Home – Blog -内容推广:品牌与粉丝和匿名内容的区别谷歌最近一直在使用一些相当有效的恐吓策略来警告营销人员不要建立链接。可扩展的链接建设——甚至是以前被视为白帽子的策略，如客座博客——正在逐渐被视为黑帽子。谷歌说，与其专注于链接，不如通过创造优秀的内容来建立你的品牌!问题是，每个人和他们最好的朋友都已经加入了内容营销的潮流。这个嘈杂的空间变得更嘈杂了!超过90%的B2B营销人员使用内容营销——原因很明显:
三分之二的消费者表示，他们感觉更好，更有可能从提供定制内容的公司购买。有趣的内容是人们在社交媒体上关注品牌的三大原因。所以当所有人都这么做时，你如何脱颖而出?创意内容很重要，但概念和创作只是过程的一部分——一旦你建立了它，内容推广就会帮助你在正确的时间出现在正确的受众面前(这一原则有时被称为内容广告)。大多数营销人员不知道如何推广他们自己的内容，所以它只有一小部分的覆盖范围，然后安静地死去，没有人哀悼。随着争夺注意力的竞争日益激烈，营销人员需要采取新的策略来保持领先地位。然而，尽管大多数B2B和B2C营销人员都参与了内容营销，但只有32%的B2C营销人员认为自己在这方面很有效。拥有一个强大的品牌是一个巨大的销售驱动力，所以品牌学习利用内容推广和内容放大的力量来建立品牌比以往任何时候都更重要。这是我在2014年Pubcon New Orleans大会上讨论的问题:如何使用内容推广来更好地建立自己的品牌?在这篇文章中，我将消除关于内容推广的一些误区，并概述一个成功推广内容以建立更强大品牌的框架。首先，我们需要建立一些东西。内容推广很重要，因为SEO对于品牌建设来说是一种糟糕的策略。SEO可以让你瞄准那些知道自己在寻找什么但不知道从哪里得到它的人。这对曝光很重要，但对建立品牌毫无帮助。这是我吃了不少苦头才学会的。在过去的六年里，我的有机搜索流量以每月超过8%的速度增长。我的博客现在每月有近60万的访问者。我还以为我们很厉害呢!不幸的是，仔细一看，我发现事情并没有我想象的那么好。问题A:低的用户粘性WordStream博客的用户粘性非常低。人们会发现我们的网站，平均停留94秒。其中大约80%的游客再也不会回来。另一个问题是，我们的有机流量中只有3%来自品牌搜索。这意味着97%的情况下，我的访问者都不熟悉我的品牌。我们的搜索引擎优化(SEO)很强大，我们的流量也直线上升，但我们是一家没人听说过的互联网营销公司。这完全是一场灾难。以下是我们如何修复它。在WordStream，我们每个季度都会做一个大型的内容推广项目。在我的Pubcon演讲中，我分享了一年前一个这样的内容推广项目的策略和结果——这个项目产生了超过1万份新闻报道和超过1000万的独立访问者。这不是偶然发生的。我将向你们展示我们是如何做到的以及如何复制这个过程。大多数内容推广工作在开始之前就注定要失败，因为伟大的内容推广早在你开始创建内容之前就开始了。如果你创造了t他先满足，然后想办法推广它，你是在倒退。在WordStream，我们采用反向漏斗方法来推广内容。
你希望媒体报道在哪里?我们首先从我们的目标开始:
我们希望用什么样的出版物来报道这个故事?这些出版物喜欢什么样的故事?
基本上，我们不是试图让新闻机构报道我们想要谈论的事情，而是生产我们认为他们想要报道的内容，因此更容易在第一个位置进行推广。例如，我发现许多记者喜欢报道大规模的突发事件，特别是那些包含可视化数据元素的新闻。如果我们报道的是大品牌(如谷歌或Facebook)，那就更好了。“我们的大主意!”我们查看了日历，发现Facebook的IPO还有一个月的时间。所以我们的主要想法是将Facebook和谷歌展示网络上的广告进行面对面的分析。我们会在Facebook IPO前几天发布这款游戏，并借助Facebook IPO报道的东风。“那又怎样?”内容推广的关键在于拥有强大的吸引力。因为有许多不同类型的出版物，你有不同的钩子来吸引他们的不同兴趣是很重要的。例如，像《华尔街日报》这样的金融出版物会很感兴趣，想知道Facebook的广告产品是否会为企业带来收入。然而，像《连线》杂志这样的一般技术出版物可能会对谁真正点击了Facebook的广告感兴趣。
我称之为在你的故事中有一个“那又怎样”的因素——就像“那又怎样，为什么有人要关心这个?”通常情况下，这需要找到别人还没有找到的角度，这样你的内容才会脱颖而出。在勾选了上述要求之后，我们就创建了内容，并在IPO前三天发布了我们的故事。
推广你的内容(这比你想象的要多得多)不，我们的故事并不是自己走红的。让我们谈谈我们使用的各种内容推广和内容分发策略。记者们经常在Twitter上闲逛，因为他们在寻找突发新闻。我给报道这个故事的人发了消息，比如这个来自《卫报》的人，他立即写了这个故事，并在几分钟内给我回了一个链接。早些时候，我向Danny Sullivan和Rand Fishkin等业内同行推销，他们帮助我在twitter上发布了这篇文章，并将其提交到inbound.org。除了我们这个行业的人，在社交媒体上还有许多拥有大量粉丝的超级联络人可以提供帮助。例如，我曾经向蒂姆·奥莱利推销过。他是奥莱利传媒的出版人在谷歌+上有300多万粉丝。他在自己的时间线上发布了这个故事的链接，产生了超过100次的转发和成千上万的访问者。为了帮助内容推广，我们创建了一些容易共享的视觉资产。在这个案例中，我们做了一个完整的信息图表;然而，我们也在更小、更专业的图像和图表上取得了巨大成功。由于我们的内容包含了可视化数据资产，我们发现Pinterest在内容推广方面非常有效。我们有超过1000个引脚，我所要做的就是包括引脚按钮。我认为我的内容项目是一种活动，而不是单个的故事。我总是提前想出至少三个后续故事。可以把它看作是分解成多个部分的长篇内容。例如，在这场战役中，我们有理由买入Facebook的股票，有理由在Facebook IPO时卖出Facebook的股票，还有为什么通用汽车抛弃了Facebook等等。这些后续故事都是追溯到最初的故事，并使它在另一个新闻周期中保持活力。动力是真正强大的关键G推广，并有助于增加放大效应。你可能已经注意到，你的Facebook帖子的有机接触率趋于零。除了有机内容推广外，一定要分配一些预算，通过付费的Facebook帖子和tweet来推广你的内容。当然，它不是免费的，但内容创作也不是。另一个重要的内容推广渠道是再营销。记住，你的内容营销和推广努力的重点是建立你的品牌。Cookie每个阅读您的内容的人，并确保他们永远不会忘记您的品牌，通过谷歌显示网络与您的图像广告追逐他们。在谷歌显示网络上，每月10-18天，您将能够在5-10个不同的网站上达到84%的访问者!这是建立品牌的重要方式。
说真的，使用再营销。令人惊讶的是，我每年花在搜索营销上的100万美元中，有一半以上被用于向阅读我的内容的人重新营销。它需要大量的时间和精力来创建原创的研究，所以我们重新定位我们的内容。与博客管理员交谈。告诉他们你做了这个有趣的故事，问他们是否愿意让你为他们的观众总结发现。我们也在雅虎小企业顾问等网站上发布我们的博客内容。在Medium上发布你的内容。搜索营销人员倾向于关注网络出版物，可能是因为他们在寻找链接。但你可能没有意识到，电视和广播电台就像网络出版物一样，也有记者和编辑在寻找新闻报道。我们已经在NPR和BBC的广播和福克斯商业频道这样的电视台进行了报道——这些场所有大量的观众，通常有数百万的听众和观众!这是一个极好的机会去建立你的品牌并进一步推动媒体的关注。目标国际出版社在我们收到的一万多篇新闻报道中，约有50%来自国际出版物。瞄准国际媒体很容易——你瞄准那些把文章从一种语言翻译成另一种语言的媒体，比如美联社、法新社、汤普森路透、道琼斯和IDG。此外，一些像TechCrunch和Wired这样的大公司将他们的内容国际化。一旦你这样做了，当地的新闻记者就会自然地报道这个故事。内容推广的多米诺效应在内容推广中有一个多米诺效应。为了让一个故事冲破喧嚣，你需要一定的活化能，一旦你拥有了活化能，你的努力就会大大加快。确保以上所有的努力都是一次性的。最后，利用你可以支配的所有内部资产，包括促销邮件、博客文章和社交渠道。全力进行内容推广。建立你的影响者网络这很重要:培养你在媒体上有影响力的朋友。不要只向他们推销你的故事。谁愿意成为你的朋友，如果他们只在你想要什么时才会听到你的声音呢?例如，我相信我们都看到了Dan Barker的推特，它获得了35k次转发。你可能不知道的是，媒体对那件事的报道大部分都是我做的。我是第一个转发这条消息的人，然后把这条消息发给了我在媒体界的朋友，他们感谢我的提示，并把这条消息写在他们的出版物上。通过定期发送与你的公司无关的有趣的故事，他们会认为你是一个有帮助的、有影响力的人，当他们想要引用或故事时，他们就会开始找你。关于文章质量和数量的注意事项:有质量的文章以压倒性的优势取胜。我们网站上4%的文章产生了近一半的点击率，这一事实清楚地说明了这一点流量。此外，我们在社交媒体上获得的所有分享中，有85%来自我们4%的内容。我们5%的内容产生了95%的高价值链接。
这就是为什么我们不为垃圾内容费心。相反，我们将80%的时间花在内容推广上，而只有20%的时间花在创造更少但更棒的故事上。在你做了这类内容推广工作一段时间后，你最终会与媒体中有影响力的人建立起良好的关系，他们不可避免地会邀请你成为他们出版物的贡献者。毕竟，你有一些相当了不起的见解要分享!成为专栏作家我是十来家不同刊物的专栏作家。了解这是如何运作的很重要，因为这可能发生在任何人身上。我一开始是个无名小卒，在行业刊物上推销作家，希望能被录用。
我小心翼翼地只向他们推荐好东西，这样他们就会欣赏我的贡献，并邀请我作为专栏作家投稿。在这一点上，我又回到了原点。我不再需要向任何人推销，因为我是那里的专栏作家。明白是怎么回事了吗?关于努力和技能的注释:这真的是可以实现的吗?
此时您可能会想，“哇，这似乎需要做很多工作。我真的能这么做吗?”
是的!你绝对可以。让我看看，你用Facebook吗?你或你的客户在谷歌上做广告了吗?你能把Facebook和谷歌上的广告表现进行比较吗?是的，你可以的。任何看到这篇文章的人都可能这么做。这只是想出一个想法并执行它的问题。“所有这些内容推广工作的好处是什么?”那么内容推广的实际影响是什么?它是否真的值得你这么做?我来告诉你它为我们的品牌做了什么。还记得80%的回头率吗?现在下降到40-70%。
对用户粘性的影响
在网站上的平均时间增加了三倍，从1:33到4:35!
这是整个网站的数据——在我们的博客上，平均上网时间超过8分钟。直接流量对直接流量的影响直接流量是品牌召回的一种代表，因为人们必须直接输入URL。这是近两倍。大多数公司花大量时间创造内容，认为如果你创造了好的内容，他们就会来。这几乎从来不起作用。这里有太多喧闹的垃圾，你的伟大内容永远不会得到它应有的关注!相反，通过创造和推广有价值的内容来建立你的品牌，从你的第一次头脑风暴开始就把内容推广融入到这个过程中。您对我所分享的内容推广策略和策略有什么疑问吗?欢迎在评论中留言!Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。查看Larry Kim的其他帖子
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