两个研究生时代的朋友，一个绝妙的想法，和溢出的成功之泉。谁不喜欢两个失败者成功的励志创业故事呢?对我来说，HubSpot的故事总是击中了我的痛处，因为Brian Halligan和Dharmesh Shah在我(和WordStream)的邻居马萨诸塞州剑桥市发展了他们的业务。他们在麻省理工学院开会，意识到随着世界的变化，营销策略不再有效，于是他们开发了HubSpot，现在是一家上市公司(他们于2014年10月首次公开募股)。HubSpot建立的理念是，与其让销售人员骚扰他们的潜在客户，把自己的品牌推到人们面前，营销人员需要专注于“分享相关信息，创建有用的内容，并在总体上提供帮助”。这个概念被称为“入站营销”，HubSpot已经引发了一场革命。“入站体验是吸引人的，而不是打断;这是关于帮助而不是骚扰。HubSpot联合创始人达米什•沙阿表示:“这是一种发展业务的同理心方法，因为归根结底，这不仅仅是另一端的潜在买家，而是一个实实在在的人。”Dharmesh在麻省理工学院的时候开了一个名为OnStartups的博客，获得了大量的读者。一个年轻的大学生写的一个小博客怎么能获得这么大的反响，这让德哈米什和哈利根都感到困惑。由于博客背后没有预算，两人都很敬畏，但这促使他们以一种全新的方式思考营销。好了，这个令人揪心的创业故事说得够多了，让我们来谈谈HubSpot目前的博客吧，它每月有大约200万的读者。最近，我与HubSpot的内容副总裁Joe Chernov取得了联系，他为HubSpot的博客提供了一些内容策略，这些策略帮助HubSpot增加了博客的追随者，并被视为业内的思想领袖。根据乔的见解，我提出了三个指导原则，你可以应用到你的内容策略中，以增加你的读者，并生产更高质量的内容。Joe解释说，要想在HubSpot的博客上获得高质量的读者，透明度是至关重要的。“我们对自己是谁，我们做什么都很诚实，”乔说。“我们不会假装自己不是一家软件公司。我相信诚实能提高我们的信誉。但是软件并不性感。难道内容营销人员不应该让他们的品牌对追随者显得有吸引力和吸引力吗?是的，但如果你不清楚自己是谁，那么潜在用户就会一直是潜在用户，你就有可能给你的内容带来错误的用户。“内容营销人员倾向于说，‘帮助，不要销售，’”乔说。尽管这个公理是正确的，但它不应该妨碍你承认，有时在你生产的内容中，你做什么或你卖什么。我们很乐意遵循这条线。显然，在创造具有教育性和知识性的内容和创造自我推销性的内容之间需要有一个平衡，但如果你能同时做到这两点，那么你就两全其美了。例如，假设你出售精神静修;创建一篇针对目标受众的博客文章。他们在挣扎什么?他们面临什么问题?也许你会写一篇“10种战胜压力和提高幸福感的方法”的文章。这篇文章提供了有用的信息，但也包含了一个微妙的行动呼吁，让你了解更多关于开始精神静修的事情，这有可能改变你的幸福。这是一个虚构的例子，但是一些博主做得很好，我鼓励你在你自己的内容策略中实施这个策略。你们提供多种产品吗?或者一个产品服务于多个用户?在WordStream，我们对广告客户(就像在商业中)有一个明确的区分e在AdWords和Bing上为自己的业务做广告)和营销机构(帮助客户做广告的机构)。我们以不同的方式营销、销售和服务这两种受众。为什么?因为他们有不同的需求和目标，对不同的内容做出不同的反应。例如，广告代理通常更关注工作流程和节省时间，因为他们管理多个客户账户，而不是只专注于发展自己的业务。
HubSpot拆分了他们的博客，面向不同的受众。“我们服务于三个不同的受众——市场营销、销售和代理专业人士，”乔说。“每个人都有自己独特的兴趣爱好，所以我们不是把不同的话题混合在一个博客里，而是根据人物角色将它们分开，以最大化信号，最小化噪音。HubSpot的这一策略已经被证明是成功的，因为他们真正掌握并测试了最适合每个观众的内容，但我并不一定建议你按频道划分你的博客。首先建立你的受众，弄清楚不同的内容是否能与不同的角色产生共鸣，然后在此基础上进行优化。创建“内容文化”我不会指名道姓，但我清楚地记得我完成的一份大学实习，那里的公司文化有点……嗯……令人沮丧。办公室里充满了令人头疼的荧光灯，所有员工都超过了50岁以上(不是针对老一辈，但对一个20多岁的大学生来说，缺乏青春有时会令人沮丧)，有同事问你LinkedIn或Facebook是什么，这并不不合常规。展望未来，充满活力和年轻的文化是未来就业选择清单上的必备品。HubSpot一直非常重视企业文化，这是有充分理由的!建立一个生动、有趣和透明的环境应该是每个企业的优先事项。我知道WordStream在这方面非常成功，但内容文化到底是什么意思?我相信这和你想象的差不多，它是让员工参与到公司的内容生产中来。“在HubSpot绝对有一种‘内容文化’，”乔说。“我们欢迎来自所有部门和各级别的HubSpotters的贡献。我们也有很好的合作伙伴，他们也为我们的博客贡献新鲜、原创的内容。但并不是每个人都想或有时间写博客。那么，如何才能创造一种“内容文化”呢?创建一个吸引人的公司文化:首先，确保你的员工真正快乐!如果他们普遍对你的办公环境文化不满意，他们就不会愿意为创造内容做出贡献。计划欢乐时光，集体活动，在办公室提供零食和饮料，让你的员工知道你有多感激他们在日常生活中所做的一切。HubSpot提供无穷无尽的零食、欢乐时光、团队郊游和公司活动，让员工保持微笑。宣传行动号召，让员工参与到内容生产中来:明确表示你希望员工参与进来!无论是通过定期的公司邮件强调贡献的好处(例如，建立你的个人品牌，建立你的前景和领导的可信度，等等)，还是参加各种部门会议，展示员工更多内容的目标。帮助减轻创建内容的痛苦:工程师或销售人员可能不具备营销人员所具备的高级内容创建能力。帮助他们!创建博客文章模板，帮助他们概述和制作文章，举办写作研讨会，帮助员工提高技能，并举行头脑风暴会议，帮助员工提出内容的想法。提供激励:谁不喜欢首都烧烤店的牛排呢?还是当地餐馆的素食盛宴?为那些对e贡献最大的人建立一个奖励计划ncourage他们参与。在WordStream，我们会向当月博客表现最好的员工(营销部门以外)提供100美元的礼品卡。对于每个季度贡献三个岗位的员工，我们计划团队郊游;例如，我们最近在TD花园观看了棕熊队的比赛。在创作内容时加入“有趣”元素是从每个部门的员工那里获得有价值见解的简单方法。在你的营销努力中，你是否使用过HubSpot非常成功的内容策略?如果有，你见过他们成功吗?玛戈特·惠特尼是WordStream的内容营销专家，也是弗雷明汉州立大学的营养学研究生。她喜欢所有数字化的东西，学习营养、跑步、旅行和烹饪。
参见Margot Whitney
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