一个付费媒体策略就像任何菜谱一样。你可以根据自己的喜好定制不同的成分，但是如果你忘记了一个关键成分，那么整个结果就会受到影响。在这篇文章中，如果你想要避免失败，我将介绍你在今年的付费媒体策略中所需要的6个基本成分。它们包括:
审查和重新设定基准建立第一方优先的战略保持领先的先进跟踪技术测试更多的付费媒体渠道成为自动化的管理者掌握响应式搜索广告强大付费媒体战略的6个基本要求
如果说2020年是一个似乎是永恒的“前所未有的时代”的开始，而2021年是大变革的一年，那么谁也不知道2022年将会发生什么。但根据目前的市场趋势，以下是我们知道你会需要的6种食材。
1。当然，定期检查基准并设定目标是最好的做法。但现在是时候超越我们经常进行的重复分析，从宏观层面进行监测了。就像我上面提到的，2020年似乎是一个永无休止的“前所未有的时代”的开始，从这个意义上说，大多数事情仍然没有完全恢复正常。我们大多数人都发现了一种“新常态”，用另一种说法就是cliché，广告商也在艰难前行，但许多企业的购买趋势在过去几年里发生了变化。随着新的变体的增加，我们可能会看到另一个完全独特的年份，或者我们可能会看到类似于前几年的趋势，无论是2021年还是covid – 19之前的时期。现实情况是，我们大多数人还不知道会发生什么，所以我们会利用现有的数据，并经常回顾它。今年，广告商需要寻找更坚定、更成熟的趋势。在这一年里，我们将回顾我们自以为知道的与2020年和2021年看到的情况，同时添加外部注释，试图预测未来会发生什么。如何做?进行季度评审。这并不意味着你可以摆脱每周PPC报告的束缚。你也应该这样做。但在每个季度结束时，你应该看一看你的表现的更广泛的趋势，并找出在下一个季度需要改进、利用或取消的地方。想象你的数据。像谷歌Data Studio这样的工具可以帮助您更好、更可操作地了解您的性能。谷歌Data Studio提供预先制作的模板供您选择，您可以在我们的免费谷歌广告工具汇总中找到更多。使用基准。除了与自己的基准进行比较之外，还要与行业基准进行比较，以确保自己保持竞争力。
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2。消除所有浏览器上的第三方cookie的目标是明确的，因此跟踪和目标定位的重大变化即将到来。正因为如此，毫无疑问，第一方的数据有很高的溢价。要从你的听众那里收集更多的第一方数据，请遵循以下提示:创建先导磁铁。在你的网站上提供免费的指南、免费的工具和免费的咨询——任何足够有价值的东西，你的相关访问者都会填写一个表格。运行引导性表单广告。尝试Facebook引导性广告或谷歌引导性表单扩展。您还可以定制您的问题，以收集您需要的信息。制定内容策略。有用的内容不仅可以被改编成各种各样的引导性磁铁(指南、网络研讨会、清单等)，而且始终如一地成为你的听众的首选资源可以建立信任，你越受信任，你的听众就越愿意与你分享关于他们自己的信息。
3。保持领先的先进跟踪技术
出于类似的原因，我你还必须增加在追踪技术上的投资，这项技术能让你获得所需的数据，推动你的广告策略并报告其有效性，但同时也能保持目标客户的隐私。Facebook宣布将与其他组织(包括负责任寻址媒体伙伴关系组织(PRAM)、万维网联盟(W3C)和世界广告商联盟(WFA))合作，投资一项专注于隐私增强技术(PETs)的多年计划。其中一项技术是私人升力测量，该公司一直在测试这项技术，并计划今年向广告商推广。
Facebook呼吁整个行业通力合作，并指出只有在有一套共享的标准时，这才会奏效。它开放了私有计算框架，允许任何开发人员创建以私有为中心的度量产品。我倾向于同意Facebook的观点，比起不同设备、浏览器和广告平台之间的各种追踪机制和标准，拥有一套共享的标准可能会让大多数人受益。与这三个地区的交叉很快就变得混乱起来——更不用说不同地域的不同立法了。当然，Facebook并不是唯一一家进行尽职调查的大公司。我们在谷歌的Topics API和微软的Parakeet中也看到了这一点。
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我希望其他公司也在进行自己的测试。这将是非常有趣的，看看我们在这方面的情况。除非你是Facebook或谷歌的开发者，否则在这里除了了解正在构建的内容外没有太多的事情可做。但是，您可以开始采用已经提供给我们的工具。实现Facebook转换API: Facebook Pixel的功能正在减弱。现在就开始使用Facebook CAPI来减少报告中的空白。导入您的离线转换:谷歌的OCI助手工具可以帮助您完成将您的离线转换数据转换为谷歌广告的过程，因此您可以找到类似的，高质量的线索。提供您的信息，它将整合一个定制的实施计划，包括进度指示板等。建立谷歌广告增强转换:这是谷歌的方式，提供跨设备转换跟踪没有cookie。您可以通过谷歌标签管理器或站点范围的标签手动设置它，或通过API。在我们的报道中了解它是如何工作的。
4。在2020年和2021年的事件中，某些平台要么表现不佳，要么表现超大多数基准。当这些机会或问题出现时，准备好控制环境的广告商是那些已经主动测试了多个渠道的人。另一方面，单平台广告主，或者把所有鸡蛋都放在一个桶里的广告主，很难做到敏捷。如果该平台的性能不如以前，在有机会测试和收集数据之前，很难在其他地方进行大量的再投资。同样地，如果另一个平台突然表现很好，广告主很难完全利用它，因为他们无法确切地知道哪些目标定位选项会表现良好。例如，许多广告商在2020年新冠肺炎疫情后削减了预算，而与此同时社交使用量在增加，坚持下去的广告商cpm显著下降(如何应对cpm上升)。对于之前没有社交活动的广告商来说，他们很难决定是应该过渡预算还是继续使用现有的渠道，因为他们没有一个基准。多样化的媒体组合使广告更有价值Ertisers更加灵活，更难以破坏，即使是在大的变化之后。以下是如何创建一个强大的跨渠道营销策略。
总是在测试新的营销渠道。你不必在它们上面投入大量资金，但要确保你知道它们是如何为你的业务工作的，哪些产品在它们上面表现最好，你的基准是什么，这样当你需要依靠它时，你就不会不战而退。混合使用付费和有机策略。看看我们为2022年列出的19个最佳营销策略，你应该会被覆盖。不要在每个渠道推广相同的优惠。这是我们跨渠道营销的一个错误。找出在哪个渠道提供的优惠最好，然后利用它来制定你的战略。5. 与跟踪变化一样，已经有了明确和一致的努力，推动广告客户更多地实现自动化。Performance Max的推出证明了这一点，它正在推动自动竞价，谷歌和必应也在推动自动应用账户更改，平台将自动更新——除非广告商选择退出。
更不用说对谷歌伙伴标准的更改了，该标准要求顶级伙伴达到至少70%的优化分数，这是一个善意的、但基本上没有意义的分数，它真正只衡量你是否在无脑地执行谷歌的建议(通常是自私的)。这一变化原定于2020年推出，但在新冠肺炎期间被推迟，现在正式定于2022年推出。
如何做测试。就我个人而言，当在正确的情况和正确的时间使用自动竞价策略和Performance Max活动时，我已经看到了成功。你必须测试它们并给它们时间，因为它们并不总是一开始就有效。成为自动化的管家。有时自动化感觉像是一场权力斗争。此外，缺乏可见性会让人很难相信某些东西正在最佳地工作。但它在很多情况下是有帮助的。找到自动化可以很好地完成的事情，并在那里使用它来节省需要手动管理的时间。自学。当然，如果你不熟悉谷歌广告的自动化功能，让自己加快速度!您可以在谷歌中了解每种自动竞价策略的优缺点。尝试人工智能。自动化、机器学习和人工智能是齐头并进的。看看这些人工智能在市场营销中的实际例子，看看你可以从哪里开始。
成为自动化管理人员所需的时间仍然比完全手工实现要少，而且在许多情况下可以产生更好的结果。这不是男人(或女人)对机器，而是人与机器!
6。掌握响应式搜索广告最后但并非最不重要的是，你付费媒体策略中的谷歌广告部分需要包括rsa。尽管广告商可以继续使用现有的扩展文本广告(eta)，包括暂停和重新激活现有的eta，但在2022年6月之后不能创建新的eta。许多广告商注意到谷歌在2021年拍卖时优先考虑rsa而不是eta，所以当谷歌宣布rsa将成为未来新广告的唯一选择时，大多数人并不感到意外。这也与2021年更加自动化的趋势密切相关(特别是到谷歌)。一些广告商已经注意到，他们发现rsa的性能没有那么好，因此，毫不奇怪，有些广告商推迟了完全跳入rsa。不过，在这一点上，这种转变是不可避免的，因此，广告商应该把重点放在创建和改进rsa上，以确保他们在前进的道路上走得最好。
看到我们的完整响应式搜索广告小抄在这里。如何做:
开始创建rsa，当然!现在就建立RSA基准:RSA往往比eta有更高的点击率，但转换性能不同。让每个广告组都激活rsap现在，这样你就可以对6月之后的业绩有明确的预期。多样化你的文案:每个标题和描述都应该是不同的，这样谷歌才能混合搭配。至少两个标题应该包含关键词，至少三个标题不应该包含关键词。不要放弃贱民!你现有的eta将在2022年6月30日之后仍然运行，只是你不能编辑它们。因此，现在就测试和创建eta，以便将来可以暂停或取消暂停。你可以在这里找到更多为eta结束做准备的方法。如果你在过去的一两年里一直关注付费媒体的发展趋势，你就不会对这些趋势感到惊讶。话说回来，惊喜本身似乎也是一种趋势，所以要时刻保持警惕!最后，让我们回顾一下成功付费媒体策略的六个基本要素:回顾和重置基准，建立第一方优先的策略，掌握先进的跟踪技术，测试更多付费媒体渠道。Amy Bishop
Amy是一名数字营销顾问，也是PPC机构“培化营销”的创始所有者。她为各种公司——从初创企业和小企业到财富500强和全球组织——建立和实施多渠道数字战略，跨越多个行业垂直领域。她的专业知识包括电子商务、客户开发和本地化的网站到商店战略。在不工作的时候，你可以看到她在美国和欧洲的行业活动上发言，并在Twitter上@hoffman8谈论工作。
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