评估展示广告效果的一个好方法是查看转换统计数据。
通常这些数据关注的是有多少用户执行了期望的操作，如购买，以及用户点击广告后转化率的百分比。但在线广告平台开始提供另一种衡量转化率的方法:通过观看的转化率。什么是透视转化率?
浏览转化率是指那些浏览了广告却忽略点击它的用户所占的百分比，但是在一定的时间内他们会进入广告的相关转换页面并采取想要的行动。与点击转化率不同的是，这一统计数据所衡量的转化率并非来自于对广告的点击。相反，转换通常是这样的:用户看到广告，花一些时间思考产品或服务，然后通过互联网搜索或网页链接找到转换页面。然后进行转换。今年9月，谷歌开始跟踪其内容网络上展示广告的浏览转化率统计数据。今年早些时候，Facebook开始对一项转换跟踪服务进行beta测试，其中包括透视式转换(即“印象后”转换数据)。您可能决定依赖或不依赖透视转换图。但无论你的决定是什么，都要了解这种转换跟踪的优缺点。
跟踪透视转换的优点是什么?1. 如果你只关注点击广告的用户百分比，然后执行所需的操作，你可能会感到不必要的失望。相比于serp和谷歌搜索网络中的文本广告，人们更倾向于点击内容网站上的显示广告。这是因为他们通常是在一个内容网站上阅读特定主题，而不是搜索和购买特定的产品。但这并不意味着广告不会促使他们在以后的日子里采取想要的行动。通过不考虑这种类型的转换，你可以更全面地了解你的广告活动的表现。
2。通过追踪你投放广告的所有网站和页面的浏览量转换数据，你可以看到哪些广告位置产生了最多的浏览量转换和最高的浏览量转化率。有了这些信息，你可以通过整合成功广告的设计和内容技术来改善表现不佳的广告。或者你可以将表现不佳的广告转移到成功广告的网站和页面上。但要确保你所执行的改变不会影响你的点击率。
3。通过使用浏览转换数据来改善你的广告，你的潜在转换和收入就会增加。您还可以通过关注透视转换数据来节省资金。越多的人看到你的按点击付费广告，却不去点击它，然后购买你的产品或服务，你必须为点击支付的钱就越少。你也在以较低的费用建立自己的品牌。不过，这并不意味着你要忽视优化广告的点击转化率。如果你的点击转化率非常高，那么这些转化率所产生的收益就有可能超过点击费。跟踪透视转化率的缺点是什么?1. 在点击转换中，用户经常在观看广告后立即点击广告。但通过查看转换，用户往往在观看广告后很长一段时间(通常是几天或几周)才会到达转换页面。这就增加了广告本身并没有促进转化率，而是一个替代因素的可能性比如互联网搜索或网站链接。也有可能“透视”客户实际上甚至没有看到广告。它可能在他们浏览的网站上，但不知什么原因他们错过了它。例如，Facebook用户可能一直忙于查看好友的状态更新。因此，透视转换数据通常不如点击转换数据可靠。
2。目前，谷歌只计算广告印象后30天内发生的观看转换。换句话说，如果一个用户在10月1日看到了广告，但在11月1日通过互联网搜索注册了相关的通讯，那么这种转换就不会被视为“通过查看”转换(也不会被视为“点击转换”)。Facebook的beta转换跟踪服务似乎只计算浏览量——尽管是发生在广告印象后28天内的转换。虽然这些限制可能会阻碍谷歌和Facebook提供其转化率详细描述的能力，但它们类似于点击转化率报告的时间限制。
3。其他因素也会限制通过查看转换报告
的准确性。参与查看转换跟踪的公司能够通过定位他们浏览器上的特定cookie来识别“印象后”客户。当用户看到广告时，cookie被添加到浏览器中。这种跟踪方法的问题是，有些人可能会在跟踪期(谷歌的是30天)完成之前删除他们的cookie。此外，如果你从一台与观看广告的电脑不同的电脑上购买产品或服务，公司也不会知道你是透视型客户。虽然这两个因素也适用于点击转换跟踪，但它们仍然值得注意。
图片来源:http://www.flickr.com/photos/%5Bemail protected]/2974942783/
认识作者Christine Laubenstein
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