尽管我们可能不愿承认，但对于小企业来说，这些规则总是不同的。我们的大多数客户都属于小型到中型的类别，嘿，我们就在这个类别中与您同在。因此，当适用于大品牌的最佳做法并不适用于我们这些小人物时，我们有必要承认这一点。今天我将讨论一些小型企业可以打破的内容营销“规则”。
最佳实践#1:你需要一个内容营销策略
这是我一遍又一遍地听到的内容营销规则，它开始激怒我，就像“内容为王”和其他陈腐的营销一样clichés。(向我的战略专家朋友们道歉。)“您需要一个内容策略”这句话有一些问题。首先，它是完全模糊的，没有可操作性。这到底是什么意思?就像你说:“亲爱的，我今晚要做墨西哥卷饼”，你的丈夫回答说:“好吧，但你需要一个墨西哥卷饼策略。”我想，如果这么说能让你感觉好点，但当我做墨西哥卷饼时，我不会制定作战计划;我只做墨西哥卷饼。但是，内容营销策略的真正问题是——特别是如果你是一家刚刚开始内容营销的小公司——策略阶段需要时间和金钱，而且通常是基于希望和预期，而不是数据和现实世界的结果。如果你过于担心你的“内容策略”，你可能会浪费大量的资源来开发网页内容策略，结果却发现:你的团队没有能力执行该策略，或者该策略无法与你的用户产生共鸣。
出于同样的原因，我不提倡提前几个月建立一个内容日历——它不敏捷，响应不及时，而且当业务目标发生变化时，它通常会导致浪费精力。(但我们建议将内容审计构建到您的日历中!)让我澄清一下:这并不是说你不需要内容策略，而是你的策略应该随着你的发展而出现。
战略是一个活的东西，应该随着你的执行而发展。把它想象成一个反馈循环——当你创建、发布和推广你的内容时，注意什么是有效的，什么是无效的。然后，做更多有用的事情，丢弃没用的东西。但在真正开始创建内容之前，您不会知道什么是有效的。我已经在WordStream工作五年多了，所以我见过很多策略的出现和消失。例如:
我们曾经每周做一个“周五汇总”的帖子(这里的“我们”是指“我”)。这里的策略是让我们的读者了解行业新闻，并通过链接和分享他们最好的内容来与行业内的其他博主建立关系。的问题吗?这些帖子在交通方面从来没有做得很好，因为周五是交通缓慢的一天。通常情况下，我们是在回应周一或周二发生的新闻，等到周五到来时，它就不再“热门”了。所以我们放弃了这个计划。新策略:我们在新闻发生时做出反应，并通过这种方式获得很好的结果。我们曾经做过很多“AdWords解释”类型的帖子。他们解释了如何使用AdWords中的特定功能或选项卡。我们的想法是，我们的潜在客户正在使用AdWords，所以这些内容应该对他们有价值。的问题吗?它们基本上是美化了的AdWords文档。它们没有增加足够的价值。新策略:我们不遗余力地提供你在别处找不到的专业知识和观点。我们用自己的内部数据来反驳公认的智慧。我们有共同的不明显的策略。我们深入研究并提供对行业新闻的深入分析。最好的学习方法是实践，所以直接进入内容营销的领域，然后衡量你的结果，这样你就知道什么是最重要的你的时间和不是什么。正如我的同事Dan最近指出的，“讲故事”已经成为内容营销领域的一个流行词。当然，人们确实喜欢听故事。他们也喜欢特效。这并不意味着你的内容需要爆炸才能获得成功。商业故事(和爆炸)可能是强大的，但它不一定是人们来到你的品牌的目的。如果你过于担心编出一个好故事，你就有可能忘记你这么做的初衷:这是一个营销渠道。大品牌拥有庞大的忠实受众和同样庞大的预算，因此它们有能力讲述宏大的故事，做数据科学等性感的事情。作为一家小型企业，您完全有理由从稍微简陋一点的内容开始，您可能会发现这比精心制作的“故事”更有效。从这里开始:
只回答问题
你的客户有问题。你有答案。做关键词研究，找出这些问题是什么，然后提供最佳答案。向人们展示如何做事是建立信任和展示专业知识最有力的方法。去吧，整天把头撞在桌子上，试着把你的内容组织成一个有清楚的开头、中间和结尾的故事。你的竞争对手刚刚发布了一个清单，它只花了你1/10的时间构建，却获得了10倍的吸引力。不管你喜欢与否，人们都喜欢列表。Buzzfeed上几乎一半的标题都是以数字开头的。不仅仅是Buzzfeed，以下是我们今年到目前为止表现最好的3篇博客文章的标题:
45个极好的Facebook广告技巧和神奇的营销技巧提高你的阅读率的9种最佳邮件标题风格6种大幅提高你在2014年的努力的社交媒体营销策略
是的，它们都是列表格式的。这不仅仅是因为列表易于理解，所以当你第一次发布时更有可能被阅读和分享——我怀疑列表标题也从谷歌搜索页面获得了更高的点击率，这就是为什么所有这些帖子持续驱动大量的有机流量。关于用你的内容讲故事的模糊建议的最后一个问题是:你很难知道你是否真的成功了。去年，我写了一篇关于优秀内容营销的一些品质的文章，比如可用性和可读性。这些品质中的大多数实际上是可以衡量的。如果你的内容获得了大量的社交参与，你就会知道它是可分享的。如果你的内容在网站上停留的时间和跳出率指标都很好，你就会知道它是可用的。如果你的内容有重复访问者，你就会知道它是令人难忘的。如果你的内容在搜索中排名靠前，并随着时间的推移带动有机流量，你就知道它是可找到的。因此，这些品质是衡量成功的更好标准。人们认为这就是内容营销的工作原理:你发布了一篇很棒的博客文章，你的潜在客户发现了它，他对你该死的博客非常兴奋，他直接打电话给你说:“让我成为一个客户!”不是这样的。在很大程度上，内容营销发生在漏斗的顶部。好的内容可以建立品牌意识和信任，这样当人们准备购买时，他们就会心甘情愿地找到你。从与内容的第一次交互到最终转换的路径可能是间接和扭曲的。通过Rand Fishkin的演讲“为什么内容营销失败了”，
，
，例如，以下是我们在今年某段时间内的最高转换路径。(你可以在谷歌分析转换>多通道漏斗>顶部转换路径下找到这个视图。)
很多人都找到了我们的内容通过有机搜索。但他们通常不会立即皈依。相反，他们记住了我们的品牌，然后作为直接访客回来。或者，他们在访问我们的网站后看到我们的再营销横幅，然后转换。或者，他们在谷歌了一些更有商业意图的东西之后，点击了一个付费搜索广告——但我们可以从cookie中看到，他们之前有机地访问了我们的网站。有时人们会直接访问我们的网站四到五次——可能是在研究阶段——直到他们最终转变。重点是，特别是当你在营销一个销售周期较长的产品时，比如软件，你不应该指望内容营销能立即转化访问者。事实上，过于强势或自我推销会毁掉你试图建立的信任——一项研究发现，“在一篇带有产品推销的客观博客文章或通讯上签名，会使内容的可信度下降29%”(Contently)。
在结论中
最佳实践只是一个粗略的起点。只有经验才能告诉你，对你的营销团队来说，什么才是真正现实的，什么才是有效的，才能帮助你实现目标。所以，引用阿克塞尔·罗斯的话，别再谋划了，上场吧。Elisa Gabbert是WordStream的内容和SEO总监。喜欢的东西包括葡萄酒、卡拉ok、扑克、乒乓球、香水和诗歌。参见Elisa Gabbert
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