一个快速发展的营销策略，正处于广告生态系统的中间，就是基于位置的营销。根据BIA咨询服务公司的数据，2019年营销人员将在地理定位活动上花费超过260亿美元。这种专业的营销技术非常适合大多数行业，但不是所有行业。以下是基于位置的成功营销的要素——以及一些你需要避免的事情。
拥有实体店的品牌最适合进行基于位置的营销，这似乎是显而易见的，但总是值得重申的。这些类型的业务最适合进行地理定位活动，因为基于位置的营销和分析公司可以通过地理定位来捕捉访问其位置的观众。营销人员根据真实世界的访问量，而不是社交媒体上的点赞和关注，为他们的地理定位营销活动创造受众。通过这种方法，营销人员可以确保他们在正确的时间到达正确的受众，并传递相关的信息。那么谁可以成功地使用地理定位活动呢?这包括任何和所有零售地点，食品和餐饮机构，杂货店，等等。这里还有一些例子。汽车经销商也受益于地理定位活动，特别是地理征服活动，这样可以接触到竞争对手的客户。它们庞大的零售面积、高价值的价格标签和购买周期，使得营销人员在拜访汽车经销商的最后阶段努力接触汽车消费者。当他们符合正确的标准时，拥有季节性商店和特定时间活动的公司和品牌也会创建有影响力的地理定位活动。想想快闪税务办公室和假日商店。这些品牌的营销人员利用前一年在其地点看到的受众，向同一群体投放广告，鼓励第二年回访。专业和大学运动队使用基于位置的定位来接触每个赛季参观他们场馆的观众，以鼓励未来的购票。在一个吸引数千人的大型场所举行的为期数天的贸易展是吸引企业对企业观众的有效方法。我们也看到旅游和旅游委员会成功地利用了有针对性的地理宣传活动。例如，南卡罗来纳州查尔斯顿的一个推销人员可能想说服乔治亚州萨凡纳的游客明年夏天去他们的地方旅游。电子商务公司电子商务公司和包装消费品(CPG)公司的营销人员也可以在某些情况下使用基于位置的营销。电商品牌，无论是否拥有实体零售店，都在寻找拜访拥有门店的竞争对手的受众。类似地，在特定商店储存产品的消费品(CPG)公司也可以使用地理定位技术。一家只在美发沙龙销售高端护发产品的公司，应该使用基于位置的营销，来接触访问这些美发沙龙的观众。使用任何目标营销方法的人都知道每种策略都有其局限性，基于位置的营销也不例外。这些限制可以是数据的质量和数量，也可以是监管和遵从性限制。开发一个成功的地点驱动营销活动最常见的挑战是发现地点无法扩大规模来创造有意义的用户。这种挑战可能来自于各种各样的问题，包括选择一个没有充足客流量的单一地点进行分析，活动持续时间不够长，无法捕捉到合适的观众，或者一开始数据有限的较小市场。像这样没有太多人流量的地方是无法进行地理定位的。
有时，当企业紧密地聚集在一起或彼此重叠时，比如在商场或多功能建筑中，营销人员也会发现基于位置的受众具有挑战性。为位于公寓楼临街层的商店或位于摩天大楼12层的办公室创造观众是很困难的。基于位置的营销和分析公司可能无法确定谁是购物者，谁住在或工作在目标地点的楼上或楼下。还记得那个高端护发产品的例子吗?如果它只在特定的沙龙提供，那么基于位置的营销就会很有效。但如果它在任何地方都可以使用，那么这个策略就不会起作用。
产品无处不在，可以在不同的地方找到，比如泡泡糖、软饮料、宠物食品，这些产品并不能从基于位置的洞察中受益。这些营销人员应该使用其他定位方法，如人口统计和购买历史，以更有效地接触他们的受众。由于数据的敏感性，某些地点(如医疗保健办公室)的品牌可能对基于位置的活动构成另一个挑战。网络广告倡议、数字广告联盟和TrustArc等隐私合规公司对会员有要求，规定了可接受的商业惯例，以及成员公司必须如何处理选择加入权限。在缺乏全面的联邦立法来保护消费者的情况下，它们发挥着至关重要的作用。根据这些行为准则，基于位置的营销公司通常不允许营销人员在敏感地点(主要是与医疗保健相关的地点)周围创建受众，也不允许从事任何歧视性做法。这些同样的原则也适用于追踪或针对任何个人的能力。营销人员没有任何兴趣或动机去接触某一个受众，而是大量表现出类似行为或特征的受众。好奇这些做和不做的事情是如何在行动中起作用的吗?以下是几个不同公司如何成功开展地理定位活动的例子。一个当地的购物中心找到了一家名叫KDRV的电视台，希望在黑色星期五的最后一刻开展电视宣传活动，以提高商店的客流量。当时没有足够的时间来编写、选角和制作一个新的广告，但KDRV的销售团队提出了一个数字活动。他们知道会更快地完成，但客户对是否会产生结果犹豫不决。通过使用客流量报告帮助客户可视化他们自己的观众以及竞争对手的观众，销售团队有效地传达了数字活动可以达到他们想要的观众并产生有意义的影响。购物中心对这篇报道印象深刻，同意开展一场数字宣传活动。他们一起建立了一个基于位置的观众群体，包括现有的购物中心购物者和前往竞争地点的游客，为黑色星期五的促销活动带来更多的客流量。该活动覆盖了手机应用，实现了预算、交付和用户粘性目标。这个过程非常有效，以至于商场同意将其作为营销策略的持续一部分，而不是单一的活动。古普塔媒体公司与索尼音乐合作了一个有趣的项目，使用了基于位置的营销。目标:为埃尔维斯的新专辑提高知名度、销量和流量。虽然有几种方法可以找到猫王的粉丝，但Gupta Media决定使用基于位置的观众作为一种创造性的方法来增加他们的覆盖范围。在哪里建立一个以位置为基础的猫王粉丝的观众是最好的?格,当然!该机构在很长一段时间内为雅园创造了一批观众，然后引进这些观众egment将Facebook视为自定义受众。这则广告同时出现在Facebook的网站和手机应用上，第一周就达到了55%的预期受众。因为受众是高度目标化的，CPM成本比邮件列表目标化成本高35%，但仍然比邮件列表目标化成本低20%。尽管成本略高，但目标受众的价值和出色的效果证明了这一活动的合理性。“基于位置的营销下一步是什么?”基于位置的未来营销包含三个重要元素:监管、新数据源的增殖和归因。从2020年开始，从《加州消费者隐私法》开始，所有类型的营销人员和数据提供商都需要适应和发展新的联邦和州立法。欧盟已经出台了类似的法律，广告业希望更多的美国州效仿加州的做法，并可能出台联邦立法。最终目标是一个消费者和企业都愿意接受的统一框架，该框架在整个数据生态系统中提供了更多的透明度和对数据实践的控制。5G的推出将带来海量的高精度位置数据来源，再加上通过物联网部署的数十亿个新传感器，5G信号塔必须比现有的手机信号塔更紧密地聚集在一起。这种更紧密的聚类意味着手机运营商可以以比现在更高的精确度对位置进行三角定位。5G还带来了更快的上传和下载速度，这将推动更多连接互联网的传感器在一系列产品和行业的采用。随着数十亿个传感器上线，它们不仅会生成位置数据，还会生成其他有价值的数据来源，以衡量产品的使用、消费和生命周期。营销人员、研究人员和监管团体如何看待、分析和使用这些更细粒度的数据还有待确定。最后，广告商将越来越多地对他们的广告支出负责，要求他们的广告支出能带来新的客流量和销售额。我们要证明数字广告和大多数其他广告形式能带来具体的店内销售，还有很长的路要走。有太多互不关联的数据孤岛，无法将有意义的和统计相关的结果拼接在一起。在电视上看到的广告不能通知你的手机或笔记本电脑它也被看到了，而销售点系统或在线结账不能通知之前的触点来确认销售发生了。鉴于将线上广告与线下销售捆绑在一起的挑战，营销人员在使用位置数据时采用了宏观经济学的归因观点。他们正在评估自己的广告活动如何影响本店以及竞争对手的客流量，以此作为衡量广告支出效果的另一个数据点。
底线是什么?这些变化都代表着新的机遇。营销人员将继续投资于基于位置的营销，因为它的有效性。知道什么是有效的，什么是无效的是任何成功活动的基础。关于作者
Brian Handly拥有超过20年的技术、运营和执行管理经验，其中18年在广告技术方面。Brian是Accipiter的联合创始人兼首席执行官，该公司于2006年12月被Atlas收购，随后于2007年被微软以61亿美元收购。在最近的收购之前，Handly是WebAssign的董事会成员，他目前是Frontier Capital的运营合伙人。Brian还拥有丰富的天使投资者经验，是几家北卡罗莱纳州科技公司的积极顾问。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了各种各样的观点的话题。
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