Home – Blog -关于必应广告你不知道的5件事:对微软John Gagnon的采访本月，我们精选了12篇由行业专家和思想领袖精心挑选的文章，为市场营销、商业和领导力提供了更广阔的视角。我们希望你喜欢这些来自WordStream世界之外的声音。对于12天专家系列的最后一篇文章，我们想做一些不同的事情。今年早些时候，为了配合WordStream的必应广告性能评分器的发布，我与微软的必应广告传道者约翰•加格农讨论了必应广告的未来。毫无疑问，你会发现约翰对必应广告的看法和我一样迷人。
从它最初经营序曲和雅虎!从MSN搜索网络上的广告到现在的形象，微软的在线广告平台在过去的几年里已经取得了长足的进步。自2012年adCenter被重新命名为必应广告以来，微软不断改进和调整必应广告，为广告商提供一个强大、灵活的广告平台，可以利用雅虎必应网络的力量。然而，尽管必应广告越来越受欢迎，许多广告商仍然没有意识到他们只在AdWords上做广告会错过很多机会。为了配合WordStream的免费必应广告评分器的发布，我们采访了微软必应广告布道者John Gagnon，讨论了必应广告的发展方向，并发现了关于必应广告你可能不知道的5件事。
1。当然，谷歌仍然是市场份额的老大，但必应在搜索领域已经缓慢而稳定地取得了相当大的增长，特别是在竞争激烈的垂直领域。“不是每个人都使用谷歌，”Gagnon说。“我昨天刚刚看了一下零售(数据)，如果你只把零售作为必应广告的一个次垂直领域，我们有3100万次零售搜索——我认为是我们搜索的50%——没有使用谷歌。我们有29%的市场份额，56亿次搜索。当你进入垂直领域时，伙计，这太疯狂了。比如旅游，电信，在必应上有70-80%的搜索，这些人并没有使用谷歌进行搜索。如果你只是在谷歌上做广告，你就不会获得这些新客户，所以人们会错过机会。
通过搜索引擎观察的图像
不要错过马克最近的帖子，关于必应广告在灵活性和性能上击败谷歌AdWords的其他七个方面。
2。与通常的误解相反，必应广告联合搜索合作伙伴网络可以驱动高质量的流量。一些反对者认为SSP网络是浪费时间，但据加格农说，它实际上可以为广告商提供更多的控制权。“如果你看看AdWords，看看搜索合作伙伴和搜索网络，我们有一个相当大的合作伙伴网络(通过雅虎!],”盖格农说。所以我们实际上继承了这一点，我们有大量的流量来自合作伙伴网络。(AdWords和必应广告)的区别之一是，你可以把它出价出去。约翰·李在搜索引擎观察上发表了一些关于这个的文章。你可以像在内容活动中那样将它们分开。我们的搜索合作伙伴打破了这种局面，这对人们来说是一个巨大的胜利。他们不只是选择退出，而是通过选择加入我们，获得更多的成交量，但要把它分开处理。
3。尽管质量评分很重要，但许多广告主没有意识到必应广告计算质量评分的方式与谷歌不同，这可能意味着更多的机会被错过。Gagnon告诉我:“我们在质量评分方面确实存在一些较小的差异。“你知道，谷歌刚出来说，‘嘿，很长一段时间以来，我们一直在说(质量分数)是一个温度计，而不是恒温器’，对吧，你把表盘换成质量分数，一切就会变得更好。就像，我们只是试图告诉你温度，告诉你事情是如何发展的，这应该给你一个衡量标准，你应该关注什么。我们的质量评分有一点不同，特别是像登陆页面质量和其他可能让人有点困惑的东西。
虽然必应广告计算质量评分不同于谷歌，许多相同的因素确实适用于必应广告-包括关键字相关性，最终，你的点击率。然而，Gagnon表示，当谈到质量评分和CTRs时，它们都是相对的。Gagnon说道:“我们在处理质量评分时首先考虑的是，它是一种帮助你确定活动的优先级并进行优化的方法，但它最大的组成部分是关键字相关性，即点击率。”这个点击率是你相对于竞争对手的点击率，而不是你的实际点击率。假设你在位置8，你的点击率是。5，这很惊人。这可以让你获得非常高的质量[分数]，即使你的位置是8。这个点击率是根据位置和其他小的地理差异以及许多许多其他因素调整的，但这是[必应广告]质量评分的关键组成部分。”
4。让我们面对现实吧——大多数广告主都没有完美的账户，大多数广告主至少可以改善他们账户的一些方面，无论是他们的广告文案还是他们的登陆页面。虽然必应广告计算关键字相关性、登陆页相关性和登陆页用户体验的“三位一体”，但在这三个方面的任何一个错误都不一定会导致你可能预期的那种惩罚。“现在，我们的质量评分有一些很有趣的复杂之处，”Gagnon说。“三个主要组成部分是关键词相关性、登陆页相关性和登陆页用户体验。总的来说，我们发现在用户体验方面，如果你在这方面有问题，你的账户基本上都有问题。也许你有一个弹出窗口阻止用户访问你的网站，或者页面上没有内容或类似的东西。如果你在那里没有问题，你通常也不会在账户中看到问题。当然，关键字相关性问题可能是一个主要的危险信号，无论帐户的其他部分结构多么好，或用户体验多么直观。幸运的是，根据加格农的说法，必应广告的匹配类型可以更宽容。“我们倾向于看到的是，在Broad和Phrase匹配时，你的关键词相关性得分可能会略低，”Gagnon告诉我。“这实际上是几个不同部分的功能，长话短说，这是一个危险信号:特别是登陆页面相关性，如果你在精确匹配上有问题，你就有问题。如果你在宽泛或短语匹配上有问题，这也不是什么大问题，因为我们最终生成这个分数的方式是，我们看你有三个不同的方面——关键字相关性、登陆页相关性和登陆页用户体验。加格农说:“如果你没有通过，假设你的点击率是一流的，你是第一名，你的点击率是99%——你知道，这简直令人难以置信——但不管出于什么原因，你把登陆页面的相关性搞砸了，那里出现了问题，你的质量分数将会降到5或6。”“所以你可能会看到那5或6个，然后说，‘等一下，有点不对劲。“但说实话，当我们看你的分数时，当我们让你参加拍卖时，我们是在试图计算你的CPC，我们实际上是在使用它t (CTR) 99%;我们会说，‘嘿，这里一切看起来都很好。”
5。许多PPC广告客户错误地认为质量评分是必应广告排名的一个重要组成部分。然而，事实并非如此。“质量评分不包括在[必应广告]广告排名公式中，”Gagnon说。“我们使用质量评分作为广告排名的窗口，让你了解自己做得如何。有趣的是，在必应之前，我曾在谷歌工作，(在那里)差不多也是这样。我只是觉得他们从来没有说得那么清楚(笑)。这就是为什么我说关键字相关性。Gagnon说道:“如果你着眼于广告排名，它的最终结果便是你的点击率(乘以)你的出价。“这是一切的绝大部分。还有很多检查，比如‘嘿，游戏体验糟糕吗?这可能包括页面加载时间和所有这些其他的东西。但这些页面加载时间和其他东西都是渐变的;这不是一个“是或否”的问题，也不是一个“一或两个”的问题，或者你是好是坏。“必应广告的下一步是什么?”把必应广告看作是一个广告平台，就不能不猜测微软将如何接近谷歌在AdWords上所做的事情。虽然微软毫不掩饰自己想让必应的广告体验尽可能接近谷歌AdWords的愿望，但这并不意味着微软满足于让必应保持目前的状态。我问Gagnon关于在未来一年左右的时间里，我们对必应广告的期望是什么，他的回答对于必应广告的广告商和那些考虑将业务扩展到该平台的人来说将是一个好消息。“如果我们着眼于未来的6个月到1年，我们将会发布许多内容。我们正在努力实现的一件大事实际上是这些更丰富的扩展;比如更多的视觉扩展，那会是什么样子?”盖格农说。“我们意识到我们有这样的机会，因为搜索结果页面的一个真正了不起的事情是，你可以看到它们的发展。不仅仅是我们在4月份推出的产品广告，还有广告格式和广告扩展。你可以看到谷歌在旋转木马和图像扩展上进行了一些尝试。我们有一个叫做“搜索富广告”的东西，它是为更大的付费客户提供的。我不知道我们是否已经确定了这个公式，但这确实是我们正在探索的领域。更好的报告工具加格农对我说:“如果你看看我们所做的一切，看看我们围绕mcc类谷歌产品和登录所做的一切，你会发现这将是一件大事。”“我们知道，跨多个账户计费和管理一直是一件令人头疼的事情，所以我们将解决这个问题，并在这方面进行很多改进。我想你们会开始从我们的洞察力角度看到更多。我们有机会选项卡，但在我看来，搜索营销中隐藏的宝石之一是必应广告情报工具。它会给你疯狂的数据。如果你想知道，对于任何位置的任何关键词，比如“Ugg boots”，在位置1，在精确匹配上，我们会给你点击数，印象数，cpc，点击率，从过去三个月的任何一段时间。“我们为您提供了大量关于拍卖和市场的数据，这些数据是谷歌目前无法提供的，但它们都在这个工具中，”Gagnon说。“我们要如何实现这些目标?我们要如何改善机遇?”我们在幕后做的很多工作都体现在机遇上。“我们将改进我们所公开的大量数据服务，”Gagnon说。“我们意识到，当你在必应上做广告时，搜索营销对你真的很重要，我们真的很喜欢你的业务洛克。我们需要做的是给你更多的信息，更好的信息，这样你就能做出更明智的决定，所以我们开始这么做了。加格农说:“我们将继续推进这一领域，因为我们希望确保广告商获得他们所需的所有数据。”“我们会谈论一些很酷的研究(工具)，比如广告复制热图。这实际上是关于广告排名的点击率部分，以及什么样的组合做得好。有了这么多关于必应广告的计划，现在是时候看看你的账户如何衡量了。WordStream的免费必应广告性能评分器在60秒或更短的时间内为您提供可操作的帐户性能分析，并提供详细的建议，如何改善您的帐户，以最大化您的投资回报，并从必应广告中获得更多。我和WordStream的每一个人都要热情地感谢John Gagnon和微软必应广告团队的每一个人，感谢你们抽出时间与我们交谈——谢谢。除非另有说明，所有图片版权归微软/必应广告所有。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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