家-博客-什么时候应该暂停谷歌广告关键词?遗憾的是，并不是每一个关键词你试图在你的谷歌广告(AdWords)帐户将工作。好消息是，因为PPC以数据点的方式提供了即时反馈，你可以在最初的目标市场中发现糟糕的选择并迅速采取行动。在这篇文章中，我们将介绍两个最好暂停的关键字示例，以及在考虑实际关闭这些关键字时需要考虑的一些潜在陷阱。这可能是最明显和最直观的关键字应该暂停的例子:关键字花了你的钱，但没有转化为一个线索或销售。但即使在这种关键字分类中，也有比看上去更多的细微差别。让我们假设我们销售付费搜索软件，每个线索对我们来说价值100美元，这是基于这些线索转化为销售额的数量和我们公司的利润率。显然，一旦一个关键字花费了大约1000美元，这个关键字显然应该暂停，但如果:
这个关键字将访问者送到一个糟糕的登陆页面呢?关键字可以更好地转换与不同(较低)出价?关键字有贫穷，未经测试的广告文本与之相关?关键字已经花费和没有转换在过去的30天，但产生了很多业务为我们在过去的一个可接受的成本?关键字是一个信息术语，它驱动了很多后期的转换?
不同的日期范围——尽管这个术语在7天或30天的窗口内没有表现出来，但它以前可能表现得很好。如果是这样的话:是什么改变了(投标、广告文本、登陆页面、市场/利基市场中的某些东西?)?登陆页面的有效性——相关的登陆页面总体上的有效性如何?这是您可以在谷歌Ads维度选项卡上钻到的内容，您想要确认的是，当与其他关键字配对时，该关键字驱动的着陆页面执行良好。广告文本的效果——广告文案也是如此——从CPA的角度来看，相关的广告文案转换得好吗?这可能是最近效果下降的一个原因——也许你最初写的广告文案已经过时了，新的测试可能会动摇你的广告表现。辅助-谷歌的新的多通道漏斗报告允许您深入查看不仅是最后一次点击的归因，而且还可以查看一个术语是否通过作为转换过程中的早期接触来驱动大量的转换，因此您可以避免切断一个术语，它正在帮助驱动转换，被归因于其他关键字或渠道。正如你所看到的，在决定“杀死”一个关键字之前，有很多移动的部分来分析所有相关的数据点。如果您在一个中等规模的PPC帐户中逐个关键字查找关键字，则需要执行大量的工作和分析，因此可能更实际的做法是，将这种类型的深入研究限制在您希望暂停的更大量的术语中，或者将自动化应用到该过程中。PPC活动中的“硬成本”并不是唯一的成本——在其他指标上表现不佳的关键词也会有“软成本”，以负面的帐户质量评分影响的方式。虽然较低的质量分数并不意味着你不能通过关键字进行广告盈利，但可能存在质量分数和点击率较低的关键字，转化率不高，当我们试图为那些花费但不转化的关键字寻找合适的候选关键字时，这些关键词就会从我们的分析中消失。扩展上面的例子，让我们想象一下，我们有一些关键字，它们都只拉动很少的支出，但没有转化成10美元每个关键字在较长时间内。理论上，这些关键词可能还没有“暂停准备好”，因为它们还没有证明它们不赚钱(如果转换对我们来说价值100美元，他们可能会为一次转换花费5倍于当前金额的钱，并且非常赚钱)，但这些关键词——特别是总的来说——可能会间接地消耗我们的钱。决定质量分数的因素之一是你的历史、账户范围内的CTR和质量分数，所以在你的账户中使用那些不能直接推动你的业务(通过转换)、还会损害你的账户范围内CTR的关键词会产生非常实际的软成本，因为它会压低质量分数，进而推高成本，使推出新关键词和广告组的成本变得昂贵。但是，和那些花钱却不转化的关键词一样，这些关键词也可能因为你可以纠正的因素而遭受低质量分数的影响，比如糟糕的广告文案和关键词分割。如果你不确定是否应该暂停关键字来帮助提高质量分数，一个好方法是通过AdWords评分器运行你的帐户，看看你的质量分数是如何总体上(你会看到这作为你的报告的一部分)，假设你的质量分数需要工作帐户范围内，你可以开始在关键字的组内，否则合理的质量分数。
Tom Demers是measurement SEM和Cornerstone Content的联合创始人兼管理合伙人。
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