我要辞职，搬到加勒比海，每天在黑暗的N’storm中吮吸，在岛上的阳光下沐浴……在我们职业生涯的某个阶段，我们不是都有过这种不切实际的幻想吗?在线旅行社老板、WordStream客户杰森·贝特曼(Jason Bateman)把他的白日梦变成了现实。他收拾行装，从科罗拉多州积雪覆盖的山区搬到了哥斯达黎加风景如画的热带雨林。15年前，贝特曼在哥斯达黎加留学，毕业时他太爱这个国家了，以至于不能不收拾行囊，把它当成自己的新家。他做了两年报酬微薄的教师，课间时间埋头于他的旅游网站。2014年12月是贝特曼成功而繁荣的旅行社“哥斯达黎加度假”成立10周年纪念日。“旅行的时间变了，”贝特曼说。“20年前，如果你想预订旅行，你会开车去当地的旅行社，但现在人们通过谷歌开始他们的旅行，所以我们必须在他们对哥斯达黎加旅行感兴趣的时候及时赶到。益普索MediaCT最近进行的一项谷歌调查显示，在休闲和旅游计划中，互联网占74%以上。57%的休闲旅行者和64%的商务旅行者声称，他们总是从搜索开始他们的旅游预订和购物过程，拥有一个强大的付费搜索策略是至关重要的。尽管有像Expedia、Orbitz这样的竞争对手，以及数以百万计的独特旅游产品，如何通过谷歌和必应这样的搜索引擎脱颖而出并获得高质量的信息呢?旅游营销人员如何从他们的付费广告支出中获得回报?在与几个成功的WordStream旅游客户交谈后，我发现以下7个旅游营销策略在不同模式和产品的旅游企业中都是成功的。建议1:根据季节性模式和目标人口统计数据调整你的产品、报价和预算你认为一个退休医生会对春假去坎昆的全包套餐感兴趣吗?嗯，有可能，但这是罕见的、不太可能发生的事情，可能会给那些18-25岁的春假人带来一些尴尬的情景。如果你看到一则广告，宣传四月份的越野滑雪套餐，你会预订吗?你明白我在暗示什么吗?广告商需要在时间和人口统计方面非常勤奋，因为在旅游行业中，时间和迎合特定的用户是非常重要的。AdWords绝不应该设置好就忘记，但对于旅行、暂停季节性无关的活动、调整广告文本、监控地点、时间和小时，这些对于避免浪费大量营销支出的广告商来说更加关键。除了定位正确的地点、语言等之外，旅游营销人员还需要努力跟上季节性趋势，必要时更新关键词、广告、登陆页面等。
在人们更有可能预订旅游的地点、日期和时间上出价更高:是否有某些州或城市往往会为你带来更大的流量?富裕旅行者居住的具体邮政编码是什么?尺寸标签在谷歌AdWords应该成为你的新最好的朋友。贝特曼说:“我们使用地理报告(在维度选项卡内)确定了想去哥斯达黎加旅游的人居住的五个州，并对出价进行了调整，使加利福尼亚、德克萨斯、纽约、佛罗里达和科罗拉多的出价更高。”一旦你有了大量的数据，深入研究你的地理报告，了解人们搜索的主要地点，并据此调整你的竞价策略。
在维度选项卡中，您还可以了解到的天数、周数和小时数你获得最高回报的日子，在特定的日子/时间选择排除或出价更高。非营利旅游组织Insight Cuba的总裁汤姆·波普尔(Tom Popper)发现，在特定时间出价更高对他的领导质量产生了巨大影响。“让我们的广告出现在观众真正关注的高峰时段是至关重要的，”波普尔说。
为每个目的地创建单独的活动:除了让你更好地控制更高兴趣地点的预算，它们有更高的广告需求，这也将允许你轻松暂停和取消暂停每个季节相关的活动。例如，在秋天，你可能想要运行你的寒假活动，但你更有可能在春天暂停这些目的地。调整广告文案以适应相应的相关人群:Jason Swick是SimpleView的SEM总监，他为超过50个旅游领域的客户管理付费媒体活动。Swick发现，为特定受众提供搜索体验至关重要，但由于搜索网络的人口定位能力有限，Swick通过创建相关广告文本来锁定客户的目标受众。Swick表示:“在一年中的某些时候，我们所迎合的受众年龄要大得多，所以我们会调整广告文案，使其更能吸引老一辈人。”“我们总是会考虑人口统计数据，并将其考虑在内。”利用广告定制器:你可能对广告定制器并不熟悉，因为这是谷歌在2014年12月发布的一个相对较新的功能，但对于旅游行业来说，这些小功能可以为你节省大量手工工作，并允许你在广告文本中创建紧迫感。广告定制器类似于动态关键字插入——它们本质上允许您添加一个有限时间或重复出现的倒计时或折扣，并自我更新。例如，如果你是一家在特定时间段内提供全包服务的酒店，你可以使用广告定制来显示限时交易还剩下多少天。了解更多并给广告定制器一个尝试(你的竞争对手可能不使用它们)!技巧2:找到一个有趣的小众或卖点，并在SERPs上占主导地位。对于旅行来说，找到有吸引力的卖点是小菜一碟(或者应该是小菜一碟)!当你的行业以享受乐趣、从新的角度看世界、获得新的生活经验为傲时，吸引搜索者并不难。话虽如此，如果每个人都对相同的关键词出价，提供相同的服务，那么作为一个旅游营销人员的生活可能会更具挑战性。你可能不是唯一一个在一月份向寒冷的新英格兰人推销热带旅行的天才。贝特曼说:“我发现自己在与Expedia、Orbitz和TripAdvisor等大型广告公司竞争，这些公司每年在AdWords上的投入高达数百万美元。”所以你的预算有限，每次花20美元与猫途鹰竞争还不够?尝试这些技巧来避开竞争，主导你的细分领域:寻找一个未被开发的细分领域:你拥有一家海滨酒店，提供风帆冲浪课程或滑翔伞冒险活动吗?也许你在托斯卡纳经营一家旅游公司，每个周末都带着游客去寻找松露?当贝特曼意识到他的预算很快就会耗尽时，他调整了自己的产品，以服务更小众的受众。“我在观鸟套餐方面非常幸运——这是一个从未被探索过的利基市场。旅游行业的竞争非常激烈，所以关键是要找到尚未开发的细分市场，并在SERP领域占据主导地位。”问自己，是什么让我们不同?您的酒店以其屡获殊荣的清洁而自豪吗?你的航空公司是否有比一般航空公司多20%腿部空间的座位?波普尔一针见血地解释了InsightCuba的不同之处。“我们的旅行不是躺在沙滩上喝代基里酒。它是关于通过与古巴人民见面来真正发现古巴的美丽现实生活的设定，”波普尔说。“我们的旅行者最珍惜的记忆是与当地人的互动。”波普尔继续解释了一个真正让人正确看待事情的场景。“也许你去法国旅行，每天早上去同一家面包店，和面包师交朋友，学习他是如何管理面团的。这些故事和经历将被人们带回家，并刻在他们的记忆中。贝特曼是知道如何脱颖而出的旅游营销人员的另一个典型例子。贝特曼说:“因为我们住在哥斯达黎加，我们给客户提供真正的建议，就像我现在在雨林里和你说话一样。”“我们的客户24小时待命，我们不收任何预订服务费，我们提供定制度假套餐，所以你可以添加任意多的旅游、换乘和酒店。那么这和AdWords有什么关系呢?当你发现你的旅行产品真正的独特之处后，在你的广告文本、站点链接和呼叫扩展以及登录页面中利用这一点。例如，波普尔使用的标语是“通过人民发现古巴”。贝特曼设置了呼叫扩展，比如“哥斯达黎加专家——24小时咨询”和“当地知识——真正的咨询”。展示你公司的独特产品，因为这将引导他们与你的竞争对手预订。你是否知道在显示网络上67.5%的广告都是纯文本广告!说实话，我还是很难相信……如果你在旅游行业，你没有在展示网络上做视觉上吸引人的广告，那么你一定是有问题。这个建议对我来说似乎是显而易见的，因为旅游可能是视觉上最迷人的行业之一。现在就在你的办公室里走一圈，看看有多少桌面背景是旅行目的地。
WordStream研究表明，图像广告的点击率比文本广告高得多。WordStream的付费搜索策略师谢尔盖·鲁萨克(Sergey Rusak)解释说:“仅仅是地点的图片就能推销自己。”他为自己的旅游客户运营付费搜索展示活动，并取得了巨大成功。我们WordStream的一个客户看到旅游在显示网络上取得了如此大的成功，于是他们停止了搜索!虽然我不鼓励停止搜索，因为这往往是旅程的起点，但现在应该清楚的是，在旅游行业，展示广告是非常值得投入一些汗水和眼泪的。话虽如此，重要的是要确保你做对了。因此，除了使用迷人的视觉效果外，要想在展示上取得成功，还需要遵循下面这些额外的技巧:
创建定制的再营销活动:再营销对大多数行业来说都非常强大。就旅游而言，由于销售周期往往稍长一些，而且有机会在视觉上引人注目，这使得再营销更有利可图。“我们收到这么多关于我们是如何无处不在的评论，因为大多数人不了解再营销是如何运作的，”波普尔说。“他们认为我们很聪明，可以跟着他们去任何地方。”针对那些在你的网站上浏览过特定页面或完成过特定操作的用户进行再营销活动。例如，如果一个搜索者访问你的登陆页面寻找激流漂流的短途旅行，那么在他们的登陆页面上就会出现快乐的度假者漂流的广告。密切关注展示活动并定期进行优化:“如果你不小心的话，展示可能会成为一个金钱黑洞，”Swick说道。“在我们完善了我们的人口定位和上下文购买后，我们发现显示的表现非常好，我们的一些客户获得了非常高的点击率。”Swick继续解释了展示的重要性，就像你给搜索一样。“我们密切关注，并使用严格的兴趣和人口目标铃的响声。有时我们会发现较高的点击率，但反弹率也很高，这样我们就会知道如何返回并确保目标定位设置良好或优化登陆页面。”确保你的图像具有清晰的背景:除了展示日落海滩的漂亮图片外，还要在视觉中提供提供内容的背景，让观看者清楚地知道如果他们点击你的广告，他们将被引导到哪里。“视觉效果很好，但有时效果太好了，”波普尔说。“例如，我们会获得一个成功的点击率，这很好，但有时每条线索的成本会上升，因为你得到的人不一定对产品感兴趣。”下面这则广告是为报价添加上下文的最好例子。STA Travel提供了引人注目的视觉效果，但他们也提供了足够的文本来显示用户点击广告后将被引导到哪里，清除了不相关的点击。让我们面对现实吧，旅行是一项金融投资!当人们预订旅行时，他们提供的是保密的财务信息，这总是有风险的。这就是为什么提供证明您的服务是安全和合法的是不必要的。贝特曼解释说:“信任信号对我们来说真的很重要。“我们在每个登陆页面上都有客户推荐，我们得到了哥斯达黎加政府和国家旅游局成员的许可。我们希望我们的访问者理解我们是值得信赖的。”
波普尔表示同意。他发现，提供客户推荐以及使用值得信赖的语言有助于转化登陆页面的访问者。“50年来，你第一次可以合法前往古巴。这句话确实引起了人们的共鸣。我们从2000年起就得到了财政部的许可，我们是第一个获得许可证的，根据这一规定，我们把美国的安全带到古巴，所以我们确保我们的领导知道这一点。”对用户来说，提供有效性和信任是至关重要的，所以要确保你的旅游业务包含任何合法的认证，并清楚地展示客户的评价，这样在漏斗研究阶段的领导就可以被说服与你预订，而不是你的竞争对手。查看下面Insight Cuba的登陆页面，它具有法律效力，客户推荐，以及来自知名人士的推荐。小贴士5:当看到回报时，继续火上浇油。旅游业的另一个巨大好处是，扩大你的影响力的机会是无限的。当然，有些细分市场可能不那么受欢迎，但在很大程度上，旅游业是一个永远生机勃勃、欣欣向荣的行业。如果你在某个活动、目的地或产品上取得了成功，那么不要害怕提高预算，因为更高的预算可能会让你获得更多回报。过去，贝特曼在很大程度上依赖于搜索引擎优化(SEO)为他的网站带来流量，但当他在2012年被“我的企鹅”(my Penguin)攻击时，他失去了几乎所有流入他网站的有机流量。于是他转向了付费搜索。“我过去生活在恐惧之中。我以为我的老板是谷歌，他们随时可以把我们从网上删除。我现在超级兴奋，因为付费搜索给了我安全感，让我甚至可以与大公司合作。”贝特曼说。“我所获得的所有良好流量都来自于PPC，这让我的业务得以维持。我知道这是有效的。贝特曼还发现，为自己盈利的宣传活动增加预算只会继续增加他在PPC上的回报。“我的业务是可扩展的。我从没见过我能从中得到多少线索。如果你在创造利润，谁会在乎你在AdWords上花了多少钱呢?这是一个很棒的行业。
波普尔还将付费搜索作为其主要的营销重点。“毫无疑问，大部分营销预算都花在了AdWords上。我们通过AdWords在页面顶部获得了大量的印象，这一直被证明是增长的来源。
所以，密切关注你的对于那些有利润回报的活动，试着增加你的预算。这条建议可能与许多行业相关，但旅游业是必应显示出巨大回报的一个行业。此外，由于竞争可能是一个挑战，必应让旅游营销人员能够真正拥有和主导搜索结果。
Swick通过必应广告看到了巨大的回报。性能方面的数据非常好，但我们确实在谷歌上看到了更大的容量。这个故事的寓意是，首先关注AdWords，然后把你剩余的预算中的一大块放在Bing上，因为它通常更便宜，竞争更少——还有什么比这更好的呢!秘诀七:订阅谷歌的旅游博客
，如果你想在竞争中保持领先，你需要不断了解这个行业。幸运的是，谷歌有一个数字门房，可以为你提供旅游技巧和行业新闻方面的建议。订阅，从其他人那里获得灵感，并保持最新的变化，以推动您的成长和成功的付费搜索。这些提示应该会让你在付费搜索天堂的正确目的地。谁准备好去度假了?玛戈特·惠特尼是WordStream的内容营销专家，也是弗雷明汉州立大学的营养学研究生。她喜欢所有数字化的东西，学习营养、跑步、旅行和烹饪。
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