内容策略在数字领域是一个相对较新的小众学科。它与用户体验(UX)、界面设计、网页开发、搜索引擎优化(SEO)、内容营销、公共关系和传统的“线下”营销有共同之处。这篇文章强调了网络内容策略的一些主要概念，它是如何与邻近的学科相适应的，并分享了一些实用的指导方针，任何在数字空间的人，特别是那些新的内容策略，在开始他们自己的内容策略之前应该考虑。这些发现的灵感来自于2012年开普敦内容战略论坛上的行业专家。以下是你需要知道的10件事，以满足内容策略的最终目标(1)满足用户的期望(2)满足业务目标。
1。我们都听过“内容为王”这句格言一遍又一遍。但仅靠内容是无法让数字项目焕发生机的。内容必须与同行学科紧密合作。BrainTraffic首席执行官兼ConFab创始人Kristina Halvorson认为，在内容策略方面，团队合作是必不可少的。用户体验设计信息架构文案开发搜索引擎优化营销公共关系和品牌建设商业利益相关者
和生活中的大多数事情一样，这种平等主义的方法会导致“厨师太多”的问题。
来自Razorfish的Rachel Lovinger描述了他们的数字机构如何解决这个问题:“对于数字项目，我们首先组建一个‘CRUX团队’。“我们从创意部门委派一名或多名高级人员，从用户体验部门委派一名或多名高级人员。他们与战略小组合作，为包括内容战略在内的整体数字概念奠定基础。一旦定义好了，我们就会扩大我们的关注范围，并引入来自不同同行学科的专家。无论你是一个大型或小型的团队，对内容的创建和实现有一个整体的观点是非常必要的。底线:好的内容策略需要来自所有同行学科的团队努力。
2。如前所述，有效的内容策略的主要目标是满足用户的期望和实现业务目标。
Halvorson是《Web内容策略》的合著者，也是Web最早的内容战略家之一，他开发了一个框架，不仅关注实际内容，还关注创建内容的人。她的信念是，通过在开发内容策略时牢记工作流和治理因素，我们可以向在线受众交付更有用、更可用的内容，同时满足业务目标。Halvorson的内容战略框架“The Quad”包括内容组件和人员组件。
内容组件:
内容内容-主题，语气，风格，我们需要传达什么信息结构-我们如何优先考虑并将内容分成构建块
人员组件:
工作流-我们创建和维护内容所需的过程，工具和资源管理-内容的一致性，完整性和质量
考虑内容和创建内容的人员将有助于满足用户的期望和实现商业目标。
3。电子墨水公司(Electronic Ink)的安吉拉·科尔特(Angela Colter)对具有不同文化水平的人进行了一系列用户测试。她的研究结果表明，文化水平低的用户很难完成网站上的基本任务，而网站上的内容是为文化水平高的人编写的。
当使用web时对读写水平要求较低的用户，读写水平较低的用户完成任务的速度更快，挫败感更少。这似乎很明显，对吧?然而，这项研究的一个偶然发现是，当网站上的语言水平较低时，文化水平较高的用户得分也更高。底线:保持你的语言简单明了。你的低读写水平用户和高读写水平用户都会为此感谢你。
4。任何学过新闻的人都熟悉新闻的五个“W”和“H”:谁，什么，为什么，何时，何地和如何。纯粹主义者认为，除非所有六个问题都得到回答，否则一个故事就不完整。从新闻的角度来说，这当然是正确的，因为省略这些问题会在你的报道中留下漏洞。那么这与网页的内容策略有什么关系呢?Think Info的Rick yagoodich重新排列了五个W(和H)的顺序，提供了一个清单，在线内容战略家可以使用它来确保他们的内容战略无懈可击:你为什么要着手这个项目?口信是什么?观众是谁?在哪里——在哪里读取消息(位置、设备、上下文)?我们应该如何呈现/构造内容?When—创建和发布内容的过程的时间。
底线:五个W(和H)提供了一个清单，以确保您的内容策略涵盖所有基础。
5。声音和语调是内容战略家工具箱中非常强大的“前线”工具。一个品牌的声音反映了它的个性和身份。它应该在所有内容中保持一致。另一方面，语气可以，也应该根据内容的上下文进行调整。根据MailChimp的内容策展人Kate Kiefer Lee的说法，一个品牌的基调应该根据读者的情绪状态而变化。例如，欢迎页面上的幽默可以建立亲和力和忠诚度。但在警告信息中，结果可能恰恰相反。
MailChimp对语音和语调非常有热情，他们创建了一个名为www.voiceandtone.com的网站。该网站向他们的作者展示了如何使用MailChimp语音为品牌的各种内容类型(博客文章、推特、“合规提醒信息”，甚至他们的吉祥物的笑话)。对于他们的团队来说，这是一个很好的资源，对于任何想要为自己的品牌创建语音和语调指南的人来说都非常有用。
给你1000分，MailChimp。Oook Oook。
MailChimp的语音是一致的，但其音调会根据用户在不同上下文中的情绪而变化。底线:创建一个定义你的品牌声音和基调的风格指南将增强你的用户体验，加强你的品牌形象。
6。随着最近谷歌算法如Panda和Penguin的更新，来自各种数字流派的人都声称SEO已经死了。普遍的共识是，想要登上第一页的顶端越来越难了。
这基本上是正确的。谷歌已经设法减轻，惩罚，在某些情况下甚至黑名单的网站实施“黑帽”SEO策略。“隐藏文本”(白底白字)、“隐身”(向谷歌机器人和真实用户显示不同的内容)和“垃圾链接”(从低质量网站购买数百个链接)等技术都曾在某种程度上起过作用。现在不那么多了。那么，这是否意味着SEO已经死了呢?“不幸的是，我不能说黑帽搜索引擎优化已经消亡，甚至不能说它正在消亡。户外服装和装备在线零售商REI的内部SEO Jonathon Colman说。也许更好的说法是，白帽搜索引擎优化和入站营销——通过帮助用户实现他们的目标(在线上和线下)，真正获得关注和积极的认可——比以往任何时候都更受搜索引擎的青睐他继续说，“SEO是，或者应该是，每一个内容策略的核心部分。”内容战略家不仅能够管理内容，使其遵循搜索引擎的网站管理员指南，还能够规划和创建建立品牌的内容，而不仅仅是使用关键字。为了在搜索结果中获得成功，比以往任何时候都更重要的是要遵循谷歌的质量指南，并避免任何已知的SEO技巧。谷歌甚至提供了一个要避免的SEO策略清单。底线:每一个内容策略都需要结合SEO最佳实践来有效;每一个SEO需要拥抱SEO内容营销，以保持在谷歌的好名单。
7。当涉及到在内容管理系统(CMS)中实现内容时，将大的内容块分解为小的“块”是至关重要的。对于任何给定的内容片段，如果你的CMS只有一个巨大的WYSIWYG字段来输入内容，那么以后如果需要的话，将该内容分离成更小的片段是非常困难的。根据Lovinger的说法，正确的方法是让你的网页开发人员(或负责设置CMS的人)为组成内容块的块设置单独的字段。通过将您的内容分成块，它可以流向不同的表示，并以灵活的方式使用。一个网页的桌面版本可能会显示所有的“块”-例如标题，摘要，4张图片，一个视频，800字的拷贝，3条引文，一些评论，一个推荐进一步阅读的列表和一个“立即阅读”按钮。而同样的网页的移动版本可能只有在小屏幕上的空间来放置最重要的(或移动相关的)“块”——例如标题，摘要，1张图片，200字的拷贝和一个“立即预订”按钮。
许多移动站点只显示其桌面站点所显示内容的一部分。底线:在CMS中将内容结构化到其最小的构建块中，以便能够灵活地重新组装内容，以便在不同的上下文中和不同的设备上使用。
8。在web开发环境中，元数据是一套编程指南，web开发人员可以使用它来帮助搜索引擎(和其他应用程序)更好地理解网页上的内容。例如，如果你要在你的博客上写你拒绝买苹果，你可以用元数据告诉搜索引擎你是在谈论苹果还是苹果。
(请注意和都不是有效的元数据格式。我只是用它们来说明这一点。)
电影《冰河世纪2》HTML标记的区别，没有元数据和使用微数据格式的元数据。所以在上面的例子中，谷歌(或任何能够读取元数据的应用程序)可以识别“冰河世纪2”指的是一部电影(而不是实际的第二个冰河世纪)。因此，如果有人在搜索引擎中搜索“冰河世纪2”，搜索引擎可以在搜索结果中显示关于这部电影的附加信息(例如电影海报、预告片、评论、演员等)，如谷歌知识图谱结果所示。谷歌和雅虎我们已经这样做了一段时间，我们可以肯定，他们将把这项技术扩展到生活的各个领域，针对各种搜索词。
元数据支持搜索引擎，如谷歌和Yahoo!获取与搜索查询相关的丰富内容。
Bruce Lawson是Opera Software的网络标准传道者，也是采用元数据的主要推动者。他指出，尽管近年来出现了相当多不同的元数据标准，但他推荐将微数据作为选择标准，主要是因为它得到了所有大型标准的支持搜索引擎的采用(谷歌，Yahoo!， Bing和Yandex)。那么，当元数据听起来像是开发人员很感兴趣的东西时，为什么在线内容战略家要关注元数据呢?
元数据可以帮助您的内容从搜索结果中的人群中脱颖而出。如果在意想不到的情况下浏览(例如，出现在其他网站上的TripAdvisor评论)，元数据可以为你的内容提供更多的含义。如果在不同的设备(如手机、平板电脑、电视等)上观看，元数据可以为你的内容提供更多的含义。
底线:让开发人员用元数据包装内容，以在搜索结果中获得更大的可见性，并在浏览时获得更丰富的用户体验。
9。让开发者接受网页标准(以及HTML5)
Web标准是一套标准化的最佳实践，开发人员可以也应该在构建网站时使用。这些标准是由一个由所有主要浏览器制造商和大型搜索引擎组成的小组编写的。为了帮助非开发人员理解web标准，我们可以想想报纸:报纸的头版通常是用来报道突发新闻的，而后页通常是用来报道体育新闻的。没有法律或管理机构规定必须这样做。相反，这是报纸出版商普遍接受的惯例，也是报纸读者已经习惯的东西。让你的开发者建立网页标准的网站的主要原因是，这样我们网站上的内容:
在所有浏览器(旧的和新的，桌面和移动)上显示一致，可以被搜索引擎彻底抓取和索引(导致更好的排名)，可以利用新功能被引入到网页最全面的网页标准，HTML5
实际上是一个网页标准的超级集。它包含了许多新功能，如，和元素，以及可缩放矢量图形(SVG)内容的集成(无论浏览设备的屏幕大小，图像都可以漂亮地缩放)。在未来几年里，HTML5的许多特性将丰富用户的体验。如果你的开发者还没有开始谈论HTML5，那么是时候给他们买件t恤了。Bruce Lawson是《introduction HTML5》一书的作者，他对HTML5的态度非常严肃。总结:Web标准和HTML5对于在搜索引擎中更好的可见性、在所有浏览器中保持一致的信息以及为用户提供更丰富的体验非常重要。
10。也许任何内容策略中最重要的，也是最让人谦卑的一点是认识到你所创造的内容并不是你网站上最重要的内容。网站上最重要的内容应该是用户的内容。Luke Wroblewski是三本流行网页设计书籍的作者。他曾在硅谷巨头eBay和雅虎担任高级产品职位。他是他所称的“读/写网络”最受尊敬的传道者之一。他指出，现在访问量最大的网站纯粹是因为它们的读/写特性而存在的。像Facebook、Twitter、谷歌和YouTube这样的网站允许用户添加自己的内容，以及查看和参与其他用户的内容。博客和CMS平台，如WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly和Yola，使数百万人每天都能相对轻松地创建和分享他们的内容。这些最受欢迎的网站让用户能够讲述自己的故事。Wroblewski断言，“要有一个真正有意义的内容策略，我们需要接受读/写的概念”。至少，我们需要与现有平台进行互动。最好的情况是，我们需要开始创建自己的平台，让我们的受众可以创建、发布、参与和分享他们自己的内容。有很广泛的考虑以及与内容相关的战略决策，这些内容来自于网络的“写”方面。大多数人只专注于发布内容，这很重要，但在网络上可能不如吸收内容有效。底线:我们用户的故事比我们自己的故事更重要。我们必须建立平台，让我们的用户讲述他们的故事。为了达到网页内容策略的最终目标，需要考虑更细致的细节。声音和语调加强了品牌形象，而我们的过程建立了坚实的品牌识别。保持语言清晰和简洁，你会发现用户和搜索引擎会因此奖励你。戴一顶白帽子。正确地结构内容并将其包装在元数据中，您将为更丰富的用户体验铺平道路。找到一种方法让你的用户与你分享他们的故事，你就成功地巩固了一个坚实的在线内容战略基础。Andre Van Kets热衷于旅游、科技、SEO、内容创作、用户体验和各种问题解决。他是发现非洲集团的联合创始人，并不断努力将这些数字学科的最佳实践应用到该公司的旗舰汽车租赁网站drivesouthafrica.co.za。在Twitter上联系@andrevankets或在谷歌+上联系+Andre Van Kets。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
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