当托马斯·爱迪生说:“大多数人错过机会是因为它披着工作服，看起来像工作。”他说的不是消极的关键词。虽然付费搜索并不在爱迪生的各个专业领域，但他的智慧之语绝对适用于如何运行一个有效的谷歌广告活动。无论你是谷歌广告(以前称为谷歌AdWords)的新用户，还是自谷歌于2000年推出该平台(共有350名客户)以来一直在运行PPC活动的用户，你可能已经对哪些关键词会带来更多的点击和更高的转化率进行了大量的思考——更不用说你一直梦想的塔霍湖度假屋了。然而，很少有企业投入这么多的时间和精力来建立一个负面关键词列表，尽管负面关键词在最大化谷歌广告活动的投资回报率方面发挥着至关重要的作用。事实上，我们的研究表明，近一半的广告商在一个月的时间里没有在他们的账户中添加一个消极的关键词。简单地说，他们错过了最大化PPC支出有效性的机会，因为消极的关键字策略通常都是徒劳的。不要再浪费金钱了，挽起袖子，准备好用负面关键词抓住新的机会——就像爱迪生一样。现在你可能知道谷歌广告的工作原理就像拍卖一样，你让你的广告出现在感兴趣的观众面前的方法是通过对关键词竞价。如果你的出价是正确的，你的广告是相关的，你有机会出现在搜索结果中。呵呵!但是，当你知道观众不感兴趣时，你如何阻止你的广告播放呢?这就是负面关键字列表的用武之地。假设您的公司生产日历。很显然，潜在客户在搜索以小猫、城堡或小猫和城堡为特色的日历时，可能会搜索“日历”或“月历”(你知道，有人在某个地方正在寻找这样的日历)。因此，这些关键词可能是您的谷歌广告活动的一部分。类似地，如果你想销售硬拷贝日历，你的客户可以用它来装饰他们的厨房或办公室隔间，你不会想要像“在线日历”或“可打印日历”这样的关键词来触发你的广告，你应该把它们作为负面关键词从你的活动中排除出去。负面关键字会告诉谷歌哪些搜索查询与你的业务无关，所以你不会通过不会带来销售的搜索获得广告印象。
这两个术语是一个很好的开始，但如果您满足于这样做，您仍然可能在不相关的关键字上浪费(大量)钱。那其他不太可能被转换的短语呢，比如“玛雅日历”?除非你的产品有重大的国家节日和中美洲的末日预言，否则这个术语可能不会带来太多的投资回报率——人们仍然可以点击它，从而浪费了你宝贵的PPC预算，让你的湖边小屋更遥不可及。找到负面关键字的最佳方法之一是——你猜对了——根据人们的搜索方式检查实际用户查询数据。这可以通过谷歌广告关键字规划器和搜索条件报告。The谷歌Ads Keyword Planner旨在帮助您找到关键字出价，而不是排除。(谷歌并不介意你在不需要的点击上多花几美元。)但是你也可以用它来为你的列表找到消极的关键词。当你搜索一个词，如“日历”，你会看到一个相关的关键词搜索列表，以及他们的搜索量和竞争的一些数据。
如果你在列表中看到你知道它们不适用于你的业务(比如这里的“免费”和“可打印”)，考虑将它们添加到你的负面关键字列表中。搜索词报告向你展示了人们输入谷歌触发你的广告的实际搜索查询。一旦你对触发你的广告的搜索查询类型有了坚定的把握，你就可以开始把积极和消极的关键词列表放在一起。这种方法可以产生一些可靠的结果。例如，你可以根据最高印象数对搜索词报告的结果进行排序，它提供了一个最受欢迎的搜索查询列表，可以触发你的广告。然后，这些数据可以进一步优化，以显示哪些词汇有更高的点击率和转化率。即使你认为对你有利的条款也可能没有你想象的那么好。如果是这种情况，你应该考虑将它们添加到你的负面关键字列表中——即使它们可能看起来与你的业务或产品密切相关。有些人很乐意把这作为他们消极关键字策略的第一个也是唯一一个阶段，但你不是。就像西尔维斯特·史泰龙(Sylvester Stallone)在《洛奇》(Rocky)中飞奔上费城艺术博物馆的台阶一样，对你来说，只有最好的才足够好。但你还能做什么呢?在创建负面关键字列表时要有创意。这个概念让一些人感到害怕(穿着工作服吗?)，但如果你想跳过这一步，想象一下塔霍湖的小木屋。看到了吗?比一张山脉的海报加上一个关于克服障碍的一般性口号要励志得多。让我们回到我们的日历示例。你可能会认为，通过把“玛雅日历”作为一个负面关键词，你已经为自己节省了数千美元的PPC支出——也许你是这样想的——但还有更多的机会来消除浪费的点击。例如，一个搜索“日历女郎”的用户可能在寻找以下信息:
2003年由海伦·米伦爵士主演的感觉良好的同名英国电影。1993年不太知名的喜剧《日历女孩》，主角是复古少女万人迷杰森·普里斯利。尼尔·塞达卡1961年的歌曲。一些完全不同的东西risqué。不管他们的目的是什么，他们可能对穿着菱形花纹毛衣的小猫和科克郡的壮观全景摆拍的日历不感兴趣——如果你不把“日历女孩”作为负面关键词，她们可能会让你花很多钱。对你的主要关键字进行谷歌搜索是挖掘更多负面关键字的另一个极好的出发点。出现在前几页上的任何信息都是谷歌认为与搜索相关的信息。因此，如果你看到一些非事务性的东西，就把它们添加到你的列表中。到目前为止，你应该有一个强大的负面关键字列表，但为了开始节省点击，你需要真正地将它们添加到你的帐户(废话)。要了解如何操作，请查看谷歌的指南。所以，我们已经建立了一个消极的关键字策略是一个正式的大交易™，你应该花时间和精力来编译你的消极搜索词列表。然而，也许你坐在那里想，“我已经知道这些了，丹。我的负面关键词策略是无懈可击的。”一些参加我们最近的“评分和获得报酬”竞赛的参赛者当然是这么认为的。然而，至少可以说，对于许多进入的企业来说，这一经历让他们大开眼界。(点击这里查看我们与大赢家的案例研究。)在比赛开始时，参赛者被要求在他们的PPC活动中运行我们的AdWords性能评分器。30天后，他们再次进行测试，看看测试结果如何。总体而言，广告商增加了29%根据最初的评估结果，增加了109%的广告组和663%的关键词——但这还不是最令人兴奋的部分。在收到第一份报告后的30天内，用户增加了103410个负面关键词，平均每个账户增加了186个负面搜索词。
很厉害，对吧?想想省下的钱!你也可能从谷歌每年收回数千美元，所以开始扩大你的负面关键词列表。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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