欢迎来到12天专家之旅的第11天!本月，我们精选了12篇由行业专家和思想领袖精心挑选的文章，为市场营销、商业和领导力提供了更广阔的视角。我们希望你喜欢这些来自WordStream世界之外的声音。在《专家的12天》的倒数第二篇中，Buffer的Courtney Seiter解释了为什么对情绪的深刻理解对营销成功至关重要。今年我们已经多次引用了这项研究;这里是完成的。《营销中的情感科学:我们的大脑如何决定分享什么和信任谁》作者:缓冲区内容营销经理考特尼·塞特每一天我们似乎都能感受到数百种不同的情感——每一种都因我们所处的身体和社会环境而微妙而具体。
根据科学，这并不复杂。一项新的研究表明，我们实际上只能有四种“基本”情绪:高兴、悲伤、害怕/惊讶、愤怒/厌恶。但是，就像烹饪中的“母酱”可以让你做出天底下几乎任何一种食物一样，这四种“母情绪”在我们的大脑中以无数种方式融合在一起，形成了我们分层的情感炖菜。
罗伯特·普鲁特奇克著名的“情绪之轮”只是展示了一些众所周知的情绪层次。在这篇文章中，我们将仔细研究这四种情绪，它们是如何在大脑中形成的，以及它们是如何激励我们做出令人惊讶的行为的。更多:PPC广告背后的情感科学快乐让我们想要分享精神分析学家Donald Winnicott发现，我们生活中的第一个情感行动就是用自己的微笑回应母亲的微笑。显然，快乐和幸福是与生俱来的。大脑的左前额叶皮层是乐观和适应力等快乐特质的所在地。情感神经科学实验室的一项研究观察了佛教僧侣，发现当他们进入幸福的冥想状态时，他们大脑的左前额叶会被激活。除了让我们快乐之外，快乐也可以成为行动的动力。Winnicott对婴儿“社交微笑”的发现也告诉我们，当快乐被分享时，快乐会增加。难怪，快乐是社交媒体分享的主要驱动力。Fractl研究发现，在病毒式传播内容的主要驱动因素中，与快乐相关的情感占据了多数。宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授、《传染性:为什么事情会流行起来》一书的作者乔纳·伯杰研究了《纽约时报》上的近7000篇文章，以确定邮件发送最多的文章名单上的那些文章有什么特别之处。他发现，一篇文章越积极，就越有可能传播开来。谷歌的阿比盖尔·波斯纳将这种冲动描述为一种“能量交换”:“当我们看到或创造出一幅能让自己充满活力的图像时，我们会把它发送给别人，给他们一点能量和活力。每一份礼物都承载着送礼者的精神。此外，每一张图片都在提醒我们和他人，我们还活着、快乐、充满活力(即使我们可能并不总是这样认为)。当我们对发送给我们的图片或视频点赞或评论时，我们就是在给发送者送回某种礼物。我们确认他们。但是，最深刻的是，这种分享的“礼物”有助于能量交换，放大我们自己的快乐——这是我们与生俱来的。悲伤帮助我们联系和感同身受，也许如果我们把悲伤看作是快乐的另一面，悲伤和悲伤的情绪照亮了大脑中许多与快乐相同的区域。但是当大脑感到悲伤时，它也会产生悲伤ticular化学物质。保罗·扎克(Paul Zak)的一项研究特别关注了两个有趣的问题。Zak让研究参与者观看一个关于一个患癌症男孩的悲伤故事。当参与者经历这个故事时，他们会产生皮质醇，也就是所谓的“压力荷尔蒙”;还有催产素，一种促进联系和同理心的激素。之后，那些产生催产素最多的人最有可能把钱给他们看不见的人。扎克认为，催产素帮助我们产生理解和同理心的能力，也可能使我们更加慷慨和信任。在另一项研究中，受催产素影响的参与者比未受催产素影响的参与者捐出更多的钱给慈善机构。扎克说:“我们的研究结果说明了为什么小狗和婴儿会出现在厕纸广告中。”“这项研究表明，广告商使用图片，让我们的大脑释放催产素，以建立对产品或品牌的信任，从而增加销量。虽然那些容易焦虑、恐惧和抑郁的人右侧前额叶皮层的活动比例也更高，但恐惧的情绪主要是由大脑中一个叫做杏仁核的小杏仁状结构控制的(如下图所示)。杏仁核帮助我们确定任何恐怖事件的重要性，并决定我们如何应对(战斗或逃跑)。但是，恐惧还会引起另一种反应，这对营销人员来说可能尤其有趣。发表在《消费者研究杂志》上的一项研究表明，那些在看电影时感到恐惧的消费者比那些看电影时唤起快乐、悲伤或兴奋等其他情绪的消费者对当前品牌的归属感更强。该理论认为，当我们感到害怕时，我们需要与他人分享这种经历——如果周围没有别人，即使是一个非人类品牌也可以。恐惧会刺激人们报告更强的品牌依恋。人们通过与他人建立联系来应对恐惧。看恐怖电影时，他们互相看着对方说:“哦，我的天哪!’他们的联系就会加强，”研究作者Lea Dunn说。“但是，我们的研究表明，在没有朋友的情况下，消费者会对手边的某个品牌产生更强烈的情感依恋。愤怒/厌恶使我们更倔强下丘脑负责愤怒，以及许多其他基本层面的需求，如饥饿、口渴、对疼痛的反应和性满足。威斯康星大学最近的一项研究发现，虽然愤怒可以导致攻击性等其他情绪，但它也可以在网上产生一种奇怪的顽固形式。在这项研究中，参与者被要求阅读一篇关于纳米技术的风险和好处的平衡讨论的博客文章。帖子的主体内容对每个人来说都是一样的，但其中一组人在文章下方得到了文明的评论，而另一组人则得到了粗鲁的评论，包括谩骂和更容易引发愤怒的语言。这些粗鲁的评论让参与者更坚定自己的立场:那些认为纳米技术风险很低的人在听到这些粗鲁的评论后变得更加自信，而那些不这么认为的人则进一步朝这个方向发展。更有趣的是，那些以前对纳米技术毫无感觉的人发生了什么。民间团体的意见没有改变。然而，那些受到粗鲁评论的人，最终对与这项技术相关的风险的理解要两极化得多。简单地在读者评论中包含人身攻击就足以让研究参与者认为所报道的技术的缺点比他们之前想象的要大。所以消极情绪有一个真实而持久的影响——这在内容的分享方式上也很明显。在之前提到的《纽约时报》病毒式内容研究中Y，一些负面情绪与病毒式传播正相关——最具体地说，是愤怒。在我们的273个用于情感营销的词汇列表中，愤怒是众多情感中的一种。为什么情感在营销中很重要?情绪对市场营销至关重要——可能比我们之前认为的还要重要。IPA dataBANK包含了1400个成功广告活动的案例研究，在对该数据库的分析中，纯情感内容的广告活动的效果(31%对16%)是纯理性内容的广告活动的两倍(而且比混合了情感和理性内容的广告活动效果略好)。根据科学家们现在对大脑的了解，这是说得通的——人首先感觉，然后思考。情绪性大脑处理感官信息的时间是认知性大脑吸收相同信息所需时间的五分之一。由于情绪仍然与基本的进化过程联系在一起，这些进化过程几个世纪以来一直保护着人类的安全，比如检测愤怒或恐惧，它们是如此原始，以至于我们总是被连接起来去关注它们——通常会产生令人惊讶的强大结果。
就像这个:在客户调查的一个转折中，备用发电机制造商Generac要求他们的一些客户描述他们使用发电机的经验。据《哈佛商业评论》报道:在他们看来，男人把发电机画成保护家人的超级英雄，而女人则把没有发电机的恐惧画成像在泰坦尼克号上沉没一样。这一做法促使他们将营销从技术规格转变为真实消费者的证词，讲述Generac如何拯救了他们的生命和家园。这帮助他们的业务在过去两年翻了一番，达到12亿美元。情感——克服原始恐惧的感觉——是打动顾客的驱动力。这就是为什么谷歌的阿比盖尔波斯纳说，我们不能低估理解情感科学在市场营销中的重要性:
“了解在线视频、摄影和视觉内容的发现、观看、分享和创造背后的情感吸引力和关键驱动因素….在视觉网络的语言中，当我们分享视频或图像时，我们不仅仅是在分享物体，我们还在分享它所产生的情感反应。
Courtney Seiter最初在Buffer博客上发表了这篇文章。经作者许可在此转载。WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了关于广泛话题的不同观点。
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