像硅谷这样的社区和像《社交网络》这样的电影都美化了在创业公司工作的想法。有一种刻板印象是，初创公司的员工每天都在倒一杯又一杯当地酿造的滴滤咖啡，在公司的熔岩灯和吊床上打盹，在他们的Macbook air上编程到深夜，最后骑着环保自行车回家，结束一天的工作。不幸的是，这种生活方式可能并不像人们说的那么好。在初创公司工作通常意味着高风险和低工资。成功的机会是有限的，一些研究表明超过90%的创业失败。甚至还有一个名为FailCon的全球会议，让失败的创业公司分享他们的故事(看起来很悲伤，不是吗?)这就是为什么员工和创始人需要对他们的产品或服务充满激情，并适应不确定性。
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“创业”的定义是什么?但一家公司何时才真正处于初创阶段呢?真正的定义并不清楚。根据《商业词典》，创业公司被定义为“企业生命周期的早期阶段，在这个阶段，企业家从想法阶段过渡到获得融资，奠定企业的基本结构，开始运营或交易。”《福布斯》财富专栏作家娜塔莉•罗贝梅德宣称，一家仍被视为初创公司的典型生命周期大约在3年以下。Robehmed写道:“这通常与其他表明创业公司毕业的因素相吻合:被更大的公司收购，拥有不止一个办公室，收入超过2000万美元，雇员超过80人，董事会成员超过5人，创始人曾亲自出售过股份。”不出所料，初创公司通常都是在问题的海洋中游泳(或溺水)，其中大多数问题都与钱有关。那么，当营销人员使用付费搜索为他们的初创公司获得吸引力时，这将给他们带来什么影响呢?他们是应该完全忽视AdWords，还是盲目地投入大量预算，同时交叉手指，期待回报?我认为，如果完全忽视PPC，这些初创公司将失去大量潜在业务，它们的增长速度和从初创公司领域毕业的未来希望(而不是暴跌到失败列表的底部)将成为地平线上的更小的点。现在忽略点击付费广告已经不再可行，那么在这个竞争激烈且复杂的点击付费广告世界里，创业公司的营销人员该从哪里开始呢?我有一些锦囊妙计，但为了得到更清晰的想法，我直接与当地一些戴着谷歌眼镜的初创公司营销人员进行了交谈，以了解他们所面临的独特挑战，以及他们用来完善付费搜索的策略。创业公司的PPC营销技巧#1:首先学习PPC不要傻笑了，我知道这是显而易见的，但公司在PPC上失败的一个主要原因是他们没有花时间学习如何正确地创建、管理和优化付费搜索活动。创业学院的绩效营销经理Caroline da Cunha(也是我的妹妹!)理解学习PPC的挑战。创业学院是一家40人的公司，负责一个为期8周的沉浸式项目，为人们在初创公司的职业生涯做准备。卡罗琳负责所有付费搜索和PPC活动，包括AdWords、Facebook、LinkedIn和Twitter。她说道:“这是一条陡峭的学习曲线，关于如何优化并将你的活动提升到下一个水平，你总是可以学到更多。”她继续强调花时间学习PPC的重要性。“如果我没有花很多时间学习付费搜索，我可能会因为犯一些简单的错误而浪费我们有限的预算。”所以去图书馆，戴上你的老花镜，开始学习吧。从学习谷歌AdWords的基本原理开始，包括如何广告拍卖工作，如何正确结构一个帐户，不同的关键字匹配类型，如何识别和设置消极的关键字，确定您的预算和第一次出价，如何设置转换跟踪和优化您的帐户在持续的基础上。哇，好拗口。你额头上的汗开始滴下来了吗?最近我采访了广告优化专家Stephen Plesko，他就职于OrionCKB，这是一家专注于Facebook和PPC广告的初创公司。这家公司是一家真正的初创公司，诞生于2013年，当时只有13名员工，但斯蒂芬并不总是把时间花在优化PPC活动上。“在此之前，我是在一个高级别机构接触到这一领域的，但我的大部分培训都是在工作中进行的。一旦我真正花时间钻研真正的账户，学习组织活动的原则，以确保它们有效地运行，一切慢慢开始联系在一起，”普列斯科说。“PPC不是我一夜之间学到的东西。但是，当大多数初创公司的员工都是集所有功能于一身的奇才，他们的带宽被期望延伸到业务的多个方面时，人们什么时候可能有时间学习这些概念呢?好吧，你只需要为PPC的正常运作开辟一个空间。
PPC大学:我们在WordStream创建了这个在线校园，引导你穿过PPC的可怕森林，并确保你以a +的成绩走出战沟，让你走上PPC的成功之路。探索我们的课程从PPC 101开始，了解谷歌广告拍卖是如何工作的，并确定重要的PPC概念和定义。我建议你在AdWords或WordStream的PPC Advisor中浏览内容，同时熟悉这些平台。一旦您通过了PPC 101、102和高级课程，请查看我们最多人参加的网络研讨会和白皮书，它们会激发您的兴趣。查看谷歌的考试学习指南:我不是建议你努力成为合伙人并获得认证(尽管那样很好)，但如果你再次进入创业世界，我理解你时间紧迫。相反，浏览考试学习指南，深入挖掘你不熟悉或需要澄清的概念。按类别浏览WordStream博客:不是我说得太自大，但WordStream博客确实很壮观，尽管你可能已经注意到我们的主题涉及到在线营销的各个方面。PPC和AdWords专门的博客通常是由我们最有知识的客户成功代表撰写的，他们每周花40多个小时从事付费搜索，帮助不同行业的各种规模的客户。他们都通过了AdWords和必应的认证，接受了持续的教育，并被要求跟上最新的AdWords功能和算法更新。简单地说，他们都是PPC专家，所以访问我们的博客和分类过滤浏览我们的AdWords提示和付费搜索营销库。(你还可以找到我们杰出的创始人拉里·金的大量文章。)
#2:解决你的业务正在解决的问题(而不是仅仅推销你的产品或品牌)没有人知道你的品牌，因为你是一家初创公司(很抱歉这么说)，很多初创公司都有他们的目标用户甚至可能都没有意识到他们需要的小众产品，所以你需要找到吸引他们需要的关键词，然后通过广告文本和登录页面证明你的产品或服务满足了他们的需求。当用户访问谷歌时，他们会直接寻找解决问题的方法，如果你的产品能够提供解决方案，那么你获得他们业务的机会将大大增加。例如，假设你出售一款类似Fit Bit的减肥追踪手环;而不是瞄准关键字“减肥b。“Racelet”，你可能会更幸运地锁定“减肥帮助”或“减肥困难”。你甚至可以尝试对更成熟的竞争对手的关键词进行竞价，然后创造出超越他们的广告文本。突出你的产品的好处，解决了搜索者的问题。企业家Thomas Oppong说得好:“任何决定购买产品的人都已经有了一个存在的问题。找到问题所在，提供好处，并解释为什么你的产品可以解决问题。”他强调了在推销产品之前放松的重要性:“你的第一个目标是在展示产品之前吸引注意力。
你如何将这个技巧应用到你的PPC活动中呢?首先，像搜索者(你的潜在客户)一样思考，头脑风暴他们试图解决的问题。使用与问题相关的关键词进行关键词研究，找到有不错的搜索量并能吸引你的广告的单词和短语。创建与搜索者对话的广告文本，解释你意识到他们的问题，你可以解决它。保持整个体验的相关性和一致性，让用户在搜索、点击、初创公司使用PPC的一个主要危险信号是创建一个字典般的关键词列表，并将其推入多个活动和广告组。这不仅浪费了你宝贵的时间，而且是没有必要的，很可能会导致你的失败。为什么?因为初创公司的预算很少，用无用的东西塞满你的账户会让你的预算超支，把它用在没有回报的关键词和广告上。相反，应该从一到两个活动开始，每个活动下有大约2-4个广告组。你的活动应该根据预算和产品来决定，例如，如果你卖的是外套，而你卖得最好的电子商务产品是滑雪夹克，那么就围绕该产品开展一个活动。然后创建广告组，将相似的关键词组合在一起(例如，滑雪夹克，男性滑雪夹克，女性滑雪夹克，青少年滑雪夹克)，然后将流量从每个广告组引导到最相关的广告和登陆页面。“我们最近必须对我们的帐户进行一次重大的重组，”Caroline说。“在我真正投入PPC之前，我继承了我们事先设立的AdWords账户。它塞满了一个又一个广告组和一个广泛的关键字列表。这不仅使它难以管理，而且超出了我们的预算。现在我们已经深入到真正关注和打磨关键字，这是我们的主要优先级，我们已经研究，以确保它们有足够高的搜索量，以产生相关的流量。
我遇到过一些创业公司的账户，它们有几个活动，每个活动下大约有50个广告组，有成千上万的关键词。猜猜结果是什么?谷歌低头看着你那小小的不知名的冬季服装店，视线模糊。他们马上就困惑了，为什么这个没有名字的新生儿公司建立了一个像REI一样大的账户，而预算却只有街角乔的夫妻店那么小。所以抓紧时间，从小处开始，当你看到成功时，继续建立和测试你的账户结构，以获得更多的盈利能力，并随着公司的发展而发展壮大。正如我们在技巧#2中提到的，人们通常在谷歌上搜索解决问题。我经常听到客户的目标是赚钱。我得到它!我们都想要钱去豪饮度假，牛排晚餐，或者帮助偿还不断掏空你银行账户的大学债务。但是对于付费搜索，创业公司需要再次意识到他们的品牌并不知名——实际上可能99.999%的搜索者根本不知道。如果你的品牌还没有建立起来，那么你需要评估你的搜索者在漏斗的哪个位置，也就是最顶端。信任系数低于0，所以你的报价需要相应地调整。这教育是关键，我说的不是那些俗气的营销语言，比如“我们是行业第一”或“结果有保证”。在没有统计数据支持的情况下，不要做出这些大胆的断言。卡洛琳说:“我们测试了将候选人引导到我们的申请页面的策略，但发现他们还没有准备好投入。”“现在我们专注于提高知名度，将更多潜在候选人推向漏斗的顶端，这样我们就可以通过其他渠道，如电子邮件营销来培养他们。
遵循这些提示来迎合你的谷歌搜索者:
评估你的广告和登陆页。你们新推出的无名理财软件提供30天免费试用吗?好吧，当你的谷歌搜索者对你的业务一无所知时，他们可能甚至还没有准备好投入30天的追踪。相反，用你的广告和登陆页的语言来反映用于搜索你的广告的搜索词。HelloFresh在这方面做得很好。你可以在下面的例子中看到，我在谷歌上搜索了“订餐服务”。在谷歌这篇文章的时候，我还没有准备好投入其中，而是更想看看外面有什么。Hello Fresh的广告在标题中完美地反映了我的搜索条件。他们还展示了他们的服务的所有好处和独特的卖点，并有站点链接扩展(我强烈建议启用)，所以我可以收集更多的信息，关于它是如何工作的，使用了什么食谱，盒子是什么样子的，等等。
创建呼吁学习的行动号召。这与上面提到的“当你试图将新的销售线索推入你的销售漏斗时，不要过于急切”是一致的。例如，利用教育CTA，如“下载这本免费电子书”或“今天了解更多”，而不是“开始你的30天试用”或更激进的“现在购买”。把你的行动号召想成是一段新关系的开始，你不会要求你刚认识的人搬来和你一起住，但一杯咖啡或随意的电话交谈可能是选择。然后你可以用更积极的报价来培养那些已经表现出兴趣的客户。提供卓越的内容:进行原创的研究，数据驱动的研究，并提出开箱即用的想法，表明你的公司是思想领袖，并将很快成为你所在行业的大玩家。如果你提供的产品比较复杂，比如特定的医疗保健营销平台或会计管理软件，那么你可以通过深入的电子书、白皮书或教育视频教程来教育你的潜在客户，并通过你的广告文本和登录页CTA来推广这些产品，而不是从一开始就向他们强加一个较长的承诺。提供更直接产品的初创公司仍有机会进行教育。Rent the Runway是一家成立于2009年的受欢迎的服装租赁公司，其蓬勃发展的部分原因在于其出色的网站体验和引人入胜的内容。他们提供了一些现象级的内容，其中大部分是可视化的，这对行业来说是有意义的。从他们的博客到他们的社交媒体渠道，他们的信息是清晰、简洁和深思熟虑的。看看下面的登陆页面;对于还没有完全准备好提交的搜索器来说，这是一个完美的非提交的事务前行动调用。页面的内容是可视化的，文字最少，但包括必要的副本，让新用户了解它是如何工作的，并且有行动呼吁，以回答出现的任何问题，如如果我洒在衣服上或如果衣服不合身怎么办?如果有人是新接触这项服务，他们更有可能在购买租赁之前进行调查。
5:时刻关注你的竞争对手
跟踪他们在所有清醒的时间!出现在他们的总部，偷偷参加他们的公司郊游。显然我在开玩笑，请不要做这些事情;有更简单的方法来密切关注你的竞争对手和e确保你在游戏中处于领先地位。但首先你需要确定你的竞争对手是哪些公司。回到我们的滑雪服装例子中，如果你是该行业的初创公司，那么你不希望自己的广告出现在Northface或Patagonia旁边，而是与一些本地或小型/行业新类型的品牌形成对比。如果你是一家拥有独特产品的小型初创公司，你可能没有任何直接的竞争对手，但你可能对与你处于相同行业、文化、规模等方面相似的公司有所了解。利用这些公司来激励你，但也要突出你提供的组件，你的竞争对手没有以独特的方式吸引搜索者(想想免费运输和退货?24小时客户服务?巨大的节日折扣吗?)。问一些关键的问题，比如:“其他创业公司提供的福利是否让你有很强的差异化?”他们是否在你错过的关键词上竞价?他们的广告和登陆页面与你的有什么不同?Adspert的首席执行官Marcel Pirlich写道。利用谷歌的广告预览和诊断工具:该工具允许您使用您的竞价关键字和您所选择的位置/设备偏好进行谷歌搜索，不仅可以找到您的广告，还可以找到您周围的竞争对手的广告，而不会增加印象。这将让你知道你的广告出现在谁旁边，以及你需要做什么来突出你的独特卖点。Plesko说道:“我的许多客户都在争夺同样的空间，而他们竞争对手的广告副本就在他们的旁边。“你需要更加吸引人。监视印象分享并找出改进这一指标的机会:印象分享是你所获得的印象数量除以你有资格获得的估计印象数量。因此，如果你的印象份额很低，那么你就没有得到你应该得到的曝光率，而你的顶级竞争对手可能已经得到了。所以你需要重新回到游戏中，但是怎么做呢?一些策略包括调整你的广告目标设置(你可能会因为目标太窄而限制你的覆盖范围)，确保你所有的广告、关键字等都得到谷歌的批准，提高过低的出价，并努力提高你的广告的质量分数。最近我与另一位波士顿初创公司员工Alex Raymond聊天，他是数据驱动营销初创公司Social Fulcrum的广告运营专家。他解释说，滥用地理定位是他看到他的客户经常挣扎的事情。“密集的地理定位产品通常是最难的，因为它确实限制了可见度。我们是一家与其他初创公司合作的初创公司，所以曝光率至关重要。”雷蒙德解释道。“我发现一些账户在定位纽约周边非常特定的地区后，才意识到他们错过了300多万人口。一旦他们的影响范围扩大，结果就有可能达到新的高度。#6:跟踪和测试
你之前已经听说过，这对每个行业都很重要，所以我为什么要重复这个被过度使用的营销咒语呢?对于那些不确定能否成功，预算又很宝贵的初创公司来说，这就更加重要了。但是应该跟踪什么呢?好吧，这在不同的行业是不同的，但对于创业公司来说，最终都是关于投资回报。Raymond认为，CPA通常是衡量和推动指针前进的最重要指标。他表示:“这些人都是初创公司，所以一切都归结为美元和美分，因为他们需要赚钱来维持业务。”是的，印象，点击率，质量分数，所有这些数据都很重要，但如果你只是在PPC上投入金钱，却没有得到任何回报，那么你就大错特错了。当谈到跟踪时，有一些关键的事情需要记住:
如果还没有设置转换跟踪，那么您绝对必须设置转换跟踪。遵循这篇文章中的步骤开始跟踪。在谷歌Analytics中跟踪转换路径，以更清楚地了解付费搜索的价值(以及推动转换的其他渠道)。根据WordStream的Dan Shewan，“如果潜在客户看到你的广告，访问你的网站，并最终购买，这不是很好吗?它很少这样工作这就是为什么理解转换路径是如此重要。不要急于下结论。如果你的广告已经运行了一个星期，你没有看到转换，那么不要惊慌失措，暂停一切。相反，要给数据积累时间。此外，一旦时间过去了(根据经验，通常至少是30天)，数据积累了，看看你是否可以做出调整，以提高获得转化率的机会。举个例子来说吧，如果你并没有获得太多曝光(即印象)，你便需要改变你的目标设置并添加一些广泛的匹配关键词。相比之下，如果你获得了大量的曝光，但它无关紧要的审查搜索查询报告，以确定消极的，出价更严格的匹配类型，暂停表现不佳的关键字，提高出价的关键字表现良好。
测试与跟踪密切相关。一旦你追踪并意识到你的回报根本不存在，你就需要测试一种新策略，是否专注于不同的活动、广告组或关键字集，或测试你的广告副本和登陆页面中的变量，以提高回报。Raymond在Social Fulcrum的经历教会了他测试的价值。“我们测试一切——创意、标题、页脚组合。而不是制作一个漂亮的广告，把它推到人们面前说，相信我们，我们是专家，我们会坐在那里两个小时想出30个想法，我们会测试每个想法，然后告诉你哪个是最好的，”Raymond说道。他继续强调，“不要害怕测试，但记住要遵循测试规则，就像每次测试一个变量一样。如果你同时测试太多东西，这可能会让人感到困惑。
#7:创建一个所有访问者的再营销活动
，因为我们已经做了一次又一次没有人知道你!作为一家没有名气的公司，你需要走出去，炫耀你的东西。我知道你可能被池塘里更大的鱼吓到了，可能有点难为情?好吧，这就是再营销发挥作用的地方，它是一种无风险的方式，向那些已经通过访问你的网站表达了一定程度兴趣的人展示你自己。对于那些不知道的人，再营销广告是指那些在你访问一个网站后在互联网上看到的读心术广告。不，你三天前看到的那双Gucci高跟鞋并不是一个注定的巧合(尽管当你的另一半来到你家门口时，你可以随意告诉他们)。连续创业家亚当•托伦写道:“重新定位已被证明是一种有效的数字营销工具。”他的结论是，它也变得惊人地便宜。
全游客再营销活动非常容易建立，是获得安全曝光的好方法。为什么都是访客?根据用户细分并瞄准那些更有可能转变的用户不是更好吗?嗯，理论上是这样，但作为一家初创公司，我建议从所有访客开始，以获得尽可能多的曝光。一旦你熟悉了搜索和再营销，我建议你扩展到谷歌显示网络。#8:利用第三方管理平台(如WordStream)与我交谈过的每一个初创公司员工都强调他们的带宽有多薄，他们的待办事项清单上总是有一大堆事情要做，这使得PPC的优先级成为一个主要挑战。卡洛琳说:“我必须学习管理付费搜索的技术技能，同时还要处理成百上千的其他任务，这是最具挑战性的部分。”“我们很难分配出特定的时间去做PPC，因为优先级高的项目总是会从木工工作中跳出来，所以时间块永远无法保证。你是否正在同时处理一大堆的任务，并准备把你的三轮车抛向火轮?那么也许是时候投资一个第三方来帮助你维护你的账户或者为你管理你的账户了。在我个人看来，保持对付费搜索的控制至关重要，有一个合理的原因——没有人比你更了解你的业务。这就是为什么第三方自我管理平台是完美的解决方案，因为它通过特定账户的建议指导你，同时让你能够控制你的账户，并按自己的条件实现你的目标。如果你还没有看过WordStream的PPC Advisor，那么我会先给你的账户分级，看看你可能错过了什么机会，然后联系我们的AdWords认证专业人士，与你一起探索工具，甚至在你的账户中找到一些快速的胜利。当然，我总是会宣扬在谷歌AdWords上做广告对业务增长至关重要，但你不应该将付费广告限制在一个平台上。根据BI Intelligence的一项研究，社交媒体现在是互联网上最热门的活动，是你应该拿出一部分预算的地方。Facebook以7倍于Twitter的用户粘性主导着市场。许多创业公司的员工宣扬Facebook为他们的创业公司或他们的创业客户带来了最大的回报。雷蒙德给我讲了一个销售SAT和其他考试准备材料的客户的故事。他表示:“我们很早就开始与他们合作了，他们不知道自己应该做AdWords、Facebook还是LinkedIn，也不知道定价是如何运作的。“Facebook最终成为了他们的主要摇钱树。在一年的时间里，我们使他们的每条线索成本降低了90%以上，他们的完成率也有了实质性的提高。Plesko发现Facebook和AdWords在他的几家初创公司客户中合作得很好。“Facebook倾向于更直接，将产品放在观众面前，并将这种努力与直接在谷歌上搜索的人结合起来，它可以创造奇迹，”普莱斯科说。“对于那些没有品牌认知度的初创公司来说，Facebook也更容易一些。如果人们不知道或者他们的产品非常独特，那么大部分可能感兴趣的用户都是Facebook用户。现在你已经完全了解了在创业环境中通过PPC取得成功所需要做的事情，是时候开始了，这样你就不会像大多数创业公司那样陷入90%的失败率。提升自己，把自己放在那里，用你诱人的企业家形象接管谷歌。玛戈特·惠特尼是WordStream的内容营销专家，也是弗雷明汉州立大学的营养学研究生。她喜欢所有数字化的东西，学习营养、跑步、旅行和烹饪。
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