库尔特·冯内古特是20世纪文学的重量级人物之一，他曾经说过，一个故事的每句话要么揭示人物的某些东西，要么推动情节发展。你可能不会在你的网站上制作传统的叙事，但Vonnegut的永恒建议仍然适用于帮助人们学习一项新技能或销售水管设备。你网站上的每一行文字都应该帮助你的访问者完成或学到一些东西，在这篇文章中，我将向你展示7种方法来写出更吸引人、更有吸引力的网站文字。这些技巧和技巧并不是针对任何一种特定类型的网站，所以无论你是从事电子商务还是经营非营利组织，无论你的网站是复杂的还是基本的，这里都有适合每个人的东西。
1。公司在制作网页文案时最常犯的错误之一就是花太多时间谈论自己有多棒。虽然想要突出组织的成就、特点和使其伟大的方面是可以理解的，但这并不是访问者来到您的网站的原因。我们以前说过，但是我要再说一遍——人们并不关心你的公司，他们只关心你的公司如何解决他们的问题。这并不是说没有一个访问者关心你的公司。有些人，比如你极度忠诚的品牌传道者，实际上可能非常关心你的公司。但这并不能改变一个事实，即大多数访问者都是在为一个非常现实的问题寻找解决方案。让我们来看看利益驱动型拷贝和特性驱动型拷贝之间的区别。以下截图来自Infinity网站。正如你所看到的，这个特别的页面告诉读者关于英菲尼迪的后视镜摄像头和接近传感器技术，并有几个高分辨率的图片显示这项技术在行动。
这些都很好，但是这个副本——以及整个框架——没有明确提到任何好处。你可以争辩说这项技术的好处是明显的或隐含的;拥有整个车辆360度视野肯定会让平行泊车更容易，但副本没有告诉我们这一点;我们只能假设这些特性的好处是什么。下面的截图来自Slack的网站。作为一个交流平台，Slack本可以把重点放在人们喜欢的那些花哨的功能上，比如私人聊天室、表情符号回复，以及该服务的许多集成功能。然而，Slack知道它的理想客户对此并不感兴趣——至少没有那么感兴趣。不，Slack的潜在用户想要节省时间和麻烦，这就是为什么Slack主要由利益驱动的文案如此有说服力。谁不想少收50%的邮件或少花25%的时间开会呢?通过以好处为开头，Slack正在回答用户最重要的问题——这将如何使我的生活更好或更容易?强调你的产品或服务的好处并不会阻止你完全提及功能——这只是一个简单的优先级问题。无论如何，都要有一份能告诉访问者你的产品有多好的文案，但不要以牺牲清晰简洁地解释为什么使用你的产品或服务会让访问者的生活更美好为代价。通过向访问者展示你的产品将如何使他们的生活更美好。
2。当涉及到网站拷贝时，语气和风格是至关重要的，因为它们定义了跨多个渠道的品牌声音。然而，与风格和语气在建立和保持编辑一致性方面一样重要的是，我们可以更进一步，充当有力的p以说服的方式接触到你的潜在客户的副本，被称为“客户的声音”。“客户的声音是什么?”正如布拉德·麦克米伦(Brad McMillen)在他关于该技术的优秀入门书中所解释的那样，客户的声音是市场研究中常用的一种技术，它“关注客户(和潜在客户)的欲望和需求，然后将它们按等级结构进行优先排序，然后根据相对重要性和对当前备选方案的满意度对它们进行优先排序。”简单地说，VOC是用客户自己的语言描述客户对你的产品或服务的体验和期望的一种方式。
这是什么意思?让我们来看看。
一个使用客户声音编写的web副本的例子。你可以用许多不同的方式找到客户真实语言的例子;例如，阅读客户评论和进行调查是收集这些数据的两种最佳方法，因为它们为客户提供了充分的机会，让他们用自己的话告诉您他们的问题。在我们可以创建一个概要文件开始制作我们的客户声音之前，我们需要确定几个关键数据点，客户希望看到的潜在解决方案客户对像你们这样的公司的需求和期望基于实际用户体验的有力的或令人难忘的报价
识别常见痛点应该是在客户研究数据中寻找的第一件事。这可能包括你所在行业中常见的挫折;想想迷宫般的自动化客户服务热线，隐藏的费用或不透明的定价结构，缺乏竞争，诸如此类的事情。从这一点开始，你应该确定你的客户想从一个公司或像你这样的服务提供者那里得到什么，例如从一个实际的人那里得到响应式的客户帮助，或者一个简单、容易理解的定价结构。有了这些数据后，就可以编写副本，按重要性顺序处理这些元素。你网站上的所有信息——从你的关于页面到单个产品描述——都应该针对你在市场调查中确定的一个维度。这意味着，无论用户碰巧出现在你的网站上(或在传统的营销漏斗中)，你的文案都是针对你的潜在用户认为是他们优先考虑的内容。在上面来自FreshBooks的网站例子中，副本反映了常见的客户痛点，比如一些记账工作流程的时间密集性，以及这些客户想要的解决方案，即简化、精简的会计软件，使他们能够实际运行他们的业务。通过向访问者展示你会说他们的语言，你和他们是同一水平的，你理解他们的问题。
3。如今，为了吸引顶尖人才，许多公司都坚定地追随“企业价值观”的潮流。然而，品牌价值并不仅仅是你所说的那样——它们只是你的客户和观众如何看待你的企业的副产品。你如何发现人们与你的品牌相关联的价值?通过进行客户调查。类似于你为收集数据而进行的市场调查来创造顾客的声音，调查和问卷调查是了解人们如何感知你的品牌和品牌价值的极好方法。正如我们对用户行为的想象和他们的实际行为之间经常存在相当大的脱节一样，在你认为你的公司所代表的品牌价值和潜在客户对你公司的实际看法之间，有时也会存在类似的差距。这个过程的核心是一个称为“品牌属性”的概念。T他指的是人们与你的品牌相关联的特征。例如，慈善事业和慈善捐赠是信奉道德营销的公司的品牌属性，比如TOMS鞋。同样，魅力和富裕通常是与劳力士或施华洛世奇等品牌相关的品牌属性。
你的网站做得好吗?获得即时搜索引擎优化和在线存在审计与免费LOCALiQ网站评分。进行品牌价值研究的最大挑战之一是，它主要是定性的，这意味着创建这种概况所必需的回答通常对接受调查的人来说更加深入和个人化。另一方面，定量研究通常依赖于更大的数据集，通常涉及标准化的问题，通常表现为是/否或同意/不同意的场景或多项选择题。这既是挑战，也是机遇。虽然这种类型的定性研究可能非常有价值，但它也明显比定量研究数据更费时，而且它需要更多的受访者。为了弥补这一点，许多公司提供诸如折扣、优惠券、免费赠品等激励措施，以吸引人们完成这些调查。不要只问受访者他们喜欢哪些品牌，而要问他们为什么喜欢这些品牌。邀请参与者解释他们是如何看待这些品牌的，以及这些品牌的共同特征。接受负面反馈——它可能和正面反馈一样有价值(如果不是更有价值的话)。提出开放式的问题，让受访者有足够的机会回答一个真实的品牌价值案例研究
。对你来说幸运的是，WordStream最近为我们自己进行了这项研究，所以我可以向你展示这个过程是什么样子的。我们要求受访者选择与WordStream品牌相关的五个品牌属性。正如你所看到的，受访者与WordStream相关的前五个属性是:“知识渊博、有帮助、有教育影响力、友好”。这些数据不仅对我们非常有用，而且非常值得。我们的目标是通过提供有价值的、可操作的和有见地的内容，使各种规模的企业——尤其是小型企业——都能获得数字营销和PPC。参与者的反应告诉我们，我们正在成功实现这个目标，这太棒了。然而，我们并没有到此为止。我们还询问参与者，他们希望在未来将哪些属性与WordStream品牌相关联:
这几乎和我们最初的结果一样具有启启性。根据这些回答，我们知道人们希望在未来与WordStream联系在一起的前五个品牌属性是:
、“创意”、“可信”、“有影响力”、“帮助”、“友好”、“教育”。首先，人们希望将WordStream视为一个有创意的品牌;我们喜欢认为我们正在前进，但很明显我们还有改进的空间。其次，信任仍然是一个非常可取的品牌属性，这也是我们一直努力培养的。最后，这些数据告诉我们，我们所做的是有效的，我们不仅需要多元化和分支到更有创造性的途径，而且我们需要继续开发有影响力的、有帮助的、友好的/教育的品牌价值，人们已经把它与WordStream品牌联系在一起。通过两张实际的观众反馈数据幻灯片，我们已经深入了解了观众是如何看待我们的，突出了这种市场调查数据的实用性和可操作性。
如何改善你的网站c通过确保你的作者反映了你的重要客户想在你的网站上看到的品牌价值。
4。你可能听说过像美联社这样的新闻机构。美联社最初是一个新闻专线服务机构，这意味着它向世界各地的报纸提供联合新闻内容，这些新闻内容部分是由专门为新闻机构而不是报纸本身工作的被称为特约记者的地区记者制作的。
TFW美联社的报道不符合美联社的风格。由于美联社早在在线内容出现之前就成立了，报纸的版面曾经是(现在仍然是)非常宝贵的，这意味着任何版面(通常以专栏英寸为单位)都不能浪费。这种必要的简洁导致了美联社风格手册的诞生，它是记者和文案编辑的圣经，规定了某些东西应该如何写作和格式化。当然，你自己的品牌风格指南不需要像报纸使用的风格指南那样详细。相反，您希望使用在上一练习中建立的品牌价值为所有内容作者和创建者创建一些指导方针。这可以帮助他们做决定，比如要多正式，是否可以说脏话(比如，在你的博客上)。在创建内部风格指南时，你需要做的第一件事是与你的编辑团队和相关利益相关者会面，确定风格指南需要解决的优先事项。声音和语调对使用网站的整个体验有不可思议的影响，所以为你的公司确定一个合适的品牌声音是很重要的，它与你的文案和内容的商业目标一致。
MailChimp有一个特别好的内部风格指南，涵盖了一系列的内容类型，包括技术文档、社交媒体内容、一般副本，还有一个专门的部分专门介绍语音和语气。例如，它包括如何确定MailChimp语音的指导方针列表:
考虑我们的语音的一种方法是比较它是什么和它不是什么。MailChimp的声音是:
有趣但不愚蠢自信但不自大聪明但不古板非正式但不邋遢乐于助人但不专横专家但不专横怪异但不不当
对于希望创建自己风格指南的营销人员来说是一个极好的资源，它应该让你知道一个可靠的风格指南应该涵盖哪些内容。通过建立品牌标准，所有作者都可以参考，以获得一致的用户体验。
5。没有人比你更了解你的客户，但这并不意味着你应该根据你对访问者行为的预测来做决定。正如你会(或应该)测试你的活动的关键元素，如登陆页面，你应该定期A/B测试你的最高价值页面的副本。在我们进一步讨论之前，有一点很重要，那就是即使你有资源这样做，也可能没有必要对网站上的每一个字都进行A/B测试——你只需要关注那些真正赚钱的页面。也许你的产品概述页面有一个杀手级的转化率，或者可能是你的FAQ页面或产品文档。无论您的最强页面是什么，这些都是您应该测试的页面。你可能想测试的一些网页拷贝元素可能包括:
标题中的问题和语句标题长度短形式和长形式的拷贝语言和/或词的选择(强力词吗?)观点(即第一人称vs第三人称)实际上，对你的网页副本进行A/B测试与你对其他内容进行分裂测试的方式非常相似。首先使用谷歌Analytics或类似的数据识别那些高价值的页面，然后cre吃了两个版本的页面，每个版本都有自己独特的副本。将大约50%的总流量发送到页面的控制版本(当前存在的原始页面)，并将另一半发送到变体(带有新副本的页面)。给测试足够的时间，以确保您使用的是统计上显著的数据集，并查看哪个页面转换得更好。容易,对吧?嗯,有点。
图像通过VWO。因为您想要弄清楚哪个副本执行得更强，所以您需要测试真正要求用户做某事的副本。这可以是一个提示下载指南，注册免费试用，订阅通讯——某种明确定义的行动呼吁。如果你不专注于具有真正行动号召的可操作副本，你便很难判断副本的变体是否比控制页更好。然而，由于您的最高价值页面可能已经与已定义的转换路径相关联，这应该不是一个问题，但值得记住。通过给你数据，而不是假设，关于什么副本真正与潜在买家产生共鸣。
6。我们之前已经讨论过商业意图(以及意图营销这个更广泛的话题)，但让我惊讶的是，很少有网站将用户意图考虑到他们的网页拷贝中。什么是用户意图?
用户意图指的是当用户访问您的站点时，他们打算做什么。有时这种意图会导致一个明确定义的行为——比如买东西——而其他时候可能不会。虽然你的用户想要解决的潜在问题很可能是多种多样的，但是一个人访问一个网站的原因只有几个。这些与三种主要搜索类型之一——信息搜索、导航搜索和交易搜索相一致，包括:
以了解您的公司所经营的行业了解您的行业提供的服务更多地了解您的公司特别是比较商店和比较产品、报价、价格等。显然，你不可能在你的网页拷贝中解释每个用户的意图，你也绝对不应该尝试这么做。然而，考虑到用户的意图应该反映到你的网页副本的各个方面。无论你是为你的网站写文案还是雇人帮你写，你从一开始就考虑到用户意图是至关重要的。想象你自己站在你的潜在客户的角度，问一些关于你的产品的问题:你的公司卖什么或做什么一目了然吗?你的网页复制是利益驱动的吗?这些利益清楚吗?你的网站是否假设访问者具有行业知识?这些知识对于理解和浏览您的网站是必要的吗?您的站点导航是否允许处于漏斗不同阶段的不同类型的用户快速、轻松地访问他们所需的信息?
考虑用户的意图是具有挑战性的，因为很难真正地将您自己(以及您可观的行业知识和专业知识)与使用站点的实际体验分离。为此，通过让不熟悉您的业务的外行人使用您的站点并提供反馈，可能值得进行定性的市场研究。这可以突出你的网页文案中的空白和你对这些空白的意识，让你能够更好地处理这些问题。另一方面，从用户的角度来写作要比试图预先解决用户意图要容易一些。无论何时，当你写任何文案或内容时，问问你自己，你的文案是否遵循了Vonnegut法则的变体:文案的每句话是否都透露了一些关于你的产品或服务的有用信息，或促进了你的访问者“了解你的工作吗?”许多人错误地认为专注于用户意图或利益驱动的拷贝意味着没有空间谈论他们公司的成就。这根本不是真的——你只需要考虑何时何地抒情地吹嘘自己有多好。例如，如果你从未听说过一家公司，也不熟悉他们的产品，你可能不会关心这家公司是一个多么好的工作场所，或者它获得了多少奖项——这些信息都不能回答你的问题或帮助你解决问题。然而，如果你已经对这家公司做了一些研究，比如它的产品，并且可以想象光顾这家公司将如何让你的生活变得更好——基本上在经典销售漏斗的“考虑”阶段的任何时刻——关于这家公司有多好的信息可能是一个强有力的说服工具。那就是你想用你无数的赞美来打动你的访客的时候。这一切都回到了考虑用户和他们想要什么，而不是您想要什么。通过给你的访问者他们想要看到的东西，增加他们的满意度，鼓励他们逗留。
7。不久以前，博客和博主被正确地视为业余事业，他们的热情和热情是无可挑剔的，但他们的实际信誉和权威是值得怀疑的。但今天并非如此，一些博客和独立博主已经与“传统”新闻和媒体持平(甚至超过)。然而，小人物仍然要比大玩家更努力，你能做的建立(或增强)你的信誉和权威的最好的事情之一就是在你的网页副本和内容中使用统计数据、引用和原始数据。
WordStream原始研究数据的一个例子。包含统计数据、引用行业专家和原始数据是如此有说服力的原因之一，因为它大大加强了你在副本中的观点。对Facebook不断增长的广告收入做出模棱两可的断言是一回事，但说Facebook 2016年的总营收增长了56%，广告收入增长了59%又是另一回事。这个技巧非常有效，因为这是一种既定的新闻惯例，读者希望在他们的内容中出现这种引用。然而，这也不是没有缺点。毫无疑问，在你的副本中包含统计数据，引用，原始或第三方数据可以显著增加你的网站的权威。然而，过度依赖这类数据会产生有害的影响。如果你曾经读过一篇博客文章，其中所有其他的陈述都被引用或以“根据……”开头，你就已经知道我在说什么了。过于依赖引用数据——无论出处多么好或多么相关——都会削弱你的文章的权威性，因为它表明你没有能力或不愿意做出一个自信的、原创的陈述。人们不想读那些读起来像一个紧张的高中生写的读书报告的副本或内容——他们想听到的是挑战他们的想法或帮助他们对一个话题了解更多的原创思想和观点。在不失去包含和正确引用统计数据所带来的权威性的情况下，抵消这一点的一种方法是使用原始研究。在WordStream，我们投入了大量的时间和精力来生成原始数据和研究。这不仅仅是增加我们权威的策略;这是一种用其他出版物想要链接的研究来加强我们的拷贝和内容的方法。当然，原创研究需要足够的数据(我们很幸运拥有大量的数据，所以不是每个企业都有)，也没有资金来委托专业研究人员提供原始数据，但就资产而言，很难在投资回报率方面打败它。在过去的几年里，我们的原创研究已经产生了数百万的独立访问和数百个入站链接，使其成为我们最具价值和表现最强劲的内容资产之一。
如何提高您的网站复制
通过使您的品牌更值得信赖和可靠。“更好的拷贝，更好的结果”“写网页拷贝转换像匪徒比它看起来要难得多。”然而，只要对你看待和处理网页拷贝的方式做一些调整，你就可以为你的受众提供更有用、更相关、最终更可行的体验。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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