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快速:探地雷达、液压拉杆油缸和第三方PPC软件平台有什么共同点?其实不多，但这三种都是B2B(企业对企业)产品的例子，B2B公司可以通过PPC广告来销售。
PPC是一个为B2B公司提供快速和有效捕获线索能力的系统。你的目标市场基本上是举手表示对你的产品或服务感兴趣，他们通过在谷歌或必应上输入搜索关键词来表示。它的美妙之处在于，他们在寻找你——而不是你站在一个贸易展览摊位上，一站就是10个小时，问人们他们最大的业务挑战是什么，并希望他们的需求与你提供的相匹配。这就是PPC成为一种入站营销形式的原因。如果你问我的话，PPC比贸易展更吸引人，和那些背着大包小包的人打交道，闻起来就像昨晚的狂欢太久了。它还可以大大提高成本效益。在本指南中，我们将讨论B2B市场特征及其与PPC的关系，然后我们将回顾一些真实的PPC技巧，以帮助您在自己的B2B付费搜索活动中粉碎它。我将引用我自己在探地雷达、液压缸和软件方面的经验来补充一些背景知识。
(完全披露:当然，我使用的一些例子有例外，因为PPC不仅仅是一门科学——它是一门艺术。)
B2B专业人士已经知道他们的受众比B2C受众小。这是因为他们瞄准的是其他企业，而不是大众。因此，你会发现B2B领域的关键字搜索量要低于B2C领域。例如，一天(拍摄，可能是一个小时)搜索“鞋子”的次数比一年搜索“探地雷达”的次数还要多。这意味着在B2B中，你瞄准的是总体人群中的一个独特子集——这是细分市场中的细分市场，是细分市场的几倍。你的B2B买家可能是来自公司各个部门的许多人中的一个。它可能是最终用户、首席执行官、It人员或公司会计——你必须在设计你的PPC活动(关键词、广告拷贝、登陆页面等)时牢记这一点。B2B买家也倾向于做大量的比价购物，特别是当我们谈论昂贵的购买，长期合同，和可能持续的关系。因此，您需要在您的PPC活动中提供大量面向买家的信息，如案例研究和白皮书，而不是在B2C世界中驱动即时交易的“热门交易”。最后，b2b的销售周期通常较长——事实上，通常是3到6个月或更长时间。所以你的PPC投资回报通常会在几个月后才会出现。告诉你的老板PPC是对未来的投资，因为它确实是!在其核心上，B2B的PPC活动就像B2C的活动一样。你有活动、广告组、关键词等等，就像b2c一样——但你必须牢记市场特征。
1。前面提到的例子——探地雷达和液压拉杆油缸——都是我工作过的实际客户。当我拿到这些账户时，我的反应可能和你的类似:到底是什么?对于这些类型的客户，以及真正的任何B2B PPC情况，您必须深入研究并进行一些认真的研究，以运行一流的B2B活动。这是为什么呢?因为即使你可能了解自己的市场，但将其应用于PPC渠道则是另一回事，它充满了陷阱。这方面的一个例子是我的客户在液压缸业务。通过我的研究过程，我了解到有拉杆气缸和焊接体气缸。我的客户只卖拉杆气缸但当我查看他建立的账户(已经运行了几个月，花费了数千美元)时，我注意到他也在为焊接圆筒获得点击。如果我没有费心做一些研究，我就会假设“液压缸就是液压缸”，而不会发现这种浪费。因此，我确保在广告文案中添加了“焊接的”作为否定的关键字，并标出了“拉杆汽缸”，以避免购物者寻找焊接体汽缸，预选点击量，并在此过程中为客户节省了一些钱。结论是:即使你了解你的市场，也要知道谷歌和必应不了解，他们会尽可能多地为你匹配关键词。因此，保持在您的搜索查询报告的顶部。研究需要一些时间，所以如果您正在寻找一种方法来概述您的策略，请查看我去年写的一篇文章，了解更多关于研究新客户的建议。
2。既然你已经了解了市场以及你的买家是谁(对吧?)，你就可以解决关键字本身了。关键字研究和匹配类型策略在B2B和B2C中本质上是相同的。然而，有一点需要注意的是，B2B中缩略词搜索的优势。例如，首字母缩写“GPR”的搜索量是“探地雷达”的四倍。无论你的行业是什么，找出客户使用的词汇。在这一点上，B2B往往有销售频繁和获得大量搜索的零件和型号。回到拉杆的例子，商业搜索者会使用一个型号，如“TX-2500圆柱体”，这在精确搜索条件和制作广告时很方便。在进行研究时，您还可以为您的B2B产品或服务绑定特定的应用程序。附加目标市场，如建筑业或农业，找到有价值的长尾术语，如“建筑GPR”或“农业液压拉杆”。当涉及到竞价和cpc时，他们可以是无所不包的，就像B2C一样。不过，毫无疑问，当你谈到高价商品和服务时，“宽松”竞价的空间更大。换句话说，B2B通常具有更高的利润率，因此上个月CPC的美元增长并不是什么大问题。因为我们讨论的是B2B，所以也要从寻找你的公司的角度考虑问题。它们的内部命名法包括“供应商”和“供应商”，所以确保你在关键词组合中探索这些词，以及“公司”、“供应商”和“工具”，例如，“PPC软件供应商”或“GPR供应商”。和B2C一样，B2B的负面关键字通常包括“评论”、“工作”和“免费”等词。”
3。由于B2B的研究重磅性质，把你的关键词放在活动和广告组中是一个好主意，这些活动和广告组处理购买漏斗的不同阶段，并遵循相同的策略登陆页。在漏斗的顶部是研究，其次是考虑，然后是漏斗底部的承诺(购买)决策。从研究阶段一直到提交阶段都要考虑，并围绕这一阶段构建你的活动和广告团队。所以你可能有一个研究活动/广告组，考虑活动/广告组，和转换活动/广告组。
这样做的好处是无价的:你会知道你的活动和/或广告组中有“vendor”字样的人是处于购买过程的研究阶段的人。知道了这一点，在你的广告文案中，最好是宣传你最近获得的奖项或白皮书。随着时间的推移，你将能够在购买漏斗的不同阶段衡量你的投资回报率，并相应地规划你的预算。
4。与B2C相比，广告拷贝在B2B市场中表现出一个主要的区别，尽管最佳实践仍然需要遵循。因为有多个利益相关者在制作你的广告文案时，要了解适当的行动呼吁(CTA)和促销活动。例如，在B2B PPC领域，您很少使用cta“现在购买”或“今天订购”——您更可能说“获取更多信息”或“今天联系我们”或“下载我们的免费白皮书”。这背后的原因是，你所面对的买家需要大量的时间(记住，销售周期很长)，他们只是在进行研究，即使他们想要“现在购买”，但由于他们的内部流程和你的产品或服务可能的高昂价格，他们也无法“现在购买”。此外，他们通常想与你公司的人交谈，而不是像B2C世界中那样只点击“添加到购物车”按钮。
有例外吗?当然有，这取决于产品或服务。如果您不知道您的典型买家是谁(是CEO吗?会计吗?营销人员?)然后针对这些群体编写广告，并衡量他们的表现。使用诸如“成本效益”、“易于使用”、“易于集成”、“在同类中排名第一”等短语，看看什么能与潜在买家产生共鸣。“专一性是关键——例如，你不只卖液压油缸，你还卖液压拉杆油缸。”使用你的广告副本来预审客户资格。提到价格点，这样你就可以避开那些寻找廉价工具的人。例如，“每月500美元起……”会很快使那些买不起你的产品或服务的人失去资格。买家正在寻找可能建立长期合作关系的供应商。你需要确保你的文案能够清楚且吸引人地触及到买家的痛点。你能感受到他们的痛苦，你有解决方案，你可以带领他们经历购买漏斗的所有阶段。使用社会证明——在你的网站链接中炫耀你的谷歌+ 1。如果你还没有准备好，那就开始做吧。只要你有可信度的例子，就用它们——像“一流的”、“获奖的”和“被选为班里最好的”这样的短语。向潜在客户展示与贵公司做生意是多么容易。在你的广告中这样做，如果你提供GSA(政府)定价，如果你接受POs(采购订单)，或者如果你提供融资条款。成为值得信赖的信息来源——使用你的网站链接来分享白皮书、电子书、案例研究、可下载的表格、融资计算器，以及其他人在研究阶段可能需要的任何东西。
5。随着销售周期的延长，你必须使用谷歌Analytics或其他分析软件包密切跟踪网站的访问者。在3到6个月的销售周期中，你的潜在客户可能会反复回来获取更多的信息——所以希望你定期在网站上添加更多的信息。或者，你可以尝试重新营销，以确保你定期跟踪，呃，我的意思是，在你的潜在客户面前持续不断。这真正的意思是，今天的点击成本可能并不是180天或更长时间内的转化率，所以要长期坚持下去。到目前为止，你已经意识到B2B的PPC世界需要有长远的眼光，特别是与B2C的PPC世界相比。然而，这是一种非常有效的方法，让你的B2B组织在新的潜在客户面前——而且不需要承担贸易展览的责任。Brad McMillen是印第安纳州印第安纳波利斯市Mac Strat公司的数字营销顾问和自由撰稿人。他管理按点击付费的活动，执行搜索引擎优化审计，写网页内容，制作直接回应的文案。在领英上与布拉德联系。
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