作为搜索营销人员，我们花了大量的时间分析疯狂的SEO算法(hello, Panda和Penguin)，并不断尝试逆向工程排名因素，试图提高我们的有机排名。然而，尽管PPC和SEO一样，很大程度上是由一种算法(质量评分)驱动的，该算法决定了广告位置、每次点击成本和许多其他因素，但关于付费搜索的研究却很少。通过了解质量评分的工作原理，可以破解谷歌广告(以前称为AdWords)。请记住:我们在这里谈论的是搜索网络。展示网络本身可以非常强大，特别是如果利用诱人的创意。但那是另一个故事了。在我今天的文章中，我将量化质量评分对你的每点击成本和每转换成本的影响。我还将向您解释(数学上!)谷歌如何计算您的质量分数。最后，我将分享我的三个最好的建议，如何提高你的质量分数，所有的努力，以帮助你破解谷歌广告，提高你的投资回报率。
警告-前方有大量数据。让我们开始吧!
质量评分是谷歌如何评分关键字和广告在您谷歌广告帐户的相关性。它被报告为1-10级，从糟糕到惊人。
谷歌为什么在意广告质量?在serp和整个网络中播放不吸引用户的无关广告显然不符合任何人的最佳利益。谷歌只有在人们点击你的广告时才能获得报酬，所以他们喜欢人们可能会点击的广告。就是这么简单。
这意味着出价更高并不总是导致更高的位置，因为最大出价只是等式的一部分。广告使用“广告排名”进行排名，这主要是最大出价*质量评分的结果(加上一些其他因素)。
在下图中，注意Sam如何在SERP上获得顶部广告位置，即使他的最大CPC出价(2美元)比Mary的最大出价(4美元)低。关键结论:质量评分极大地影响广告曝光率。事实上，谷歌甚至懒得显示低质量评分的广告。“质量评分如何影响CPC”
质量评分在决定每次点击收费方面也起着非常重要的作用。谷歌的首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)的一段著名视频有助于澄清这一点。你的每次点击成本是通过以下公式计算的:【广告排名/你的质量评分】+ 0.01美元。关键要点:你的质量分数越高，你的CPC折扣就越大。相反地，较低的质量分数会导致较高的点击成本。你可以把这当成是投放愚蠢广告的CPC税。什么是好的质量分数?
如果你在你的关键字质量评分上得到完美的10分，让我知道，因为我还没有看到这在任何帐户。通常，你会得到一个混合。我分析了几百个账户，想弄清楚2013年典型的质量分数分布是什么样子，发现7分是最普遍的分数。注意，平均谷歌广告账户的印象加权质量评分约为5/10。使用这些信息，以及一些计算CPC的基本算法和公式，我们可以计算出高于平均质量分数的经济价值(或低于平均质量分数的惩罚)。假设平均质量分数是5/10，质量分数为10的价值是CPC的50%折扣。如果你的质量分数低于平均水平1/10，那么你的CPC就会平均提高400%。我也包括边际节约或成本增加1分或降低质量分数。值得注意的是，在过去5年里，平均质量分数一直在下降。在2009年，平均质量y分数是7/10。今天，只有5/10。因此，高于平均水平的质量分数比过去更有价值!
️你们的质量分数与同行业的其他人相比如何?
找到与免费谷歌广告性能评分。质量评分对每一次获取成本的影响大多数做PPC广告的人不是做电子商务就是做客户产生/直接反应营销——他们通常更关心每一次转换或获取成本(CPA)，而不是每一次点击成本。毕竟，如果你能以50美元/次点击而不是20美元的价格获得更大的点击量利润，这是有道理的。为了量化CPA和Quality Score之间的关系，我们从几百个WordStream客户账户手动编译了CPA数据，代表了大约1亿美元的年化支出。然后我们绘制了每个活动的平均每获取成本(转化率)与印象加权质量分数的对比。数据显示，平均转化率成本和平均质量分数之间存在很强的关系。平均来说，你的质量分数越高，你的CPA就越低。下表显示了与平均质量分数5/10相比，质量分数对每行动成本(不是转换或获取)的影响。注意，如果你的质量分数低于平均水平，你基本上要支付罚款——比你的平均广告客户每次转换多支付64%。简而言之，质量分数每高于平均5/10分，你的CPA平均就会下降16%。相反，质量分数每低于5/10的平均值，您的CPA将上升16%。值得指出的是，我并没有看到平均转化率与质量分数之间的巨大差异。我发现具有高质量分数的关键字仅比低质量分数的关键字略好。关键收获:较低的cpa主要是由较低的点击成本驱动的，这是您的质量评分的直接结果。
嘿!如果你现在不想阅读整篇文章，为什么不下载成PDF格式在火车上、飞机上或任何没有互联网的地方阅读呢?质量评分如何计算?
希望到现在为止，您已经确信质量评分对您帐户中的大多数重要指标具有巨大的影响。那么谷歌是如何计算这个神奇的质量分数的呢?一个关于质量分数与CTR的简单图表显示了这两者之间非常紧密的关系。基本上，你的CTR越高，你的质量分数越高。但还是有一些差异。实际情况是，根据平均位置的不同，CTRs也会发生巨大变化:较高的广告位置倾向于获得更高的CTRs，而较低的广告位置也倾向于获得较低的CTRs。注意，在恒定的CTR下，平均头寸和账户质量评分之间存在负相关关系(回归值随着头寸的增加而上升)。这是有道理的——如果第一个位置的广告与第三个位置的广告具有相同的CTR，那么第三个位置的广告可能具有更好的相关性，因此有更高的QS。与之前一样，CTR与QS具有对数关系，提高CTR在提高QS中具有递减的回报;将CTR从1%提高到2%比将CTR从2%提高到3%或4%更能提高QS。上面的图表显示，越高的头寸，收益下降得越快。因此，将排名第三的广告的点击率从1%提高到2%将提高大约75%的QS，而在排名第一的广告中，同样的改进只会提高大约60%的QS。对于前四位(1.0 -4.0)，CTR是QS的主要指标，这两个变量之间的相关性约为50%。在较低的位置(4.0 and以下)，相关性下降到大约30 – 35%，这表明其他问题(如登陆页相关性或广告相关性)可能对他们的糟糕QS有更大的影响。我没有看到任何强烈的直接关系在QS和平均位置(r平方= -。0000005，表示没有相关性)，这意味着你不能简单地通过提高关键字出价来购买更高的质量分数。你的CTR越高，你的QS就越高，尽管CTRs会受到广告位置的影响，而广告位置是QS的副产品。当涉及到QS时，提高CTRs的回报会递减，并且广告位置越高，回报递减越快。点击率是排名前四位广告的主要指标。你不能通过增加你的最大出价来购买更高的QS。预期CTR与职位对质量分数
的影响。我们知道，CTR与平均职位呈指数关系。我可以通过观察一些账户来计算付费搜索的平均点击率。我们称其为预期CTR。这是一个粗略的定义，但一个简单的回归显示[CTR = .0673e^-.305平均。位置)],[平方=。使用这个期望CTR公式，我们可以计算出这些帐户的CTRs如何与我们期望它们在类似位置上的同行的表现相比较。下面，我绘制了[实际搜索点击率-预期搜索点击率]/[预期搜索点击率vs. QS]。简而言之，当您沿着x轴从左到右移动时，帐户相对于相同位置的同行提高了它们的CTRs，其中0%对其头寸具有“预期”CTRs。
对所有这些x值加100%使所有这些值都为正，允许我们执行对数回归:
关键信息:
QS不受位置的真正影响。相反，它受到相对于位置的CTR的影响。这是一个重要而实质性的区别，因为谷歌希望你相信CTR驱动QS，鼓励人们晋升到更高的职位。增加你的出价可能会让你进入一个更好的位置，可能会增加你的CTR，但可能不会提高你的QS。那些在他们的职位上有预期CTR的人可能有平均QS(约5.5)。如果CTR低于预期CTR，将大大提高QS，但如果CTR高于预期CTR，则会迅速减少收益。这篇文章里有大量的数据。想留着以后用吗?在这里下载这篇文章的PDF – >
这是什么意思?哇，你累了吗?我是。严肃地说，我希望你从中得到的，除了我下面留给你的非常具体的几点之外，就是谷歌广告确实是可以被黑客攻击的。这并不是一个完全神秘的、自动的领域，在那里，广告商们在一个名为谷歌的仁慈的上帝的掌控下缓慢地前进。你也不会完全受恶意竞争对手和渴求金钱的平台的摆布。所以你该如何开始采取真正的、有意义的步骤，让你的谷歌广告投资获得更高的质量分数、更好的表现和更大的回报呢?以下是我最好的建议。
1。希望到现在为止，你已经确信:
质量分数是一个关键的谷歌广告指标，它管理着CPC，广告位置，以及其他所有重要的指标，包括每转换成本。质量分数的计算主要基于你的关键词/广告的点击率相对于你当前广告位置的预期点击率。谷歌期望相当高的CTRs您的广告!
听起来CTR很重要，不是吗?从CTR的角度看你的质量分数，专注于降低你的CPC/CPA，通过更好的CTR提高你的定位。
2。关注商业意图关键词以提高CTRs
PPC广告的CTRs从0.1%到+70%不等。判别因素是什么?
商业意图。如果人们想买东西，他们更愿意点击广告。
高商业在露营关键词，如品牌关键词或实际的产品和服务(如尼康d800，不锈钢洗碗机，PPC管理软件等)的CTRs比信息性关键词搜索(谁赢得了1812年战役，你如何洗碗，如何拍出好照片等)要高得多，后者由于查询的信息性，人们不太可能点击广告。他们正处于购买旅程的早期阶段(如果他们甚至会成为买家的话)，对被卖给他们还不感兴趣。
同样，对自己的品牌条款出价!这将有助于提高您的帐户的平均质量分数。
3。寻找谷歌广告积累
提高点击率数据的另一个好方法是寻找谷歌广告积累(我自己的术语),这就是我称之为当所有的付费搜索广告搜索查询是相同或非常相似,像这样:
我称之为“打击谷歌的广告大奖”,因为它就像打一排幸运7的时候在拉斯维加斯玩老虎机,因为将会有有价值的优化机会!这些“头奖”通常是由于SEM管理人员完全缺乏营销创意，或者过度使用动态关键字插入。广告头奖为SEM经理提供了一个很好的机会，可以做一些老式的营销，优化广告文本，在一大堆类似的广告列表中区分自己的产品或服务。首先问自己这样的问题:
出价是多少?这是他们真正想要的吗?你的客户最害怕什么?他们最喜欢什么?他们信任谁?谁是敌人?你独特的销售主张是什么?你和其他人有什么不同/更好的地方?你的保证是什么?
那么你就会脱颖而出，获得所有点击量。
4。在这里，人们通常会被谷歌广告所绊倒，因为他们大大低估了谷歌广告的预期CTR;换句话说，你的1%点击率关键词并没有你想象的那么好。PPC营销人员也可能非常懒惰，写出相当愚蠢的广告。最近，我查看了几百个帐户的帐户历史日志，发现在典型的谷歌广告帐户中没有发生很多事情。只有通过勤奋和持续的优化——添加消极的关键词，尝试不同的广告等等——你才能提高你的CTRs。上个季度，只有1%的小企业广告商每周对他们的谷歌Ads账户进行更改。这对99%的广告商来说是一个巨大的机会，他们可以卷起袖子，忙着在出价、写作、测试和表现上超过竞争对手。好消息是，这个门槛非常低，每周花20分钟在PPC上超过四分之一的时间，你就能跻身最活跃广告商的前1% !
5。真正整合你的努力在SEO，内容和PPC
谷歌大大奖励高CTR/质量评分广告(相反地惩罚关键字与糟糕的CTRs)，一个了不起的混合解决方案变得明显:使用你的内容营销努力覆盖信息关键字与SEO内容和商业关键字通过PPC。这种策略也很有意义，因为在有机术语的商业关键词上排名越来越难，因为大量的、炫目的产品列表广告通常占据浏览器页面上方85%的空间。另外，信息丰富的内容非常适合信息查询。这种对不同查询类型同时使用PPC和SEO的策略就是我为自己的PPC所做的。广告和其他营销渠道一样，并不像许多人认为的那样，只是一个无脑的投币操作系统。你挑选关键词和写出优秀广告的能力对你的活动的投资回报率有着巨大的影响。谷歌广告是可攻击的，你是在控制你的PPC命运。
我希望对它有更深的了解e Quality Score的内部运作方式以及CTRs对谷歌广告性能的影响是你需要开始在付费搜索方面做出实质性改变的催化剂。你认为上面的技巧中哪一个是最容易——或者最复杂——付诸行动的?你是获得了高质量分数的奖励，还是因为低质量分数而遭受惩罚?在下方分享你的想法!
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Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
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