想要掌握谷歌显示网络吗?遵循这7个建议，你就会走得很好。什么是谷歌显示网络?
谷歌AdWords被分成两个网络，搜索网络和显示网络。当在搜索网络上做广告时，企业在搜索引擎的结果中放置文本广告。在显示网络中，企业在互联网上一个巨大的网站网络上放置显示广告。什么是展示广告?
展示广告的一个例子。那么谷歌显示网络是如何工作的呢?展示广告是你在广告支持的网站上随处可见的视觉横幅广告，就像上面突出显示的广告或这篇文章中的例子，或这篇其他展示广告的例子。根据谷歌，显示网络覆盖了超过90%的全球互联网用户，扩展了200万个站点!
对于那些不熟悉显示和搜索之间的区别的人来说，让我给你一个快速的概述。谷歌的搜索网络目标用户直接输入谷歌的搜索引擎或谷歌的合作伙伴搜索网站，如果你选择扩展到谷歌搜索合作伙伴(如AOL)。相反，展示网络是一种更被动的广告形式。今天，你可能已经看到了很多展示广告，比如在阅读赫芬顿邮报或浏览你最喜欢的博客时。你可能注意到，也可能没有注意到，在你正在阅读的文章的上方或旁边，有GDN横幅或小盒子，宣传一种产品或服务——这些是展示广告。
想要快速审计您的PPC展示活动?在一分钟或更少的时间内获得免费的性能报告!
WordStream的Erin Sagin表示，“当用户在GDN上时，他们可能并不一定处于‘购物模式’。“相反，他们每天都在网上活动——了解新闻、阅读博客文章、观看视频剪辑等等。”你可能会想，如果他们不是在购物模式，那还有什么意义?犹豫是否加入显示网络的潮流并不罕见，但正如付费搜索策略师Sergey Rusak所解释的那样，“看看你在一个月内花了多少钱，以及你获得了多少印象。你可能会在当地报纸或高速公路上的广告牌上获得相同数量的印象，但你最终需要花费成百上千美元。使用Display，你可以推广你的品牌，甚至不用为这些印象付费。为了清楚地了解在谷歌显示网络上什么是有效的，什么是无效的，我与WordStream的一些顶级PPC专家进行了交谈。当他们运行谷歌广告帐户审计时，或者当他们只是每天进行帐户优化时，他们看到了什么?我采访的这四个人都在我们的营销服务团队工作，他们每天都在谷歌的AdWords账户中出现。我们的团队运作方式类似于代理机构，为客户管理AdWords账户，帮助他们实现业务目标。基本上，团队中的专家每周花40多个小时在搜索和显示网络中直接使用谷歌AdWords，帮助来自不同行业的客户。所以是的，他们知道很多!
以下是我从这些专家那里学到的7个显示网络智慧，外加3个需要避免的显示网络错误。提示1:从再营销开始所有的专家都一致认为，当谈到显示网络时，再营销是开始的地方。付费搜索策略师Mark Irvine说:“如果你想从显示网络上看到任何回报，你首先会从再营销中看到它。对于那些不熟悉再营销的人来说，它本质上是当你cookie过去的网站访问者，在他们浏览的各种网站上跟随他们的广告。这可能听起来有点恐怖，但它是有效的——因为你再营销的人已经对你的业务表示了真正的兴趣(因为他们访问了你的网站咄)。
再营销是用来保持你过去的访问者的粘性，“完成整个粘性循环，”付费搜索策略师Caleb Hutchings说。大多数阅读这篇文章的人可能已经成功地进行了再营销。就在前几天，我正在买一双秋天的靴子，几天后，那双时髦的高膝绒面革黑色靴子一直纠缠着我。它们不断出现在我在一周的不同时间访问的多个网站上，直到我最终屈服并冒险。如果我没有被重新推销，我还会买这双靴子吗?也许吧，因为我确实需要秋天的靴子，但是如果没有再营销的话，我从那个领域得到那双靴子的机会将会显著下降。这只是再营销力量的一个例子，它已经被看到在不同的行业中起作用。再营销总是一个好主意。你的注册会计师通常要低得多，你让人们保持参与。这本质上是免费广告。”再营销是优化你的谷歌展示广告的最好方法。注:截至2020年6月，谷歌广告已将客户匹配扩展到显示网络!这允许广告商根据电子邮件地址创建再营销列表。提示2:利用管理放置
管理放置是唯一的目标定位方法，让广告商能够细粒度地控制他们的广告放置位置。如果您使用兴趣或主题定位等方法，谷歌基本上是在为您做决策，并猜测哪些网站是相关的。管理放置允许你选择你想要在哪些网站上显示广告，这就是为什么在扩展到显示领域时，它是一个安全的赌注。根据Caleb的说法，“这是最好的控制方式，因为你的目标用户和转化率是一致的，所以成本更低。WordStream付费搜索策略师Mike Griffith解释了他与新客户使用显示网络的过程:“我们开始尽可能细化，确定5-10个非常适用于产品或服务的域，然后开始在这些特定的位置上投放广告。如果数量有限，我们就会扩展到其他相关网站。”但是你怎么知道哪些网站是相关的呢?如果你还在纠结这个决定，Griffith建议你深入谷歌Analytics的顶级推荐网站。Mark Irvine解释道:“因为显示器是一个很大的空间(每天超过90%的美国空间!)，所以在设定预算时需要非常小心。”他建议从少量开始，在测试中使用合适的量。
Caleb解释了如何建立一个新的展示活动是关于预算的。举个例子来说明，如果你有一个很棒的广告投放列表，那么你就可以将更多的预算分配给这个活动，并将不同的投放分成自己的广告组，这样你就可以将更多的钱投入到包含了最佳回报的投放的广告组中。一旦你让一个活动或广告集团成功运作，并提供了显著的回报，下一步就是向它注入更多的资金。Mark告诉我，有一个客户把他们的再营销活动从每月1000美元增加到每月5万美元，但仍然看到了很高的投资回报率!另一个旅游行业的客户看到了如此巨大的回报，他们停止了他们的搜索活动，并重新分配资金，以进一步扩大他们的展示范围。“再营销和展示非常棒，因为一旦你成功了，你就可以投入更多资金，获得更多回报。你的触角几乎是无限的，”马克说。技巧4:用各种格式制作广告我知道你在想什么，用每种格式制作广告是不是浪费时间和资源?如果图像广告在统计上优于文本广告，我为什么还要创造文本广告呢?我理解这些问题，但是大多数wordstreamer也同意:因为有些网站只支持一种格式，所以每种格式的广告都很重要。“有些人强烈认为你不应该包含文本广告。我认为应该包含它们，然后再做决定。”有些植入只支持文本广告，它可能是一个垃圾网站，也可能是潘多拉，所以就这么做吧。”马克说。“如果你是唯一拥有特定格式的广告商，你将以折扣获得更多曝光。Caleb建议同时使用图片和文字广告，但是把它们分成不同的广告组。“文字广告经常出现，但人们更喜欢图片广告，因为它能与他们产生共鸣，讲述的故事更多。展示网络技巧#5:创建简单而可视化的广告这个技巧似乎很明显，也值得打哈欠。我也是这么想的，直到我发现显示网络上67.5%的广告都是纯文本广告!这是令人震惊的，因为文字广告的点击率比图片广告低得多。看看这张来自WordStream创始人Larry Kim最近研究的表格就知道了。这就引出了我的下一个观点:与在展示活动中包含文本广告一样重要，图像广告也是必要的!Sergey说:“广告需要简单、直观、易于阅读。”Sergey继续解释了图像广告如何在视觉行业中发挥最佳效果，这些行业自然具有吸引力，比如旅游行业，目的地基本上可以推销自己。但即使是B2B公司也看到了图片广告的成功。谢尔盖的一个客户，他测试了一个带有“立即下载”图片的横幅广告，直接链接到产品页面。这种视觉形式的广告效果远远超过了文本广告，帮助公司产生了更多的客户。
想要在几分钟内创建设计师质量的展示广告?尝试我们的免费智能广告创造者。展示网络技巧#6:给你的展示活动像给搜索活动一样的爱
对于那些正在运行的成功的搜索活动，你可能已经了解到，持续监控和调整你的帐户是继续取得成功的关键。你不能躺在过去的功劳簿上。你可能每周都要花时间评估你的账户，搜索查询数据，调整关键字出价，设置新的负面信息，重组活动，调整表现不佳的广告，等等。这应该与显示没有什么不同!
“看看上周的内容，问问它的表现如何?”就像你想要在搜索中添加负面关键字一样，你可能想要在显示中排除位置，”Mark说。“展示是一种稍微不同的动物，但需要同样的爱。要查看您的显示广告放置位置，请导航到AdWords中的“显示网络”选项卡，确保您的显示广告在广告树中被选中，然后选择“放置”。如果你想排除某个网站，选择该网站并使用下拉菜单将其更改为“Excluded”(见下图)。
Sergey解释了为什么监视这个报告并确保你的设置是正确的是至关重要的:“你的大多数印象可能来自weather.com，人们在上班前只去那里3秒钟——他们没有时间查看你的产品。确保你得到了正确的位置。你不会想把人寿保险卖给18岁的人，或者给60岁以上的人提供大学的横幅。除了调查这些广告投放外，尽你最大的能力监控和跟踪你的广告活动对于做出改变和提高回报是至关重要的。“追踪需要保持一致。谷歌与他们的算法不一致，所以你可能会在一个网站上显示很长一段时间，然后突然失去这个位置，因为算法的更新，”Sergey说。“所关注的指标取决于你的目标。为了品牌的目的，专注于印象和点击，为了销售导向的目标，专注于通过观看的转换。
Caleb建议寻找转换，但也要循环分析来查看米ics像站点停留时间。看看最主要的转换路径，看看这些不同的渠道是如何影响你的整体转换的。他表示:“如果你认为展示有助于有机搜索甚至付费搜索，那么它就是通过介绍你的品牌而产生影响。”“这开始描绘显示如何工作的画面。”他继续解释道，跟踪是如此关键，因为使用Display，“您信任谷歌来定义您的受众，但他们不会告诉您他们是如何定义受众的，这可能很棘手。提示#7:留出一些预算用于测试
另一件在PPC审核期间突出的事情是:缺乏测试!正如我一次又一次地开始的那样，显示网络是巨大的，这意味着你的覆盖范围几乎是无限的。谷歌还在继续发布新的功能和定位方法来获取用户，所以如果您不测试其中的一些选项，您可能会错过大量的潜在客户。“一旦实现了主要目标，就用剩下的预算进行测试，”Mike Griffith说。他解释道，如果你的展示活动表现良好，那么YouTube可能也会发挥作用。Mike建议留出10-20%的预算用于测试。
Sergey喜欢立即开始测试，为上下文定位、主题、兴趣和管理放置创建单独的广告组。为什么?兴趣可以很好地发挥作用，主题目标可能是一个没有回报的预算吞噬者。谢尔盖说:“通常情况下，我们不知道什么行得通，什么行不通，所以我们需要弄清楚这一点。”
Mark也提出了一个有效的观点:“谷歌显示器是如此之大，没有一个广告商可以完全拥有它。这都是关于找到你的细分市场，并使用来自小型活动的现有数据去创建下一个大型活动。”为了做到这一点，你需要进行实验!现在我们已经讨论了充分利用谷歌Display活动的最佳策略，让我们回顾一下哪些是不能做的。WordStream的专家们在建立和管理显示网络活动的过程中遇到了许多困难。所以要避免这三种显示错误，不要做下面的事情。选择
如果你一直在做付费搜索，你可能(或希望)知道将搜索和显示活动结合起来是一个大禁忌。我遇到过一些客户，他们很困惑为什么他们的点击率如此之低，他们的预算被耗尽了，但他们却没有获得任何转化率，这通常是因为他们在两个网络上同时投放了广告。2013年11月，谷歌发布了一个解决方案来解决这些问题，称为“显示选择搜索网络”。Display Select本质上告诉谷歌将大部分预算用于搜索，然后将剩余的广告显示出来。他们可能把它推销为一个伟大的解决方案，但结果显示选择并不是它所显示的那样。根据Mark的说法，“Display Select本质上是让谷歌找出‘什么对你有好处’，这从来都不是一个好主意。
Mike表示同意:“Display Select将搜索广告混合到显示网络中，因为它是混合的，我几乎从未看到这些活动的良好性能。
谷歌甚至不鼓励这样做:“如果您目前分别运行搜索和显示活动，我们建议您将它们分开，以便获得更大的竞价、预算和目标定位灵活性。这个故事的寓意是什么?始终保持搜索和显示活动分开!
2。正如我们已经讨论过的，有许多方法可以在浩瀚的显示海洋中锁定目标用户;由于网络的庞大规模和多样化的受众，有必要和关键的是适当的目标。有了这么多的选择，一些广告主决定将各种方法层层叠加，例如放置位置、关键字、主题、兴趣等，他们认为这样可以减少不满意的印象和点击。实际上，分层会导致很多问题。马克解释说，这是他在客户账户中发现的最大问题之一:“当有人创建一个新的活动，他们会同时追求这么多不同类型的目标，一层一层，他们通常不理解当层次叠加时，这种目标是如何工作的。如果你想做所有这些选择，就在不同的活动中进行测试。”叠加会显著降低覆盖范围，对结果产生负面影响，并导致跟踪哪些方法有效或无效的麻烦。
3。你有没有想过，孩子可能是你在AdWords上浪费大量钱的原因?嗯，他们可能是!蹒跚学步的孩子偷走父母的智能手机玩应用游戏，不幸的是，你的广告通过显示网络显示。
这是一个多次出现的问题。最常见的罪魁祸首是手电筒应用程序，婴儿抽抽卡，相框编辑器，涂鸦应用程序和随机游戏。谢尔盖对这个问题再熟悉不过了。“在所有这些游戏中，孩子们的拇指都在尽可能快地移动，无意中点击了你的广告。这可能会花费你很多钱!举个例子来说，如果你运行一个非常昂贵的竞争性横幅(游戏邦注:如人身伤害，康复，法律等)，每一次点击都可能让你损失很多;在这些应用上，一千次印象可以转化为一千次左右的点击。查看Caleb最近的博客文章，他概述了如何排除这些手机游戏，这样你就不会在蹒跚学步的孩子身上浪费预算。“很多人看到自己获得了点击量，就不会排除这些广告投放，而没有意识到这些点击量毫无价值。这反过来又会破坏你所关注的所有统计数据。”
既然您已经听到了专家的意见，那么就跳到显示网络上，开始扩展您的覆盖范围吧!你的受众就在那里等待着你的营销。就像马克说的:“一旦你对它有信心，显示器就是你的海洋。”注:关于大流行期间的展示广告技巧，请查看这篇文章:COVID-19期间更好的展示广告4个技巧。玛戈特·惠特尼是WordStream的内容营销专家，也是弗雷明汉州立大学的营养学研究生。她喜欢所有数字化的东西，学习营养、跑步、旅行和烹饪。
查看Margot Whitney的其他帖子
更多类似的文章谷歌广告的简单小抄”
让你的活动超越关键字定位——是的，甚至是搜索广告。从技术规格到目标定位，工具到提示，这里是一个方便的指南，你需要成功的谷歌展示广告的一切。这些细微的差别可能会导致大量的浪费，但我们已经为你准备好了。
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
