家庭-博客-从优秀到伟大:优化你的PPC表现的5种方法
对于那些没有跟上WordStream博客的人(你真可耻!)，你可能错过了我们在2013年底举办的令人敬畏的评分和获得报酬竞赛。我不会用所有的细节来让你厌烦，但是作为一个快速的总结，营销人员被邀请两次使用谷歌广告绩效评分器来查看他们的PPC绩效在30天内是如何提高的。我很自豪地吹嘘，我的神话般的客户getoutfitting偷走了奖品，把奥运金牌带回家!当我说黄金时，我指的是一个彩虹包装的PPC礼品篮，2.5万美元用于2014年谷歌广告(以前被称为谷歌AdWords)，加上一年的WordStream Advisor软件订阅，以帮助Get out装的营销副总裁Kristi Anderson使用这个预算来最大化销售。
尽管这没有包含在奖品的细节中(大错特错)，Kristi也收到了我!今年我已经为她的账户提供了大量的PPC支持。
getoutfits是一家创新创业公司，出租滑雪服装和配件，免费上门送货。他们的价格合理，品牌有质量，顾客满意——有什么不喜欢的!科罗拉多的小公司已经看到了巨大的增长，但与我在创业营销领域的几个客户相似，他们面临着一些常见的PPC挑战，包括:
有限的预算和较少的员工(这不可避免地导致……)花在谷歌广告上的时间有限。这些问题导致Kristi找到了神奇的解决方案——WordStream。她使用WordStream的PPC性能评分器来获得最初的PPC性能报告，在短短30天内，Kristi就能够:
将她的AdWords性能评分器总分从15%提高到83%，将她的质量评分提高超过50%，将她的平均点击率(CTR)从0.26%提高到6.32%(高出24倍!)将她的账户活跃度从39%提高到72%
。所以你可能会想，克里斯蒂可能会从这里去哪里?她不是把该做的都做了吗?
不!PPC总是有改进的空间。简单来说，如果你锻炼30天，饮食合理，你的体重就会显著下降，但如果你在这段时间过后，又回到你的宜家沙发上，手里粘着一桶Ben & Jerry ‘s冰淇淋，体重就会慢慢反弹。PPC也是一样——如果你花了30天的时间修改你的账户并改善结果，你不能在那之后就放弃它。你的PPC账户就像你的健康一样需要TLC。
Kristi和我合作做到了这一点——保持和发展getoutfit的PPC努力，使他们更加成功。在深入研究了getoutfitting的账户后，我提出了5个谷歌广告优化方案，如果你想提高PPC表现的标准。
实现明星PPC表现的基础是一个强大的帐户结构。在我调查的任何新客户账户中，我看到的第一件事是:
，每个广告组中有多少个关键词，每个广告组中有多少个广告，这些关键词之间的相关性如何，以及每个广告组中
的广告之间的相关性如何。人们经常带着一种海盐的目光去建立他们的账户，并把它弄得一团糟。幸运的是，Kristi的帐户结构不是完全的龙卷风，但有一些清理的空间。她确实有一些主题紧密的广告组——这很好——例如，她有一个关于滑雪服的广告组，另一个专注于女性滑雪夹克的广告组等等，但她的大多数广告组都属于一个活动。随着更多的组织和关联贯穿Kristi的帐户，我们将有能力真正地专注于她的业务的不同领域，以及捕获更多有可能转换的合格流量。通常情况下，最好是围绕每个产品进行一些活动Uct，地点，或任何其他对你的商业目标有意义的主题。分解你的活动和广告组的一个好方法是查看你网站的结构。小贴士:有几个活动并不适用于所有的企业，因为它会使你的预算在你的账户中透支，所以如果你经营的是一个只有一两件产品的小公司，你的预算有限，你可能想要有一个预算略高的“顶级销售商”活动，然后用一个预算较小的替代活动。看看克丽丝蒂的getoutfits网站，很明显我们有几种不同的方法可以破解她的账号。例如，我们可以为男装、女装、青少年、儿童和配饰创建不同的活动，然后在每个活动中为不同的产品设置广告组。因为我觉得这里会有很多重叠，我建议按产品来划分广告:
滑雪服-租
夹克-租
衬衣-租
裤子-租
配件-租
然后在每个类别下有特定的广告组，例如:
广告:
广告组:
“租赁女性夹克”
“租赁男性夹克”
“租赁儿童夹克”
租赁夹克
在每个广告组中Kristi都希望有与该广告组相关的超级紧密主题关键词。谷歌建议每个广告组的关键词不超过30个，然后每个广告组在广告文本中使用2到3个关键词。你希望你的关键词，广告和登陆页都是非常相关的彼此，因为搜索者将更有可能表达真正的兴趣。例如，如果你正在搜索一件滑雪夹克，但被引导到一个关于为孩子租靴子的广告，你会点击吗?很可能不会，因为产品与你所搜索的内容无关。此外，如果广告确实显示了“租赁滑雪服”的文本，但随后又引导您进入一个关于租赁靴子的登录页面，我认为您会很快离开该页面并返回谷歌。正如你所看到的，相关性和考虑搜索者的意图都是改善搜索结果非常强大和重要的因素。
#2:关注高性能PPC关键字
你如何知道一个关键字是高性能的?当然，这取决于你的目标以及哪些KPI或关键绩效指标对你来说是重要的。对于Kristi来说，她认为点击率和转化率是决定她的活动是否成功的两个非常重要的指标。
知道了这些之后，我深入研究Kristi的关键字历史性能，看看哪些关键字真正突出。广配关键词“雪衣租赁”的点击率为7.43%，质量评分为9分，转化率很高。这很疯狂，对吧?只有这一个关键词占据了克里斯蒂的账户。
这说明了什么?有几件事——也许我们想围绕“雪衣租赁”这个关键词创建一个完整的广告团队。这将让我们专注于这个全明星关键词，并从中获得更多的转换和业务。在新的广告组中，Kristi将希望该关键字的一些变体以及创建一些超级特定于该关键字的相关广告。所以标题应该是“今天就租雪衣”或“雪衣在线租赁”。
通常情况下，一旦我确定了一个非常棒的关键字，我喜欢对这个词使用分层竞价策略。分层竞价是当你出价相同的关键字与所有四个匹配类型。你对匹配类型的限制越多，你就越想出价，因为流量的质量会提高。
例如，我可能出价“雪衣租赁”像这样:
准确:$6 CPC短语:$5.75 CPC修改Broad: $5.50 CPC Broad: $5 CPC
为什么出价最高的准确?投资回报率通常会更高，因为因为你确切地知道搜索者在寻找什么，与宽泛匹配相比，宽泛匹配更容易解释，因为它包含了接近的变体。但是，有了广配，成交量会高得多。这应该是一个无需动脑的事情，但不断构建和监控你的负面关键字列表将有助于显著降低成本和提高结果(特别是在使用更广泛的匹配类型时!)如果底片设置不当，很容易浪费大量的钱在与你的业务无关的搜索上。Kristi使用了相当数量的宽泛的和经过修改的宽泛匹配关键字，因此这将继续是我们关注的领域，也是我教Kristi将其纳入工作流程的内容。识别负面信息最有效的方法当然是看人们实际上在谷歌中输入了什么来让你的广告出现。幸运的是，WordStream Advisor工具QueryStream可以做到这一点!该工具提供实际的搜索查询数据，可用于识别和设置单个或多个单词的否定，为Kristi的帐户添加她可能想要竞价的关键字，甚至根据她在这里看到的搜索创建全新的广告组。
当快速浏览QueryStream时，我能够识别出几个负面因素，例如“租赁滑雪板”被搜索了几次——甚至是5次点击——这是getoutfit不提供的服务，所以这很可能是浪费钱，因此Kristi将想把这个短语设置为帐户级别的负面关键字。记住，同样重要的是，要确保负面因素不会阻碍可能对你的账户有利的条款，所以一定要检查目前建立的负面清单。
如何知道一个关键字是否有糟糕的性能?
首先，确保它运行的时间足够长，以获取足够的数据来做出此决策。如果一个关键字只运行了几天，我建议给它更多的时间来积累数据，而不是立即暂停它。此外，在暂停关键字之前做好功课。调查找出为什么关键字表现不好。下面是我经常看到的几个常见场景:
关键字的出价不够高。看看第1页CPC和页面顶部的出价估计，以确保您的出价具有足够的竞争力。在Kristi的广告组“妇女滑雪服”中，我注意到她有大约12个关键词，出价设置为最高CPC只有1美分;在这种情况下，如果克里斯蒂提高出价，她可能会获得更多的流量。关键字的搜索量较低。如果你的竞价足够高，但关键字却没有带来太多流量，那么这个关键字可能太长尾了，或者只是一个用户没有搜索的短语。我建议暂停这些关键词来整理你的账户。同样重要的是暂停那些获得大量印象，但很少或没有点击的关键词，因为这将损害你的点击率和质量分数。Kristi暂停了关键词“ski”，因为它获得了7000多个印象，但只有4次点击，导致了0.06%的CTR。很可能这个关键词太笼统了，因此表现不佳，损害了Kristi的账户，所以她很聪明地暂停了这个关键词。匹配类型不是太宽泛就是太严格。如果一个宽泛的关键字的流量很大，但点击率、转化率等非常低，那么暂停它，并添加一个更具限制性的匹配类型的关键字。在Kristi的账户中，我注意到关键词“滑雪服”在宽泛匹配上的点击率非常低，所以在这种情况下，我建议暂停这个关键词，并将其添加到短语匹配上以增加相关性。如果关键字是精确的或短语，但没有得到很多流量，试着添加它作为修改的宽泛或宽泛匹配打开它到更大的容量。如果你没有持续地优化你的广告文本，那么你就有一个p怎么回事!优秀的广告文本是吸引搜索者访问你的网站的关键一步。如果你的广告不吸引人，与你的关键词不相关，搜索者就不会点击它们，导致你网站的流量减少。你应该定期测试和调整你的广告副本，以提高PPC性能。你们有春季大甩卖吗?或者提供特别折扣或活动?包括这在你的广告文本!如果getoutfitting决定在夏季给清场商品额外50%的折扣，这应该在广告文本中明确说明。
Kristi的广告有很好的历史表现，有很多印象和高点击率。以下是你可以从Kristi的广告文案中得到的一些建议:
她在关联性方面做得很好。例如，在Kristi的出租服装广告组中，她通过使用诸如“出租滑雪服”、“出租滑雪服”、“出租滑雪服”等关键词来吸引用户访问她的网站主页。她的关键词都与她所写的广告高度相关，这无疑是她的高点击率的一部分。
她使用了广告变体。在每个广告组中，我通常建议同时运行两个桌面广告和两个手机广告，以测试哪个广告表现更好。Kristi就做到了这一点，并能够轻松地比较广告之间的性能。例如，Kristi发现在广告中使用“Free Shipping”会导致一些混乱，所以她决定调整广告文本以提高性能。你也可以尝试改变你的标题、标点符号和独特的销售道具。她启用了站点链接扩展。
站点链接扩展了Kristi的广告副本的存在，允许更多的点击和流量到她的网站。她的“如何运作”网站链接产生了超过49000次印象，2432次点击，点击率为4.9%。
Kristi的广告很简单，切中要点，包括一个明确的行动呼吁。
例如，“呼叫预订您的设备。”每个广告都需要一个明确的CTA，这样搜索者甚至在点击广告之前就知道预期的行动是什么。她还能做什么?
Kristi应该在她的第一行描述的末尾添加标点符号。它的作用是当Kristi的广告出现在搜索结果的页面顶部时，标点符号告诉谷歌将第一个描述行拉到标题中。这扩展了广告的存在感，并被证明可以提高点击率。Kristi应该在她的显示URL中添加一个描述性的行，例如:www.getoutfitted.com/RentSkiClothes
把显示URL看作是扩展广告描述的机会。
Kristi应该修改更多的广告副本。在一个广告组中，她在每个标题中都使用了“出租滑雪服装”，但她应该尝试一些变化，如“出租滑雪服装”或“出租优质滑雪服装”，并尝试一些替代的行动呼吁，如“在线订购上门送货”或“在线租赁，今天免费送货”。测试更多的广告文本可以提供更大的测试样本，并且可以证明这些工作是值得的。总而言之，Kristi在改进她的谷歌广告帐户方面做了一项了不起的工作，因为第一次运行评分器和使用WordStream Advisor，但正如你在PPC中看到的，总有一些改进可以让你的帐户获得更好的性能。你在做什么来持续优化你的谷歌广告PPC性能?玛戈特·惠特尼是WordStream的内容营销专家，也是弗雷明汉州立大学的营养学研究生。她喜欢所有数字化的东西，学习营养、跑步、旅行和烹饪。
参见Margot Whitney的其他帖子
更多像这样的文章如何与谷歌广告自定义片段战斗成本
学习如何使用这个未充分利用的Go的力量媚眼广告功能。
为什么你的非电子商务业务应该设置转换值(及如何做)
揭示了如何在谷歌广告(和其他平台)中提高领先质量和确保最高ROI的关键。
所有22种类型的谷歌广告(+何时和如何使用他们)
所有22种类型的谷歌广告的备忘单-与优点，缺点，和更多!
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
