非常感谢PPC专家Susie Marino和Francine Rodriguez为本期综述所做的合作!2019年，我们了解了Discovery广告、Gallery广告和Max Conversion Value。2020年，我们了解到，即使是谷歌也无法抵御大流行。2021年，我们了解到艾丽西亚·凯斯讨厌被推销。玩笑归玩笑，很多人都会同意，今年会议的关键结论是相当模糊和令人困惑的。我们花了一些时间来消化所有的信息，以便我们能从一个小型企业的角度，尽可能清楚地与您分享信息。以下就是我们对谷歌Marketing LiveStream 2021的全面概述——17个最重要的公告以及你真正需要了解的内容。这些将被分类为:
报告准确性自动化本地广告谷歌购物出测试版
我们有它们的短版本和长版本，有专家的输入，还有一个公告是几天前发布的!
更新!但首先，我们要简要介绍2021年谷歌直播的前8个公告。在我们详细介绍这篇文章将涵盖的所有17个公告之前，这里有一个我们认为的前8个公告的快速快照。
游戏规则改变
跨网络归因报告。性能最大化活动报告。Shopify +谷歌。
令人兴奋的
文本广告中的图像扩展。黑色拥有的属性在谷歌购物。
有帮助的
更准确的报告在广告和分析价格竞争力报告。
Not cool
Customer Match threshold was Not really lower。好了，现在我们已经解决了这个问题，我们可以深入了解细节了。由于跨设备行为已经很难跟踪，第三方cookie被弃用，要获得准确的报告来衡量和改进你的广告活动比以往任何时候都要困难。谷歌宣布了三个功能，将帮助广告商在这个隐私至上的世界中获得他们所需的数据。
1。增强转换
简短版本:该跟踪功能使用散列的第一方数据来生成更准确、但对隐私友好的报告。更多:传统上，第三方数据允许广告商展示用户进入登陆页面的广告路径(用于正确归类)，并跟踪用户离开登陆页面后的行为(用于再营销)。但是如果没有cookie，每次访问你的网站/登陆页面都将被视为一个新的会话，即使用户在进行其他转换活动之前已经访问过那里。通过增强的转换，您的GTM标记将向谷歌发送关于您的网站访问者的经过同意但经过散列处理的第一方数据，然后它将与第一方数据库中的用户进行匹配，然后返回聚合的匿名转换信息。这样，你可以更准确地报告转化率，优化你的活动，同时遵守隐私和安全规定。
经验营销公司的创始人Brett McHale对这个新的报告功能感觉很好。任何能够帮助更准确地跟踪转换的东西对广告商来说都是一个加分项，特别是当他们试图匹配从他们端接收到的第一方数据时。增强型转换对那些正在获取电话号码、姓/名、电子邮件地址或家庭地址等信息的广告商是有益的。”
2。短版本:标签根据用户的特定cookie偏好动态调整，因此不需要复杂的标签设置。更多信息:同意模式是另一种以私密和安全的方式获得更准确转换数据的方式。有了这个功能，您的全局站点标记或者GTM标签将默认为’ denied ‘的值，如’ ad_storage ‘和’ analytics_ storage ‘，除非用户在一个颗粒状的同意横幅中授权，如:
如果用户不同意，谷歌将使用转换建模来填补空白。同意模式减少了复杂标记设置的需要，根据谷歌的说法，“恢复了70%因用户同意选择而损失的转换行程。在同一篇文章中，谷歌提出了同意模式的资格要求。在欧洲经济区(EEA)或英国有广告存在。在你的网站上实施IAB透明和同意框架(TCF v2.0)。在每个国家和域分组中，满足每天100次的广告点击阈值。3.简短版本:机器学习将有助于填补谷歌Analytics行为报告的空白，使客户旅程更加可见。更多信息:正如谷歌在谷歌广告中使用机器学习来协助转换跟踪，它也在谷歌分析中使用机器学习来协助行为报告。cookie的丢失将导致大量的指标丢失，如弹跳率、会话、事件等。
许多营销人员已经在谷歌标签管理器和单独的仪表板中创建了新的标签，以查看标准GA报告没有捕捉到的隐藏数据。谷歌希望通过机器学习和建模技术填补这些空白。
谷歌希望通过建模技术最小化Analytics中的行为报告差异。尽管有了这个新功能，WordStream的高级SEO经理Gordon Donnelly仍然对跟踪和重新营销的能力感到担忧。“我们已经看到了广告的影响(iOS的变化)。用户选择退出应用内部追踪，这就在不同程度上阻碍了转化率追踪和活动优化。在不久的将来，由于用户在浏览器和网站层面对自己的数据有了更大的控制权，营销人员通过cookie跟踪和重新营销的能力可能会大大减弱。我们建议尽快设置谷歌Analytics 4。在广告层面，我们所能做的就是希望谷歌和Facebook能够创新他们的产品，继续为广告商提供他们所需的目标定位，以开展有效的广告活动。在过去的一年里，谷歌发布的许多公告，如新的响应式广告类型默认设置、搜索条件报告的限制以及取消修改过的宽泛匹配等，都被广告商视为谷歌全面推动自动化的一系列渐进转变。我们对此并不高兴，但我们不妨学习如何最大限度地利用它们。下面是谷歌发布的两个与自动化相关的新公告。
4。视频行动和发现活动的tROAS
简写版:基于价值的竞价现在可用于视频行动和发现活动。更多信息:使用tROAS，您可以专注于与您的目标一致的指标，并计算ROI，即使您有多个具有不同价格点的产品。tROAS目前在全球范围内用于探索活动的beta版本，并全面用于视频行动活动。
YouTube视频行动活动出现在YouTube主页提要、观看页面、观看下一个提要和谷歌视频合作伙伴。(图片来源)PPC顾问和WordStream内容营销专家Susie Marino对这个功能的看法很复杂。有趣的是谷歌将tROAS作为这两种活动类型的选项，因为它似乎与该平台之前对搜索和显示活动的投标策略的立场相矛盾。我们知道，用于搜索和显示的tROAS现在是一个遗留策略，只有在最大转换值(which是在2019年谷歌营销直播上宣布的)。此外，尽管谷歌鼓励所有类型的客户利用这种基于价值的竞价策略，即使现在有了Discovery和Video行动活动，我仍然认为他们要使其成为小型企业友好的选择还有很长的路要走。这是因为，并不是所有的小企业都有合适的设置，使tROAS战略具有意义，特别是如果他们提供的服务或产品没有具体的价格点。”
5。短版本:到2022年初，TrueView for action campaign将升级为视频行动campaign，使用响应式广告组，并出现在更多谷歌属性中。更多:谷歌于6月11日宣布，用于行动活动的TrueView将最终被视频行动活动所取代。视频行动活动于2020年6月推出，是一种自动活动类型，可在多个谷歌属性中提供服务:YouTube的主页提要、观看页面、观看下一个提要和谷歌视频合作伙伴。他们不同于TrueView的行动活动，因为他们使用响应式广告组而不是标准的广告组。你现在可以创建视频行动活动(针对网站流量、销售和领先目标类型)。从2021年7月31日开始，你将能够将Trueview的行动活动转换为视频行动活动。2021年9月30日之后，你将不能再为行动活动创建新的TrueView。在2022年初，所有用于行动活动的TrueView将自动转换为视频行动活动。2021年9月30日之后，您将无法选择标准广告组选项。
6。简短版本:你很快就能得到你需要的关于这个新活动类型的基本信息，比如最优秀的作品和他们在每个频道上的预览。
更多信息:Performance Max活动于2020年10月引入。与智能营销活动(在2018年谷歌营销直播期间宣布)一样，这些营销活动是自动的。但与Smart活动不同的是，你可以创建一个活动，在谷歌的所有平台上运行:搜索、显示、发现、地图、Gmail和YouTube。
提醒!从7月1日起，您不能创建新的Gmail广告，但现有的活动仍将运行!
Performance Max活动的创建类似于响应式显示广告，其中您提供资产，谷歌将旋转它们以找到最佳组合。
以前，没有办法查看资产的执行情况以及它们出现在什么属性上。为了响应这一提高知名度的呼吁，谷歌计划推出关于最佳表现作品、拍卖信息、热门搜索类别的报告;以及在每个频道预览你最好的广告的能力。WordStream客户成功高级经理Francine Rodriguez(也是PPC Hero 2019年5大后起之星和2020年最具影响力的50大PPC专家之一)对这次升级感到积极。
“对于那些因为缺乏对性能的洞察力而害怕尝试这种类型的活动的人来说，这是一个游戏改变者。它不再是一个黑盒，你可以得到的见解可以添加到独特的活动。此外，这一变化为那些害怕投入付费搜索的中小企业提供了一个出口，来试验他们的业务如何在谷歌提供的所有选项中执行。在尝试了Performance Max活动后，他们可能更愿意投入时间和教育去尝试更具体的活动类型。虽然你可以(也应该)遵循这些免费的方法在谷歌地图上获得更高的排名，但谷歌地图上也有一些广告选项可以进一步提高你的知名度。包括在谷歌营销直播product的公告是三种新的地图广告类型，可以让有实体位置的企业受益。
7。当你开始在谷歌地图搜索中输入一个查询时，广告将出现在那些提供你所搜索的产品或服务的附近企业的建议中。它们都有一个非常独立的“广告”标签。
图像改编自谷歌
8。导航广告
使用这种广告类型，广告将出现在通往用户目的地的途中。谷歌确保了这些对司机来说是安全的，但我当然想在我的路线上加一站之前去看看鲍勃汉堡。
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这些广告将显示附近与你搜索的商店相似的商店，如果该商店关闭了——无论是临时性的还是永久性的，因为大流行，或只是根据他们的营业时间。
10。尽管我们处于后疫情时期，但我们在大流行期间了解并喜爱的路边拾取选项仍然很受欢迎。对于使用本地库存广告的企业，您的可用产品现在将显示为“今天取货”或“路边”标签。“稍后再接”正在测试中。要创建本地库存广告，您需要设置一个Merchant Center帐户、一个谷歌My Business Locations帐户和一个谷歌ads帐户。购物公告Francine Rodriguez，前面提到过，认为谷歌购物公告是最令人兴奋的变化，可以帮助影响中小客户。Rodriguez说:“这清楚地表明，2020年的ecomm正在推动付费搜索领域的发展。“小企业必须把建立他们的谷歌商业中心和学习feed和他们认为PPC一样重要。”
11。短版本:Shopify的用户现在可以通过谷歌实体显示产品，如地图，图像，镜头和Youtube，只需要简单的点击几下。
更多:谷歌和Shopify已经升级为彼此之间更强的合作关系，以便Shopify用户可以更容易地利用谷歌实体向消费者展示他们的产品。虽然还没有宣布具体什么时候推出，但我们知道的是，通过在Shopify中直接使用Shopify的谷歌频道，Shopify用户将更容易接触到SERP购物结果之外的消费者，无论他们的商家中心设置在谷歌广告中。他们称这个新的合作项目为“购物图谱”，在线购物者将比以往任何时候都能收到更多的信息，包括他们可以选择什么产品，以及在过多的谷歌产品中在哪里找到这些产品。
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简短的版本:谷歌ads在商人中心为黑人拥有和女性拥有的企业添加了一个额外的身份属性。
更多信息:在购物提要中，我们习惯于使用传统的产品属性，如产品ID、标题和描述。这些信息将显示在商品的购物位置上，但现在，当广告商导航到他们的商人中心的商业信息部分时，他们可以选择进入，自称为黑人拥有的企业。然后他们将被包括在谷歌在其实体上运行的任何黑人拥有的购物促销活动中。此外，任何自称为黑人所有的企业展示的产品都将贴上标签，以便愿意支持这些企业的消费者有机会这样做。
这与女性拥有的企业能够在谷歌“我的生意”上自我认同的方式类似。谷歌产品的这些新增内容与推动整个营销领域更具包容性是一致的。
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价格竞争力构成简短的版本:通过使用满足“流量和零售商聚合的最低阈值”的所有产品的平均价格，谷歌商人中心的这个新的报告功能将允许卖家看到竞争对手发布的相同产品的价格。更多信息:想想这个谷歌购物版的Auction Insights，在那里你可以在与竞争对手的较量中获得优势。在根据这份新报告调整价格的基础上，这也将帮助卖家更好地了解他们应该出价什么。如果你觉得一款顶级产品的ROAS或总体牵引力突然下降，这也会有帮助，你可以仔细检查这份报告，看看竞争对手是否突然增加了他们的弹药。
在本文前面提到的Susie Marino对这份报告感到兴奋。
“价格竞争力报告是谷歌购物广告客户第一次从谷歌商业中心获得深入的竞争洞察。我认为这个功能已经被期待很久了，它将使卖家更容易知道在优化的时候首先去哪里找。看看这将如何影响电子商务领域将是很有趣的，因为我们(作为消费者)现在可能会看到产品价格的波动，基于卖家对他们自己的报告的反应。
14。Shopify网站可以在谷歌产品上使用Shop Pay
简短的版本:谷歌商家中心与Shopify网站的广告商现在可以在谷歌产品上利用Shop Pay进一步增加销售。更多信息:Shop Pay是Shopify的完全电子支付应用程序，允许消费者通过安全代码快速有效地输入他们的购物信息。这节省了结账的时间，使购物者更容易完成那些为广告商赚钱的购买。
加上我们上面提到的“购物图”的集成，这个新增功能将允许购物者直接从谷歌产品中快速购物。所以，即使你已经在你的Shopify网站上使用了Shop Pay，通过谷歌产品的直接购物植入的另一种购买方式将有助于进一步增加销售额。
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测试版公告
谷歌在谷歌广告平台的两个功能上有一些好消息。
15。短版本:欢迎，显示和YouTube广告，到归因俱乐部!现在你可以看到它们是如何与搜索活动结合起来推动转化率的。更多信息:正如你所知，归因报告帮助广告商了解他们不同的广告策略如何协同工作，为搜索活动创造转化率——因为通常情况下，故事比最后一次点击多得多。但是，尽管Display和YouTube广告可以在购买路径中发挥作用，但它们总是局限于最后一次点击的属性——直到现在。
谷歌宣布“YouTube和谷歌Display Network广告活动现在集成到归因报告和非最后一次点击归因模型中”(其中包括数据驱动模型)。有了这个更全面的视图，你现在可以看到你所有的谷歌广告类型是如何一起工作来驱动转换的。
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16。简短的版本:这个广告扩展有些人可能已经很熟悉了，在SERP上，图像会动态地出现在连体搜索广告的下面，现在已经通过了beta测试，所以所有的账号现在都可以使用它了!更多:虽然这不是开创性的，但许多帐户已经看到了成功的图像广告扩展，因此，谷歌已经宣布它将正式坚持作为众多广告扩展中的一个选项，可用于搜索广告。图像广告扩展帮助补充，以及放大SERP上的纯文本广告与图像，以抓住你的搜索者的注意力除了使你的广告在视觉上更具吸引力，图片扩展也对点击率和质量评分有影响。这可能是最令人困惑的谷歌营销现场活动之一。这在某种程度上是可以理解的，因为我们都进入了一个未知的、没有cookie的领域。但围绕“客户匹配”的混乱令人相当失望。17
。简而言之:从2021年秋季开始，终身消费低于5万美元的账户将可以使用“客户匹配”，但有一些限制，使其对预算较低的小企业无效。更多信息:通过Customer Match，广告商可以上传第一方数据(如订阅注册、内容下载的电子邮件地址等)，并针对所有网络中的用户——搜索、购物和YouTube。在活动当天早些时候发布的一篇文章中，谷歌写道:“我们现在正在将Customer Match的可用性扩展到几乎所有的广告商，以接触并重新吸引各种广告类型的客户。但是5万美元的消费门槛并没有改变。唯一的变化是，没有达到这个阈值的账户(即大多数中小型企业)只能在观察模式下使用Customer Match BUT，而不能直接设置出价调整或目标用户。如果您是50,000美元俱乐部的会员，我们只是想提醒您，从2021年4月起，谷歌将显示客户列表的即时匹配率，以帮助您立即识别您已经正确上传了数据。
适应性:洞察页面和即将到来的需求预测页面将帮助广告商更容易地适应消费者行为的快速变化。这种情况在大流行期间非常猖獗，但随着其他世界事件的展开，这种情况将不可避免地继续下去。包容性:当然，这指的是购物广告中新的黑人拥有和女性拥有的属性。同样，谷歌购物功能的大量增强将帮助小企业在电子商务世界中保持竞争力。准确性:增强的转换、行为建模和其他基于机器学习的功能表明谷歌努力帮助广告商从他们的第一方数据中获得最大的收益，并提供他们所需的准确报告。这些功能，再加上YouTube和Display对归因报告的添加，都旨在让广告商更好地了解他们的买家旅程，从而优化和增长。可见性:性能最大化活动、视频行动活动和Shopify集成都允许广告商通过单个活动轻松出现在多个谷歌属性中。地图广告还将帮助实时向消费者展示实体企业。
增强转换以改善谷歌广告报告。同意模式，使标记设置更容易。行为建模改进谷歌分析报告。tROAS可用于视频行动和发现活动。视频行动活动取代TrueView的行动活动更多报道的性能最大化活动。谷歌映射自动建议广告。谷歌映射导航广告。谷歌映射类似的商业广告。本地库存广告的新属性。Shopify x谷歌集成。购物广告中的黑色属性标签谷歌商家中心商店的价格竞争力报告谷歌产品均可支付。YouTube和显示广告现在包括在归因报告中。文本广告中的图像扩展客户匹配阈值并没有真正降低。
Kristen是高级经理WordStream的编辑，她帮助企业理解他们的在线营销和广告。她擅长搜索引擎优化和文案写作，她发现骑自行车的生活要快乐得多。查看Kristen McCormick的其他帖子
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