作为rent Media(一家专注于公寓行业的房地产营销机构)的营销总监，在过去的几年里，我有一个独特的机会，在20多个州的数百个公寓社区优化我们的PPC策略。通过大量的尝试和错误，我们的机构已经打磨出非常精确的公寓营销策略，考虑到公寓营销的独特挑战。在这篇文章中，我想提供关于为什么在谷歌广告(AdWords)上的公寓营销有自己的一套特性的背景见解，以及使你的公寓营销非常有效的前五个性能调整。公寓房地产营销的独特挑战当你的产品是一套公寓时，你天生就面临着不同的挑战，如果你销售的是另一种产品，如电视、书籍或软件。成功的公寓营销的诀窍不是试图瞄准一个非常广泛的受众，而是把你的名单上的人减少到一个非常小的数量，谁想租你的城市的公寓，在你的城市，现在。说起来容易做起来难。对于初学者来说，公寓是一种超本地产品。实体产品可以被运送到不同的城市，但公寓客户必须(根据定义)实际居住在他们的公寓中。因此，从一开始，谷歌公寓广告营销就必须只瞄准那些打算在你的城市居住的人。(而且，让问题变得更复杂的是，这些人在开始找工作时可能并不住在你的城市。)其次，并不是所有的城市居民都租房子住。如果有人拥有自己的房子，那么他们就永远不会购买你的产品，所以你就会想要阻止房主参与你的营销。但是，即使在公寓居民中，也只有很小一部分人有资格在任何时候成为客户，因为住在公寓里的人通常签下至少6个月的长期租约，但通常是更长时间。因此，如果有人刚刚签了一份为期12个月的租约，向他宣传另一个公寓社区将是一种浪费。这些挑战使得谷歌广告在公寓营销中更有价值。任何其他流量来源，包括电视、广播或印刷品，都不能像谷歌广告那样精确定位真正合格的公寓购买者，前提是你的宣传活动设置正确。所以，废话不多说，让我们开始进行那些性能调整!首先，对品牌关键词(“城市、州的社区名称”)进行竞价对公寓营销具有独特的价值。以品牌条款竞标总是一个好主意，但公寓行业独特的销售周期使以品牌条款竞标变得至关重要。首先，公寓购买者通过许多不同的方式了解到您的社区，这促使他们通过谷歌搜索您的社区名称以获取更多信息。买公寓的人可能会从网上的挂牌服务(如Craigslist、For Rent或Apartment Guide)、实体标识或居民介绍信上听说你的社区;然而，这些介绍来源通常不会提供关于你的社区的太多信息。因此，通过名字搜索您的社区的人(很可能不是)是您最热情的线索，您将希望绝对确保您捕获了他们。如果你不为自己的品牌关键词出价，通常会发生以下两种情况之一。一个直接竞争对手的广告将出现在你的广告上方，或者一个互联网上市服务的广告(ILS的竞价广泛针对城市/州的关键字，但也针对特定的社区名称，链接到该社区在ILS的网站上的上市)。显然，如果竞争对手偷走了你的线索，你就输了。但是，即使一个热情的领导点击ILS的广告了解更多你在那里，潜在的居民现在只需要点击一下就可以将你与所有最接近的竞争对手进行比较。这在移动设备上尤其有问题，点击呼叫按钮使竞争者很容易窃取线索，而且广告在谷歌的SERP页面上显得如此突出，以至于它们可以完全挤占你的实际社区。上面的截图来自搜索“[社区名称]in City, State”，出现了一个直接的竞争对手(顶部广告)和一个ILS(底部广告)，公寓社区本身几乎没有显示在屏幕底部。
使用谷歌广告定位房地产公寓营销
在“位置选项”下，通常情况下，你会想要瞄准最大的相关区域，所以如果你的公寓社区在伊文斯顿，伊利诺伊州，你可能会想要瞄准整个芝加哥都会区:
这样做的原因是人们经常在城市中移动，所以你不想错过某人(例如)可能从芝加哥的一个郊区搬到另一个。更重要的是，您将希望排除与您的城市同名的其他城市。所以，如果你的社区位于美国众多Springfields中的一个，你会想要排除所有其他的社区，这样就不会为在另一个完全不同的城市寻找公寓的人产生点击量。您需要考虑的另一个因素是，您的公寓社区名称本身是否需要额外的地理排除。例如，如果您的社区名称是“Mountain Brook Apartments”，那么您肯定希望将阿拉巴马州伯明翰排除在您的活动之外。为什么?因为“Mountain Brook”也是伯明翰一个郊区的名字，谷歌将很难区分在伯明翰某一特定地区寻找公寓的人和在寻找关于你的公寓社区的更多信息的人。就像任何其他类型的AdWords活动一样，负面关键词在抑制广告印象到不合格流量方面非常重要。我专门写了一篇关于谷歌公寓广告中的负面关键词的较长文章，但有两个重要的原则你需要考虑清楚。首先，就像您用地理定位工具排除了可能混淆的地理区域一样(如上所述)，您还应该创建否定的关键字来排除有同名公寓社区的城市和州名。因此，如果您的社区是密苏里州堪萨斯城的Stadium View Apartments，您将希望为明尼阿波利斯、MN、Lawrence、KS、College Station、TX等更多城市创建负面关键字，因为所有这些城市都有同名的公寓社区。(你可以通过谷歌快速搜索在其他城市找到同名社区。)其次，你要仔细考虑那些暗示购房意向较低的关键词。想想这些关键词，例如:
、“传真号码”、“泳池时间”、“wifi密码”、“邮政编码”、
，大多数情况下，这些关键词将用于当前居民的搜索，而不是未来的居民。寻找新公寓的人会在意是否有泳池，但他们可能不会搜索“泳池时间”，除非他们真的住在那里，并对使用泳池感兴趣。2013年10月22日，谷歌更新了他们的广告排名公式，除了质量评分和出价外，还考虑了广告格式和扩展。因此，扩展功能成为提高广告排名的重要手段。对于公寓，你肯定会想要使用位置扩展、呼叫扩展(特别是从移动设备捕获呼叫)和卖家评论，但我将在这里关注为什么你应该绝对使用sitelink扩展广告。对于公寓广告，你需要使用网站链接，主要是链接到你网站上的各个楼层平面图的登陆页面。记住，一般来说，没有人会在社区里租公寓;每个人都租一个特定的平面。所以，他们可能想要一个至少有两个浴室的两卧室，面积至少1200平方英尺。如果你的扩展突出了这类信息，你可以产生非常高的点击率(10%-20%的点击率在这些扩展上并不罕见)，并让公寓购物者直接看最相关的楼层规划，以满足他们的需求。然而，站点链接扩展的一个重要原则是，你的每个站点链接必须指向一个唯一的页面。下面是谷歌的政策:
每个网站链接必须指向不同的内容:我们不允许在同一个活动或广告组中有两个或多个网站链接指向相同的登陆页或相同的内容。我们也不允许网站链接直接指向与广告目的地URL相同的登陆页面。(源)所以，如果你使用网站链接将流量导向你不同的平面图，那么你需要确保你有平面图特定的登陆页面和平面图特定的内容。特别是，我们发现特定平面的摄影和特定平面的视频游览对公寓购物者非常有吸引力。然后，确保有一个强大的行动号召，鼓励人们打电话或发邮件给你的房子，你的谷歌广告活动实际上会产生大量高质量的线索，而不是高反弹率。为每个平面图设计有效的着陆页的另一部分是将着陆页的质量、有用性和相关性纳入质量评分。因此，平面特定的登陆页面不仅可以使用站点链接(站点链接扩展可以提高你的广告排名)，而且还可以提高你的质量评分。这意味着登陆页面能够提升你的广告排名中三个因素中的两个，从而让你的广告更加有效且具有成本效益。综上所述，你在房地产公寓营销上使用AdWords的主要目标总是缩小和集中你的覆盖范围，排除越来越多的不合格流量，这样你就可以尽可能多地投资在最合格的流量上。想了解更多针对公寓的PPC创意，请查阅我的新电子书:公寓营销人员谷歌广告综合指南。
Jacob Gerber是租赁媒体的首席营销官，自2009年以来，他一直在塑造公司的营销愿景方面发挥主导作用。他为公寓行业撰写了大量关于视频营销、SEO、谷歌广告和网站设计的文章。你可以在推特@JacobGerber或谷歌+上关注他。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了广泛话题的不同观点。
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