价值的用户来自哪里。它还允许你将消极的收益事件，如退款和退货，与你的活动联系起来。这样你就可以确定它们是如何影响收入和盈利能力的。计算RPS的关键是从二进制计数到十进制计数——不要以是或否来计数转换，而是根据事件的实际现金价值来计数。然后使用跨渠道分析将所有转换事件(积极的和消极的)与会话联系起来。
2。PPC活动的另一个关键指标是到达你的登陆页面的用户立即离开而不采取任何行动的比率。用户流失的原因有很多，这取决于转换点的结构。它们可能会在点击进入第二个页面之前弹出;未填写表格的;或者在完成订单之前就放弃购买流程。如果你有一个多步骤的过程(例如，要求用户在填写表单之前点击到第二个页面)，那么知道wh在他们离开之前是特别重要的。如果你有一个单步骤的过程，那么你可以在谷歌Analytics中跟踪utm(如source和campaign)的反弹，并立即看到反弹来自哪里。对于更复杂的流程，您可能需要更复杂的产品分析。即使你以CPA费率运行附属程序，只支付转化率，反弹仍然值得跟踪。虽然一个糟糕的过程可能不会让你损失金钱，但它也不会让你获得应有的利润，而且会阻止你的活动获得吸引力——这意味着它们是在浪费你的时间。
糟糕的页面设计:清晰的用户体验是提供正确信息的关键，以一种对用户有意义的方式。当谈到登陆页面设计时，清晰总是胜过说服力。冲突的选择:让用户做一件事。拥有多个相互冲突的操作将鼓励用户不采取任何行动。复杂的转换过程:您的表单是否需要几个步骤，或者需要更多的字段?保持事情简单，然后填补空缺，可以为你的漏斗顶部带来更多的线索。误导性的广告拷贝:如果你的广告将用户引导到不合适的登陆页面，用户在到达你的网站时就会感到被误导或困惑，这将损害你的转化率和质量评分。这包括你的cta。如果你提供免费试用，你最好立即提供给他们。没有吸引力的cta:像“提交”和“申请”这样的词并不能激发行动。测试具体的行动呼吁，如“下载您的报告”和“请求访问”，以提供更多的背景和激励行动。营销目标错误:与上述类似，吸引对你的产品不感兴趣的用户意味着浪费金钱的速度比你意识到的要快。
分离测试cta、页面设计和页面上的副本在识别最佳页面布局以驱动转换方面非常有效。例如，著名的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)测试了40种深浅不一的蓝色，以便为超链接文本找到合适的颜色。Uber目前针对新司机的AdWords登陆页面也经过了广泛的测试，从正确的表单字段到CTA:
虽然这种优化方法可能是实用的，但有时结果是边缘的。因此，您可能需要考虑重新设计您的登陆页面，将整个旅程都考虑在内。在分析为什么获胜的变体表现得更好时，理解用户的行为是很重要的。是什么促使你的用户采取行动?是价值主张，还是新登陆页面的用户体验?这种理解将导致你在营销的其他领域取得突破。如果你想让用户执行一个特定的操作，明智的做法是剔除干扰和替代选项，将它们直接指向单个CTA。举个明确目的的例子，看看谷歌的主页(如下)，然后将其与Yahoo.com上提供的内容进行比较。让你的信息与听众的兴趣和期望相匹配也很重要。用他们的语言和他们交谈。像Optimizely、Hotjar和Convert.com这样的产品使A/B测试变得简单，并且包含了一些工具，可以在不需要前端设计人员的情况下对页面进行动态编辑。与此同时，热映射工具，如“疯狂蛋”(显示用户点击页面的位置)，可以说明你的用户是如何参与到你的网站中来的，以及如何调整设计，将他们推到你想要的地方。
反弹率也可以标记你的活动中的问题。举个例子来说吧，如果你的活动设置中的错误意味着你瞄准的是英国用户而使用法语网站，或者将手机用户引向一个没有响应的页面，那么他们便不可能理解或关心你想让他们做什么。然而，在某些情况下，反弹用户可能并不完全丢失。例如，如果用户遵循了几个步骤S的购买或转换过程，那么重新定位他们可能有重大价值。
网络(如AdRoll)允许您与crm集成，这是一种基于生命周期阶段和其他属性调整消息传递的好方法。当然，为了为流程获得最佳结果，您可能需要平衡多个因素。例如，当指导用户购买产品时，你可能会发现他们中的很大一部分人会在看到运输定价和选项的后期出现反弹。虽然您可能想要解决这个问题，但如果P&P细节在流程开始时预先呈现，那么应该权衡辍学率——辍学率实际上可能要高得多。对两个用户旅程进行分离测试可以为您提供最终的答案。
3。按受众细分的转化率:这些人是谁?
你对你的用户和转化用户了解得越多，你的营销活动就越有针对性。位置:用户所在的位置，无论是国家、地区、DMA、城市还是IP级别。设备类型:用户的硬件，或者局限于台式机、平板电脑和移动设备，或者指定具体的操作系统，从iPhone 7到Windows 10 PC。人口统计:包括用户的年龄、性别、职业、婚姻状况、教育水平和收入。
瞄准不同的受众是一种基本的最佳实践，就像排除那些不适合你的产品的用户一样。例如，如果你只在国内销售，就不要在国外做广告。挑战你的假设是明智的。例如，你的保健品可能对健美运动员和退休人员都有吸引力。如果不测试你的目标选择，你就永远不会知道这一点。由此得出的结论是，你应该针对不同的受众群体创建特定的活动和广告组。虽然比较不同用户之间的数据可能很有诱惑力，但将它们区别对待更有意义。开发独特的活动，登陆页面，甚至为每个细分市场测试不同的定价结构。
可以有效地从进程的任何一端提取用户信息。如果您在活动级别选择您的受众，并针对特定的登陆页面，您就可以确信谁在做什么。同样，一旦用户进入页面，您可以提取大量的浏览器信息，并且可以使用购买信息(以及从表单中获得的信息)来扩展这些信息，然后再使用MixPanel等工具将所有内容绑定在一起。从另一个方向来看，当你获得更多关于每个细分用户转化的信息时，你便可以收紧目标定位，从而提高CTRs和转化率并降低活动成本。您还将了解不同市场的竞争水平。你可能还会发现，外围受众实际上比你原先认为的核心市场更有利可图。如果你能牢牢把握这三个价值观，那么你就能非常详细地了解你的营销活动是如何运作的，为什么会运作，以及你能做些什么来提高绩效。如果您正在大规模购买，那么您可能还希望内置自动化以减少停机时间。这也将确保快速响应和简化涉及复杂计算的过程。跟踪，优化和迭代——向前和向上。关于作者
Juuso Lyytikkä是Funnel.io的成长主管。漏斗是在线营销人员的营销分析工具，从所有广告平台收集数据，并允许营销人员发送和可视化这些数据的任何地方。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了各种各样的观点f的话题。
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