Home – Blog -内容再营销完整指南:如何赢得朋友，影响人们和加倍你的领导
内容营销是所有的愤怒，但一旦你创造了一个完美的作品，并发送到宇宙，你怎么知道你从它得到了最大的利益?人们可能会读它并喜欢它——但他们还会回来吗?营销人员必须采取下一步行动，重新抓住观众的注意力，把更多的看客变成线索。怎么做?与内容再处置。这是一个如此疯狂有效的营销策略，我不敢相信每个人都没有这么做，但他们没有。如果你不这么做，你就不只是把钱留在桌上了——你是把钱扔出了门外。别这样做!
我最近在史诗级的Inbound 2014会议上介绍了这个会议，也想在这里与大家分享。它有点深，有很多不明显的建议(非常感谢我们的数据天才Mark Irvine帮助我们分析数据)。内容再营销到底是什么?
再营销的基本过程是在网站访问者离开网站后给他们贴上标签，并以横幅广告为目标，以吸引他们回到(有希望的)下一步。
再营销让你有机会出现在那些已经对你的网站感兴趣的人面前。他们可能正在查看电子邮件，阅读新闻，观看YouTube视频，而你就在那里，向他们展示一些新的和了不起的东西!它可以提醒玩家完成已经开始的行动，也可以是推动购买决策的新内容等。再营销提供了这样的机会:
，把放弃者/赞助者变成引领者，增加品牌召回率(从而增加品牌搜索)，增加重复访问者率和参与度，增加搜索引擎优化和内容策略的效力，为网站
根据弗雷斯特研究公司，96%的人访问一个网站，没有完成营销人员希望他们采取的行动。再营销给了你第二次机会去创造第一印象(甚至是第三次，第四次)。在WordStream，我们过去在SEO方面做得很好，但在让有机访问者回到我们的网站方面做得不那么好。我们不能再被人遗忘了。我们必须让我们的内容更具粘性。在谷歌显示网络上的内容再营销好了，我们明白了问题和机会。现在，让我们深入研究解决方案。您将学习如何使用谷歌显示网络的显示再营销策略，以显著提高入站营销工作的有效性。谷歌显示网络有什么了不起的?
对于初学者来说，它的规模很大，覆盖范围很广。谷歌显示网络(GDN)是世界上最大的再营销网络之一，网络中有超过200万个网站，包括世界上几乎所有的网站(除了Facebook)。它还包括一些相当大的谷歌网站，如YouTube和Gmail。AdMob的手机定位功能意味着你可以让你的广告出现在《愤怒的小鸟》和其他手机应用中。使用GDN进行再营销会给你很大的覆盖范围。通常，您可以在网络上发现您的标记站点访问者，每天很多次，每周好几天，并且跨越许多不同的站点。
平均来说，你将能够与84%的你标记的人联系，每月10-18次。受众定义策略在再营销中，首先需要定义要重新营销的用户群体。例如，您可以为访问您的博客的人创建一个观众，或者为访问您网站上特定页面的人创建一个观众——比如您的定价页面。
这将使你能够接触到那些人，提供符合他们兴趣的报价和消息。以下是定义受众的方法:创建一个新的再营销列表。谷歌将负责所有设置cookie -所有您需要做的是指定哪些网站访问者包括或从您的观众排除。分割不同的用户列表使您能够显示不同的广告，这取决于他们访问的站点的哪个部分。第二个好处是，你可以更积极地出价，为网站的高价值部分的访问者获得更多的印象和更高的广告位置。例如，你的数据可能显示，你的定价或产品页面的访问者比你的博客访问者更有价值(因为通常博客文章与你试图出售的产品和服务很少或根本没有关系)。内容营销人员的另一个创造性再营销策略是根据博客中不同的文章类别定义受众类别。如果您已经有大量按主题分类的博客内容，那么在您的再营销受众定义策略中利用这些现有的分类。在再营销中，受众成员持续时间是指你用你的广告跟随用户的天数。例如，如果我将我的受众成员持续时间设置为60天，那么访问我的网站的用户将看到我的广告60天。你应该设定多长时间?“不要让人毛骨悚然?”一些专家认为，你不应该在再营销上过于激进，因为这会让你的潜在客户感到不舒服，这将在某种程度上损害你的活动的投资回报率，甚至损害你的品牌。因此，他们通常主张通过使用较短的观众参与时长和印象上限来限制人们观看广告的次数。让我们来看看一些事实，看看再营销到底有多“令人毛骨悚然”。广告疲劳在每一个行业和每一种媒体中都是真实存在的:电视、广播、印刷……是的，展示广告也一样。但是，再营销广告比其他展示广告更容易让人疲劳吗?我们做了这项研究，发现再营销广告的点击率一开始就很高，甚至在广告疲劳开始出现的时候也会保持很高的点击率。这意味着用户仍然更有可能参与再营销广告，即使他们之前已经看过6次，而不是全新的普通展示广告!我们所看到的是，虽然再营销广告确实会随着时间的推移而产生疲惫感，但再营销广告的疲惫感还不到普通展示广告的一半。那么转化率呢?根据人们在点击之前看到你的广告的次数，转化率是如何变化的?我们发现，尽管随着时间的推移，用户不太可能点击再营销广告，但那些点击的用户转换的可能性是原来的两倍多!对不起，反对者，但数据并不能证明这个理论，即人们觉得再营销令人毛骨悚然，因此营销人员不应该使用它，或应该将其限制在如此短的长度，它不能达到最佳效果。回顾一下我们所知道的:
用户仍然更有可能参与再营销广告，即使他们已经看过它6次了，而不是一个全新的普通展示广告。随着时间的推移，再营销广告确实会让人感到疲劳，但再营销广告的疲劳率不到普通展示广告的一半。尽管随着时间的推移，用户不太可能点击再营销广告，但那些点击的用户转换的可能性是普通展示广告的两倍多!这就引出了我的第一堂疯狂的再营销课:
要大胆!人们访问你的网站是有原因的，过去的浏览历史是未来购买的最有力的预测因素之一用相对较高的印象上限和会员持续时间来测试再营销是值得的，看看会发生什么。不要因为害怕吓跑别人而胆怯。如果你的报价和信息是针对目标的，并且你提供了价值，这并不可怕。试着将你的受众成员持续时间设置为你的平均销售周期长度的3倍。如果游戏从第一次接触到销售平均需要一周的时间，那就将用户会员持续时间设置为3周。不要过于担心印象上限(记住，更多的印象意味着更高的转化率)，考虑在每个活动中轮流播放多个广告，以对抗广告疲劳。既然我们已经讨论了如何定义要进行再营销的受众，那么让我们关注一下如何创建杀手级再营销广告。在谷歌显示网络上有14种不同的显示广告格式:
广告格式对营销人员很重要，因为广告拍卖是如何工作的。不同的广告形式不会在定位上相互竞争。这里的教训是:多样化你的广告格式!这个表格显示了互联网上各种不同广告格式所产生的印象份额。多样化你的广告格式可以最大化你的广告放置在更好位置的机会。吸引人们浏览你的内容的情绪也会促使人们点击你的广告。这里的关键是创造能在情感层面上与用户产生共鸣的广告。远离无聊的，平淡的，信息的广告，看起来和其他广告一样。创造杀手内容再营销广告真的很简单:多样化你的广告格式。创造能够在情感层面吸引观众的广告。热门提示:降低点击率的方法是提高点击率。当然，你最终会为更大的点击量付费，但它们最终的成本会更低——事实上，会减少400%。那么它是如何工作的呢?谷歌显示网络使用一种称为“质量评分”的算法来决定显示哪些广告，每个广告将显示在什么位置，以及每次广告点击向广告商收取多少费用。
谷歌不通过显示没有人点击的广告来赚钱，所以对他们来说，显示更有可能获得点击的广告是有意义的。为了激励广告商创造出优秀的广告，他们对点击率高的广告给予巨大的折扣，而对点击率低的广告则处以巨额罚款。基于这个原因，你的广告CTRs每增加或减少0.1%，你的点击成本就会增加或减少21%。这些在理论上听起来都不错，但你该如何创造一个高点击率的广告呢?首先，值得指出的是，当你浏览互联网时，你看到的67.5%的图片广告甚至都不是图片。它们只是被格式化为图像的纯文本广告，例如:
，显而易见，文本广告的平均点击率远低于图像广告，正如你在这里所看到的。因此，文本广告的CPC比图像广告的CPC要高得多:
这就好像你在文本广告上支付了381%的税!这里的关键收获是花时间设计定制的图像广告，而不是简单地将基于文本的搜索广告转换为图像广告。更高的点击率为你赢得更低的点击成本，但你如何提高你的CTR?
1。使用广告来推送你的“硬性”优惠。你应该在你的形象广告中突出什么?最常见的策略是简单地推广你的最高价值，例如，免费试用你的产品，演示的要求等等。这是我表现最好的广告:
狗吃了我的PPC!不要再为糟糕的结果找借口了!使用WordStream的PPC评分器-当然，它有一个可爱的小狗。如果你做得对，人们实际上会喜欢你的广告，而不是讨厌它们。
2。做一个转换路径分析。这里的目标是找出站点上的哪些页面，如果用户在会话期间访问，将导致用户转换为潜在客户或销售的可能性更高(例如，产品概述页面)。列出这个列表，瞄准你的再营销受众。
3。尝试推送内容的广告。看看我的同事Marty Weintraub在AimClear上发布的这则广告——它推送的内容是“10个凯夫拉PPC分析和流程，为一个防弹PPC账户”，而不是一个硬性的报价。但是你怎么知道什么内容应该出现在你的广告中呢?
4。分析你博客内容上的社交分享。如果你分析你的博客内容，你通常会发现大约5%的页面产生了社交媒体上一半的分享。例如，我分析了去年HubSpot博客上的所有文章，发现平均而言，一篇典型的文章在社交媒体上获得了几百次分享。然而，排名前5%的文章获得了数以万计的社交分享。毫不奇怪，我们发现，在社交媒体上表现出色的故事，在广告中也同样表现出色。试试像BuzzSumo这样的免费工具，看看你的博客内容的哪些部分获得了最高的分享。“为什么内容营销人员是优秀的PPC营销人员”
内容营销人员是唯一有资格成为优秀的PPC营销人员。为什么?因为PPC营销的成功和失败很大程度上取决于你的广告创意。我不是要把我的PPC营销同行们扔到车下，但大多数人都不是超级有创造力的人。我的意思是，看看这些搜索“大数据解决方案”的广告——这些广告基本上都是一样的:
Booooring。我估计，在任何给定的搜索引擎中，90%的广告都是非常相似的。我称它为AdWords Jackpot，因为它让我想起在拉斯维加斯中了一排幸运的7。我刚刚中了大数据解决方案的头奖!如果你能想出一个充满情感的，完全不同的，突出的广告——我称之为独角兽广告——你就能击败竞争对手。基本上，这里没有太多的创造力，这对有创造力的营销人员来说意味着巨大的机会。现在你已经把再营销受众和广告归结为一门科学，让我们把注意力转向出价管理策略。记住，在PPC营销中，你必须为每一次点击付费。广告商指定了他们愿意支付的每一次点击的最大成本，但这里的关键不是购买每一次可能的点击。相反，你应该非常挑剔，只挑选与你的业务最相关的点击。做到这一点的方法是通过投标管理!在AdWords中，你可以在你的再营销受众之上覆盖用户人口统计信息，以找到大海捞针。向你的所有观众重新营销广告是没有任何意义的。为什么?因为不是每个访问你网站的人都是合格的买家。例如，来自津巴布韦的人可以访问您的站点。如果你不能把货运到那里，他们就无法改变。
了解你的目标客户角色就派上用场了。年龄是多少?父母身份，他们住在哪里?性别呢?他们什么时候搜索你们的产品?他们的收入是多少?你可以非常挑剔，只竞拍那些在你的观众中也符合你的人口统计过滤器的人。高级广告格式我们讨论了标准化的图像广告格式，但是E是一些非常酷的高级广告格式，值得一提。YouTube广告每个月人们花费数十亿小时观看YouTube广告。你可能有自己的YouTube内容，但也许你的观看指标没有达到你的期望，或者你的用户不知道你有有趣的营销视频可以分享。使用YouTube TrueView广告，你可以瞄准你的观众，因为他们正在YouTube上观看其他视频。我想看《忍者神龟》的视频，屏幕上显示的是意大利一家旅游公司的广告。为什么?因为在我拍这张截图的时候我正计划去佛罗伦萨旅行，他们正在向我重新推销。TrueView视频最酷的地方在于，你只在人们观看你的视频内容时付费。如果用户点击“跳过广告”按钮，就不会产生任何成本。说真的，如果你在制作视频内容，为什么不花点钱去推广它呢?另一种相对较新的广告格式是谷歌+上的+Post广告。现在，谷歌的社交网络不像Twitter或Facebook那么受欢迎，所以他们所做的是，他们想出了一种广告格式，让你向访问者推销谷歌+的内容——即使他们不在谷歌+上。上个月，我为自己的网站尝试了新的+post广告，以瞄准访问我博客的人。它有一个广告创建功能，可以自动创建所有不同的广告格式的广告来推广你最新的谷歌+帖子(Facebook也有类似的功能)。我设定的预算是每天25美元，CPC的最高出价只有25美分。
我的谷歌+的可见度和用户粘性飙升了10-20倍，而每天只花了25美元!这到底是怎么回事?我们要感谢付费社交推广的飞轮效应。社交媒体上每天都有数十亿次的社交更新，非常嘈杂。通过付费社交推广购买前几次“赞”或“+1”或转发，可以提高你的更新内容的曝光度。它产生了大量的有机社会参与。有时候你只需要一点推动就能开始一件事!
搜索广告再营销列表(RLSA)
这是您可以做的另一件有趣但高级的事情。有点复杂，但我保证它很棒。它被称为搜索广告的评论列表。
RLSA允许您在用户在谷歌上搜索特定关键字时，向他们提供定制的广告。例如，有人访问了您的站点。你给他们打上标签，他们就在你的观众中了。
这个人然后搜索你的竞争对手。这可能意味着他们在比价购物。使用RLSA，你可以用一个特定的广告瞄准比较购物者，比如10%折扣码或类似的东西。知道这个人访问了你网站上的特定页面，现在正在执行特定的搜索，就有可能想出非常具体和引人注目的广告副本。你已经做了你的研究，你知道你的主题，你有一些有趣的和娱乐的东西要说——这还不够!当个人和品牌都成为发行商时，游戏便得到了极大的提升。竞争是激烈的。一旦你创造了优秀的内容，再营销可以帮助你把它放到最有可能参与和转换的受众面前，进一步实现你的商业目标。与重新利用内容一样，这是一种从已经完成的工作中获得更多价值的方法。商业意图+受众统计=你的公司的巨大胜利!通过再营销，我们的回头客增加了50%，平均停留时间增加了三倍，直接访问我们网站的人数也大幅增加。简而言之，内容再营销使我们能够最大化我们发布的每一个内容的价值。我们能够把每一件作品以最专注、最合适的方式呈现在观众面前通过正确的渠道。你也可以!使用内容再营销，让你的内容更具粘性，并增加与目标用户的转换。参见WordStream的AdWords再营销最佳实践完整指南，更多的提示，技巧和战术，以帮助您充分利用内容再营销的机会。Larry Kim是WordStream的创始人和聊天机器人构建平台MobileMonkey的首席执行官。
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