家庭-博客- 6种方法加速长销售周期(+例子)你买过车吗?还是回家?就我个人而言，我租用并过度使用Uber，但我可以想象，这些有价值商品的典型消费者不会简单地跳上谷歌，输入“新车”，然后点击“立即购买”。除了房地产和汽车，还有大量其他行业以其较长的销售周期而闻名，例如B2B领域的大多数行业、软件、咨询服务、保险、金融，这个列表还在继续。基本上，任何成本高昂和/或有合同的东西通常都属于较长的销售周期类别。为了缩短销售周期，让更多人参与其中，营销人员不断地尝试创造吸引人的内容，制造轰动效应，培养潜在客户，但随着决策过程的延长，挑战也就更高了。是的，销售周期较长的产品和服务通常成本更高，收入也更高，但营销人员需要确保他们为获得销售而花费的预算不会超过销售本身的实际价值(咳咳咳，ROI是关键)。等等，什么是销售周期?销售周期是销售产品或服务所需的一系列可预测的阶段。销售周期在不同的组织、产品和服务之间可能有很大的差异，没有任何一次销售是完全相同的。大多数定义所说的销售周期是指从第一次接触点到完成交易之间的时间。销售周期包括产生和保持兴趣的营销努力，以及吸引和转化为客户的销售过程。这是一个超级简单的销售周期描述:
从来没有那么简单(图片来源)。
当然，这是30,000英尺的视图，旨在适用于所有的企业。但是正如我们所知道的，在“获得客户”和“完成销售”中有许多销售和营销步骤，特别是对于B2B公司。在本文中，我们将深入研究周期的营销方面。“销售周期有多长?”那么，什么时间段代表销售周期较长而不是较短呢?没有一个可以适用于所有行业的基准时间周期，但我认为，任何通常需要多个接触点的销售(例如，付费搜索、展示、电子邮件营销、有机销售、白皮书下载等)，持续数周到数月的销售周期通常被认为是较长的销售周期。想想B2B项目，其中涉及到商业建议，涉众必须仔细分析项目的价格、ROI和范围。一个较长的销售周期的更好表示如下:
相比之下，大多数B2C产品(如卫生、零售或在线购买产品)的销售周期较短，而且往往比B2B销售周期更频繁地重复。在本文中，我们将着眼于较长的销售周期。销售漏斗和销售周期本质上是一样的。但如果你一定要区分它们，你可以这样想:销售周期是潜在客户成为客户的一个过程的代表，而漏斗则代表你用来推动他们通过这个过程的策略和产品。如果你是一名市场营销人员，那么你可能对营销漏斗的概念很熟悉，这个模型可以追溯到1898年，它描绘了从漏斗顶部的大开口开始，逐渐缩小到底部的客户旅程。漏斗的顶部是最大的，因为它捕获了所有的潜在客户，但随着时间和粘性的展开，每个阶段中只有一定比例的潜在客户会转移到漏斗的下一个阶段——这就是为什么底部如此狭窄。
每个业务的阶段都不同，但通常包括意识、考虑/兴趣、转换和潜在的进一步行动。一些市场营销科学家提出了各种理论，建议漏斗应该改造成金字塔或圆形。“消费者现在比以往任何时候都更知情、更有联系、更有权力。在数字、社交和移动时代，漏斗还能发挥作用吗?发表在《哈佛商业评论》上的一项研究思考道。
前景并不只是进入漏斗的顶部;相反，它们在任何阶段进入，跳跃阶段，无限期停留在一个阶段，或在两个阶段之间来回移动。在与谷歌、丝芙兰、Twitter和Visa等公司交谈后，研究人员发现:“漏斗的主要问题是购买过程不再是线性的。潜在客户并不只是从漏斗的顶部进入;相反，它们在任何阶段进入，跳跃阶段，无限期停留在一个阶段，或在两个阶段之间来回移动。”这项研究继续解释了麦肯锡的客户决策旅程模型，它是循环的而不是线性的。无论你的漏斗是线性的、圆形的，还是荧光彩虹图案的，底线是需要大量合格的线索进入你的销售周期，为你赚钱并发展你的业务。那么，怎样才能与更长的销售周期作斗争，并保持你的客户参与和行动呢?读下去，我的朋友。经过广泛的研究和与B2B行业有经验的营销专业人士的深入交谈，我发现了这6种营销策略，不仅有助于缩短销售周期的长度，还能推动更多的受众通过周期来增加总销售额。
1。花点时间回想一下你上一次花大价钱买东西的情景。你可能要做的第一件事就是在谷歌上做一些研究，看看有哪些选择，进行一些比较购物，并对该领域的公司和产品有一个大致的了解。即使是较小的消费，比如预约按摩或新衣服，我也会这么做，但对于更需要财务承诺的大额消费，把它作为你的第一个和最后一个行动的可能性几乎为零。在执行付费搜索策略时(这是绝对必要的!)，你必须牢记这一点。如果你怀疑为什么你需要为谷歌上的广告付费，那么把这些想法从你的脑海中赶走，开始使用你大脑中更有逻辑的一面。更长的销售周期与广泛的调查密切相关，猜猜你的线索可能从哪里开始?谷歌!如果你没有出现在serp中，那么你就失去了大量的用户，他们会进行研究并最终进行购买;如果你的排名靠前，那么你就有机会获得网站访问者，你可以培养这些访问者，并最终转化为忠诚的付费客户。显示在SERP顶部可以让你的线索路径到你的漏斗底部。那么你如何区分你的报价是“漏斗顶端的”呢?那么，你需要进行彻底的关键词研究，避免使用“现在购买”、“现在申请”或“今天注册”这样的术语——你会得到要点。如果你的行动呼吁太咄咄逼人，那么搜索者会觉得你是在第一次约会时就求婚了。退一步，进入搜索者的思维模式。
“例如，如果你销售的是营销软件，目标是”营销自动化帮助”或”营销管理解决方案”。展示一个广告，强调为什么你比你的竞争对手更好。
你很可能会出现在他们旁边(最好是在前面)，所以你的广告文案需要突出一些有吸引力的优惠。你们有免运费或汇款方式吗你的顶级竞争对手不提供的担保政策是什么?然后创建广告扩展，如站点链接和callout扩展，以突出这些好处。
查看下面的例子从Marketo。这个广告很好，因为它突出了他们的软件的几个好处，并从他们的追随者谷歌+的社会证明给它验证。它也不会在暗示购买的语言上过于咄咄逼人;相反，所有的链接都直接指向教育内容，这就引出了我的下一个观点。
创建迎合教育内容的登陆页面
这包括白皮书下载或电子书，而不是直接展示你的产品或提供。记住，这些人是漏斗的顶端。如果他们已经知道你的服务，他们可能不会搜索。引导他们到一个提供教育内容的页面，继续培养他们，并推动他们更接近承诺。
2。你是否曾收到过在你甚至不熟悉公司品牌的情况下，提示你选择时事通讯或注册试玩版?你对着邮件斗鸡眼，一边点击垃圾图标，一边翻白眼。在线索准备好之前用力过猛会毁了你的脸。但你如何确保潜在的线索不会被漏过呢?
提供持续的思想领导和教育。
不要马上提供你的产品，而是要用优质的内容建立品牌知名度和信誉。WordStream的获取和体验设计副总裁劳拉•泰勒表示:“从营销的角度来看，我们希望通过提供持续的思想领导来保持人们的第一印象。”“一个强大的营销策略的一部分是确保你在整个流程中都有教育内容。LOCALiQ的本地营销实验室是教育内容的一个很好的例子
将您的思想领导力内容与促销产品相结合。在教育内容和展示你的产品之间需要有一个战略性的平衡。劳拉说:“如果你只有思想领导力，却没有能力评估你的产品，然后把它定位为解决问题的解决方案，那么领导力就会停滞不前。”另一个陷阱是提供所有的产品促销材料，如购买指南和演示。这需要有一个平衡和流动，你的内容是沿着循环提供的，而不是总是觉得你试图把他们逼到角落里。看看第一个动作，然后从那里开出处方。WordStream的潜在客户培养经理Callahan McGuinness向我解释了第一个行动的重要性，因为它显示了潜在客户在漏斗中的位置。例如，如果他们注册了试用软件，那么就可以假设他们更有知识，因为他们采取了注册的行动，并实际探索了软件。Callahan说:“第一个动作可以帮助你知道在他们面前放什么以及多久放一次。”一旦客户成为SQL(销售合格客户)，就减少营销邮件的数量如果一个潜在客户越来越接近转化，现在分配给一个销售代表来指导他们完成最后阶段，那么营销信息就需要缓和一些。Callahan表示:“SQL不仅会收到营销邮件，还会收到销售邮件，所以一旦客户变成了SQL，我们就会大幅缩减规模，这样他们就可以与销售代表建立私人关系。”SQL还会从新内容下载和网络研讨会邀请中提取出来，这些都是针对漏斗早期阶段的内容。
3。我认为你的收件箱经常被营销邮件淹没，你不得不滚动到底部找到一个微小的“取消订阅”选项。你是否曾经满怀希望地给企业打电话和一个活生生的、会呼吸的人说话(喘气)，却从一个自动操作人员转给另一个人?当我们一觉醒来，浏览社交动态的那一刻起，我们就会不断地被营销信息淹没。人们越来越善于拒绝他们，那么你如何在销售周期中使你的接触点更有效呢?那么，个性化的体验怎么样呢?当一个公司进行疯狂的促销，在你面前推销他们的品牌时，你会立刻失去兴趣。相反，当公司与你建立更个性化的联系，并真正了解你的兴趣时，你的参与度就会提高。但首先你需要从你的领导那里获得信任，这样他们才愿意透露更多关于他们自己的信息。正如劳拉解释的那样，“在潘多拉或Spotify这样的系统中，你可以说‘我对乡村音乐或摇滚音乐感兴趣’，你可以进行一定程度的细化，但当有人区分出他们喜欢泰勒·斯威夫特的《空白空间》(Blank Spaces)这首歌，但不喜欢凯莉·安德伍德的《水中的东西》(Something in the Water)时，你就可以进行更细化的培养。这是怎么做到的呢?你需要员工作为品牌的推动者，代表公司的形象，不管他们是公司的创始人，还是受人尊敬的高层。“让一个人或一群人为品牌发声，有助于人们与公司建立更多联系;这不仅仅是我在使用WordStream，而是我在与Larry或Elisa合作，使体验更加个性化，”劳拉说。
EverTrue使用了类似的策略。最近，我与波士顿SaaS初创公司EverTrue的需求生成经理杰西•韦斯进行了交谈。EverTrue提供捐赠软件解决方案，帮助高等教育和非营利组织扩大捐赠网络，并朝着筹款目标努力。他解释了他们的CEO兼创始人布伦特·格林纳(Brent Grinna)是如何不断被用来推广和增加品牌价值的。“他到处都是。他最近去了布朗大学和哈佛商学院做筹款志愿者。”即使浏览EverTrue的网站，你也可以看到布伦特被用来讲述“EverTrue的故事”，他和其他领导团队成员的照片被突出显示在他们的“关于我们”页面上。每个营销信息都应该与潜在客户相关，并在某种程度上个性化。例如，一封电子邮件应该直接告诉每个客户的名字。用真人或“你的品牌代言人”发送邮件也会有帮助，而不是用公司的电子邮件别名，但卡拉汉建议谨慎使用这种策略。事实证明，Larry (WordStream的创始人兼首席技术官)发送的电子邮件要强大得多，但我们尽量不过度使用这种策略，因为那样在需要时就不会那么有效了。例如，当客户签约试用时，第一个接触点就是利用这一策略的好机会，让客户对我们的软件感到兴奋。Weiss坦率地向我讲述了他们在较长的销售周期(通常跨越6个月)中与目标客户打交道的策略。他大力提倡个性化接触点，以吸引领导，例如，他经常使用策略，如通过Twitter或Facebook在帖子中标记大学。“人们喜欢看到他们被标记的照片，”Weiss说。“我一直在内部合作，专门创造迎合我们目标客户的内容。Weiss和他的团队实施的另一个策略是发布博客文章，列出他们想要转化的大学名单。“我们将在漏斗的特定阶段强制对大学进行排名，并通过电子邮件、领英(LinkedIn)赞助的帖子进行推广，甚至让BDR(业务开发代表)使用这种方式与他们进行接触。”请看下面EverTrue在他们的b上推广的内容登入网站与所列大学联络。在你所有的信息中使用相关的语言:前几天我在读一篇博客文章时，理所当然地把MacBook放在腿上睡着了。这很可能是因为写作太差了。我们知道高质量的内容非常重要，但是是什么让内容在销售周期中具有吸引力呢?在WordStream，我们发现有个性的写作和迎合受众的信息是前进的道路。卡拉汉说:“我们总是努力让自己听起来更健谈，这样我们作为一个品牌就能显得更有亲和力。”“要有发人深省的信息，避免听起来像销售，而是更多地基于解决方案。我们使用温和的销售策略、微妙的行动号召，并通过说“我们感受到了你的痛苦，我们可以帮助你”这样的话来与他们联系起来。
EverTrue在语言使用方面使用了类似的策略。“我们试图让我们的营销信息尽可能坦诚。在产品创新方面，我们一直非常开放，我们试图通过在社交帖子中标注学校来激发讨论。”“我们的主要目标是激发主管和BDR之间的热烈对话，如果我们做到了，那么我们就完成了我们的工作。制定战略性的再营销策略:向那些已经访问过你的网站的人进行再营销有很多种方法，你可以使用的针对特定受众的粒度是令人难以置信的。深入挖掘你的选择，并执行一种策略去迎合特定的行为，例如，你想要向那些以不同方式访问试用或演示页面的用户进行重新营销，而这些用户只是简单地阅读了一篇博客文章或访问了你的主页。
4。
A/B测试，A/B测试，A/B测试!!这是所有营销人员都在不断宣扬的东西，但如果你总是在测试，那么你什么时候才能真正得到结果?我们学到的教训是每次测试一个元素，而不是过度测试。如果某件事起作用了，那就让它起作用吧!不要在它前面扔路障，因为它可能会导致致命事故。相反，从洞察常见行为开始。为了不断提高销售周期的速度和效率，你需要:优先考虑数据分析“数据应该影响你的所有决策，”Callahan说。“我们每个月都查看目标，按频道和节目分类，并询问哪些是有效的，哪些是无效的。我们获得了多少SQL ?哪些内容引起了共鸣?数据分析也可能是非常耗时和具有挑战性的，这就是为什么Laura建议不要被数据麻痹，而要做一个假设和测试。“在我们的领域，访客访问我们的网站并不是进行电子商务转换。中间有太多的中间环节，很难知道转换是如何发生的，”劳拉说。他们可能最终会在一个电话中转化，但每一个网络研讨会、推特和博客都可能与他们有关。
根据您的分析进行调整
我们在WordStream的免费产品中有WordStream评分。这些工具使您能够连接您的谷歌广告(AdWords)或必应帐户，让我们的算法通过您的帐户表现，并给您评分。在做了一些数据分析后，我们的营销团队发现，许多开始使用评分器的人中途放弃了。为了对抗这种抛弃行为，我们设置了一项调查，即弹出窗口并发送电子邮件给那些抛弃评分员的领导，以找出原因。研究发现，安全是一个巨大的问题，也是人们放弃的主要原因。因此，Grader的登陆页面在设计上进行了调整，使用了像“安全”这样的带有锁图像的语言，并发出了带有令人印象深刻的统计数据的电子邮件，显示了有多少广告商和机构对他们的账户进行了评级。这只是花时间进行研究和分析数据如何对你的销售周期的有效性产生巨大影响的一个例子。
5。发票如果你想扩大和增加你的潜在客户，并加快你的销售周期，利用营销自动化软件来获得潜在客户并触发沟通是绝对必须的。“关注你的领导参加的活动。如果他们下载了关于质量评分的信息，那么我们就会针对他们举办一个质量评分网络研讨会，”Laura说，她是营销自动化的坚定支持者。
“使用营销自动化设置触发器和程序响应。利用线索评分，并将其视为一个活生生的模型，你可以随着时间的推移不断调整并从中学习，因为你会发现可能你过早地将线索传递出去了。即使他们表现出行为合格的迹象，他们可能还没有到那个阶段。如果他们能够神奇地设计触发点，表明线索已经准备好从一个阶段转移到另一个阶段，那就太好了，但他们并不总是会举手。它需要数据挖掘。
这就是为什么有一个人或团队致力于培养和分析是至关重要的。劳拉描述了数据完整性是一个巨大的挑战:“企业开始和结束，人们从一个企业转移到另一个企业，人们尝试用一个电子邮件地址，然后使用另一个。因为培养是基于数据的，它比创造力更科学。尽管每个营销软件都声称能够可视化线索数据库的流动，但它在卫生方面仍然存在缺陷。”这就是为什么您需要自动化背后的人员能够获取大量数据，从中学习，并据此采取行动。在WordStream, Callahan拥有培养能力，并不断致力于自动化和实时活动，并使用数据库帮助她了解如何构建触发器。作为一名初创公司员工，Weiss发现这是EverTrue的一大挑战。在一个只有三名营销人员的团队中，他的带宽非常有限。虽然他们确实使用HubSpot的营销软件，但他对软件定制和试验的关注有限，但这是他未来努力的目标之一。他说:“在过去的几个月里，我们创造了大量的内容，但现在我们需要弄清楚如何将其融入到一个更自动化的客户培养项目中。”“如果人们进入我们的系统，他们将收到大量电子邮件，但他们年龄较大，品牌知名度较低，对自己如何进入培养队列知之甚少。”
6。Laura、Callahan和Weiss都认为，与销售团队保持积极、开放和透明的关系对于提高销售周期的流动是至关重要的。为什么?答案很明显:销售和营销就像奶酪和饼干，缺一不可。为了创造一个流畅、清晰和高效的销售周期，沟通渠道需要更加开放。Callahan说道:“要想真正实现销售，与销售保持一致是非常重要的。“沟通，合作，倾听痛点，不要草率做出决定……这可能很有挑战性，因为他们有一个目标，我们有另一个目标，但找到平衡很重要，当两个团队都能做到这一点时，这是值得的。”那么，你怎样才能确保一种积极和开放的关系得以维持呢?与销售经理召开定期会议，发送电子邮件寻求反馈，在销售过程中与领导合作内容，让销售人员了解正在发布的内容，要耐心、开放、倾听、学习，并根据需要进行调整。你发现了什么营销策略来加快一个漫长的销售周期?玛戈特·惠特尼是WordStream的内容营销专家，也是弗雷明汉州立大学的营养学研究生。她喜欢所有数字化的东西，学习营养、跑步、旅行和烹饪。
参见Margot Whitney
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