家庭-博客-如何降低你的每转换成本16-80%(对不起，仇恨者，质量评分仍然很重要)
质量评分:它是谷歌广告(以前被称为AdWords)的最终指标，还是没什么大不了的?根据你问的人不同，你会得到不同的答案。支持者认为，质量评分是衡量账户健康状况的一个很好的指标——高分往往与更低的成本和更好的结果全面相关。批评者会说，QS是一种干扰，真正重要的是你的每转化率成本，因为这是你决定ROI的方式。那么谁是对的呢?在你的PPC报告中你应该关注什么?
什么是质量评分?
快速回顾一下，质量评分是谷歌用来确定广告商在SERP中的排名以及他们支付多少费用的指标。虽然谷歌广告的功能相当于一种拍卖，但如果这个系统纯粹是由竞价决定的，那么那些发布劣质、不相关广告的垃圾公司总能竞价登顶。质量评分是对预算规则的一种检查，要求广告商证明他们的相关性。更好、更相关的广告通常会获得更高的点击率(CTR)，所以CTR是质量评分的主要组成部分之一。其他影响你的QS的因素包括:
你的关键词与其广告组的相关性。着陆页质量。广告文本的相关性。您的历史帐户表现。每次您的一个广告有资格显示在SERP上，基于您正在出价的关键字和您正在使用的匹配类型，谷歌为您的广告计算在1到10之间的评分。你的分数越高，你的广告排名就会越好——事实上，高质量分数可以使你的排名高于那些比你出价更高的人。但是质量评分不仅仅影响你的广告位置——它也对你在有人点击你的广告时支付多少钱有巨大的影响。你的每点击成本(CPC)是由以下公式决定的:排名低于你的广告商的广告排名，除以你的质量分数，再加1美分。下图说明了这个公式如何使排名高于实际付费更高的广告商。这是大家都知道的。不太为人所知的是，质量评分在今天甚至比过去更有价值。我将在下一节中解释。2009年，Click Equations的Craig Danuloff发布了一些图表，展示了通过提高质量分数你在谷歌广告中节省了多少钱。在高端情况下，与质量分数为7的人相比，QS为10的人在CPC上有30%的折扣。如果你的质量分数是1，你便需要多支付600%的费用。(吸盘)。早在3月份，我就决定重新审视这些数字。Craig最初使用7作为中性值，因为这是当时大多数账户的平均质量分数。问题是，平均质量分数一直在下降。2013年印象加权平均质量分数接近5。
如果你在想，“那又怎样?”，让我说清楚:平均质量分数的下降意味着现在拥有10分的QS可以比普通广告商节省50%——比四年前多66%。即使是6分的中等智商也能帮你节省17%——在2009年，6分会让你付出代价。
当然，有些人仍然会告诉你质量分数被高估了，因为CPC节省与每次转换成本相比毫无意义。那些质量分数的批评者似乎没有意识到，QS在决定你的每转化率成本方面也同样重要。为了量化每转换成本和质量分数之间的关系，我手动编译了来自数千次活动的CPA数据罗斯数百个WordStream客户账户，年化支出约为1亿美元。然后我绘制了每个活动的平均转化率成本与印象加权质量分数的对比。数据显示，平均转化率成本和平均质量分数之间存在很强的关系。就像上面说的，你的质量分数越高，你的CPA平均就越低。所以质量分数优化和CPA优化本质上是一样的。下面的表格显示了如果你的质量分数高于5，你将节省多少CPA(不是CPC):注意，如果你的QS低于平均水平，你将支付罚款-最多比你的平均竞争对手多64%的每一个动作。简而言之，质量分数每高于平均5/10分，你的CPA平均会下降16%。相反，质量分数每低于5/10的平均值，您的CPA将上升16%。Portent的Michael Wiegand在几个月前发现了类似的结果——你的QS每提高一分，你的CPA平均就会减少22%。他的研究和我的研究的主要区别是，我的数据大小大约是我的100倍。值得指出的是，我并没有看到平均转化率与质量分数之间的巨大差异。我发现质量分数高的关键字只比质量分数低的关键字转换得好一点，这意味着较低的注册会计师主要是由较低的点击成本驱动的——这是质量分数的直接结果。
(注:我上周在Search Engine Land上写了我的发现——在那里的评论中有一些有趣的讨论，所以如果你想更详细地挖掘数据，请查看它。)冒着重复我自己的风险，我认为这些数字表明优化质量分数和优化成本本质上是同一件事。高质量分数让你每次点击的成本更低，而更低的cp几乎总是转化为更低的每次转换成本。那么，怎样才能使你的质量分数高于平均水平呢?使用广告扩展。谷歌广告扩展和谷歌网站链接让你的广告更大，点击的地方更多，所以它们提高了点击率(不需要额外成本)。写更好的广告文本。我们与PPC Hero合作编写了一份指南，其中包含10个提高点击率的技巧，包括使用符号和感叹号等简单的方法。按品牌条款出价。品牌关键词往往有很高的点击率和转化率，它们可以提高你整个账户的平均水平。更有条理地组织账户。不要只在同一个广告组中添加新的关键词，直到它达到200个。确保每个广告组都围绕一个明确的主题进行组织。如果一个广告组有50多个关键词，试着把它分成更小、更紧密的组。你对这些结果怎么看?请在评论中告诉我。我的数据有问题吗?把它。Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
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