当比尔·克林顿在1992年与乔治·h·w·布什竞选总统时，克林顿的竞选战略家詹姆斯·卡维尔在阿肯色州小石城竞选总部的“作战室”的一块白板上写了三个口号。92年竞选过程中的恐惧和口号这些口号旨在使克林顿的竞选团队把注意力集中在那次选举中最重要的问题上。其中最著名的一句——“笨蛋，经济”——稍加改动后，成为了现代最权威的政治竞选口号之一(可以说还帮助克林顿赢得了总统大选)，至今仍能引起选民和政治候选人的共鸣。现在，你可能想知道这和市场营销有什么关系。尽管营销人员有很多事情要考虑，但更广泛的经济往往让位于更紧迫的问题。然而，在当今竞争激烈的商业环境中，理解经济学原理——以及人们对这些原理的反应——对营销人员来说至关重要。简单地说，就是经济问题，笨蛋。格雷格·曼昆在他1998年出版的畅销书《经济学原理》中指出了现代经济学的10条决定性原则。在今天的文章中，我们将探讨其中一些原则，它们背后的心理学原理，以及如何在营销活动中利用这些原则。除非你在大学里学过经济学，否则你可能对“机会成本”这个术语并不熟悉。不过，你可能听过这样一句话:“天下没有免费的午餐。”如果你想知道，这个短语据说起源于19世纪末，当时酒吧经常为顾客提供“免费”的咸味午餐，以吸引人们购买饮料。
大卫·卡鲁索就是这么说的。机会成本是指，为了得到我们想要的东西，我们通常必须放弃一些东西。对于大多数营销人员来说，他们的营销计划要克服的最常见的机会成本类型被称为显性成本;如果你对一项软件服务收取250美元的年订阅费，潜在客户将面临显性的机会成本，即他们无法用订阅你的软件产品所花费的250美元购买其他商品或服务。对营销人员来说，幸运的是，这是最容易利用的经济原则之一。因为做生意的显性机会成本是所有消费者都知道的，所以利用这一原则并克服潜在的犹豫就像让客户觉得他们得到了更好的交易一样简单。注意，我不是提倡故意误导你的潜在客户——远非如此。然而，我的建议是，你的营销信息定位你的产品或服务，以这样一种方式，购买的好处大大超过显性的机会成本。就像我们以前说过很多次的那样，你的潜在客户不想买东西——他们想解决自己的问题。记住这一点，你需要使购买你的产品或服务的好处如此有吸引力，以至于潜在客户甚至不考虑他们的决定所固有的机会成本。案例研究:会计软件
假设您经营一家小型企业。你需要投资于某种记账软件包，而你已经将其缩小到两个选择:QuickBooks或Less Accounting。
两个平台在价格上是相似的。那么，比Intuit规模小得多的Less Accounting公司如何竞争呢?通过关注其软件的好处，并吸引理想客户解决问题的愿望，即减少记账的麻烦(聪明的na我,嗯?)。我喜欢Less Accounting的消息的原因之一是它对记账的诚实。它并没有试图让记账变得性感(它并没有)或有趣(它肯定不是)。相反，Less Accounting强调其软件的易用性，并试图真实和坦率地承认记账是一件苦差事。Less Accounting消息传递的定位方式使得软件的机会成本(考虑到Less Accounting非常合理的定价，机会成本本身非常低)与使用该产品的好处相比几乎可以忽略不计。这在软件和解决潜在客户问题之间建立了紧密的联系，几乎完全消除了机会成本的异议。Less Accounting提供的学习资源进一步加强了这种关系，进一步降低了感知的机会成本。对于我们的第二个例子，让我们忽略经济学家假设大多数人都是理性的这个滑稽的概念，而接受理性的人在边缘思考的原则。
边缘——理性的人思考的地方。从本质上说，这意味着消费者将以尽可能最佳的方式选择满足他们需求的产品或服务，在每笔交易中平衡价格、机会成本和感知收益。为了做到这一点，你的潜在客户需要尽可能多的信息，以便做出明智的(因此是理性的)决定。那么你会怎么做呢?老公司、大公司——尤其是科技行业的公司——经常因为只靠自己的名字来交易而感到内疚。这就是为什么创业生态系统改变了如此多的行业，因为人们关注的焦点已经从IBM这样的老牌家喻户晓的公司转移到了那些提供真正创新和实用产品的小型、不知名的初创公司。然而，如果拥有更新产品的小公司想要在大孩子的沙箱中玩耍并获得成功，他们就必须让潜在客户清楚地知道他们所提供的内容以及为什么这是一个好主意。从经济学的角度来说，有一点很重要，那就是要弄清楚，采取行动的边际效益要大于边际成本。度假租赁服务Airbnb完美地诠释了通过诉诸理性来说服人们采取行动的原则。如果你把酒店行业作为一个整体来看，就很容易明白为什么Airbnb会产生如此大的影响。尽管许多人想要环游世界、旅游，但找到价格合适的住宿通常对所有人来说都是一个挑战，只有独立富有的人才能做到这一点。即使成本不是问题，但大多数酒店都有同样的感觉——无论你在世界上哪个地方，万豪酒店之间的差别都很小。爱彼迎通过个性化住宿改变了这一切。爱彼迎的信息不仅强调了发现新地方的兴奋感，还让整个体验变得非常欢迎——注意整个网站的措辞选择。这吸引了潜在旅行者的理性决策部分。如果你打算每晚花200美元住在巴黎的另一家万豪酒店，为什么不住在亚瑟家呢?它在客人和主人之间建立了一种私人联系，这是即使是高端酒店体验也常常严重缺乏的。两家公司的价格非常相似，但使用Airbnb的边际收益非常可观，这使得该服务在竞争激烈的市场中成为一个令人信服的选择。爱彼迎的营销也非常强调其服务的“内部独家”元素。当然，你可以问你酒店的礼宾部哪里可以吃到城里最好的酒仔鸡，但我敢打赌亚瑟知道很多你在任何旅游指南上都找不到的好吃的地方。
简单地说，爱彼迎利用了经济理性决策的原则，以类似的价格提供全新的旅行体验。如果你可以住在异国他乡，即使只是住一小段时间，但价格相同，为什么还要简单地住在酒店里呢?曼昆的一些经济学原理与市场营销者的关系并不密切(比如贸易可以让每个人都变得更好或政府可以改善市场结果的概念)，但人们对激励的反应这一观点与市场营销者的关系却非常密切。在经济术语中，激励是指影响商品价格的市场力量。例如，当一种产品的价格上涨时，消费者往往不愿意购买。然而，从市场营销的角度来说，激励更多的是为了克服竞争市场中消费者在服务供应商之间的选择。定义激励措施的价值如果你想利用人们对激励措施做出反应的原则，你需要了解你的潜在客户认为有价值的东西。承诺折扣或其他财务激励是最常见的激励形式。但是，根据您的产品和理想客户的不同，这可能没有您希望的那么有说服力。例如，如果你经营一家特斯拉汽车经销商，承诺给一辆全新的特斯拉Model X降价几百美元(其中一些型号的价格接近8万美元)不太可能说服任何人——尤其是在许多特斯拉买家已经有资格获得高达7500美元的联邦税收抵免的情况下。
Image©特斯拉汽车
那么你能做什么呢?首先，了解是什么激励着你的理想客户。在你提供激励措施来说服你的潜在客户之前，你需要了解是什么在激励他们。我们之前已经讨论过如何理解用户意图，但是如果你想真正“得到”用户想要的东西，你可能需要从PPC数据中扩展你的视野。从人口统计数据开始是一个好的开始。确定你的理想客户的年龄、婚姻状况、教育水平和估计年收入，可以极大地洞察你的潜在客户会发现什么样的激励措施具有吸引力。例如，年收入低于30,000美元的单亲父母可能比拥有投资组合和多处房产的退休夫妇更能获得经济激励。这并不是说富有的人不会对经济激励做出反应——毕竟，你不会通过轻率的消费来积累财富——但简单地以更低的价格提供你的产品可能不会像你希望的那样吸引人。有时候，人们想要别的东西。眼镜零售商Warby Parker是一个很好的例子，它了解客户的真实动机，并利用这些知识提供真正令人信服的激励。网上当然不乏眼镜零售商。然而，Warby Parker巧妙地将其独特的销售主张与吸引理想客户的激励措施结合起来，创造了一种双赢的零售体验。“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”“”每买一副眼镜，Warby Parker就会向世界其他地方有需要的人捐赠一副。许多戴这种眼镜的人生活在发展中国家，在这些国家，处方眼镜通常是一种奢侈品。缺乏获得眼镜的途径会对经济和教育产生严重影响，使其成为发展中国家最紧迫但又经常被忽视的问题之一。
Warby Parker的网站提供了一些关于这个项目的有趣信息，但这并不是使它成为一个有灵感的营销策略的原因，而是这个项目如何吸引Warby Parker的客户人口。Warby Parker的眼镜毫不费力就很时髦(完全免责——我已经戴Warby Parker很多年了)，对那些想用眼镜展示时尚宣言的年轻人很有吸引力。一些研究表明，年轻人(我不喜欢使用“千禧一代”这个词，但为了举个例子，我想我不得不使用这个词)往往比年长的消费者更无私，这使得买一送一的计划特别有吸引力。看起来很好，感觉很好。谁不想这样呢?
作为一个营销案例研究，它非常接近天才。Warby Parker在第一年就增长了500%，并在短短三周内就超过了第一年的年度销售目标，这一切都是通过口碑营销实现的。Warby Parker之所以能做到这一点，是因为他们了解自己的理想客户，并提供了一种超越个人的强大激励，以吸引客户对世界产生真正改变的渴望。希望这些例子能让您在自己的营销活动中有所思考。你是否提供了真正吸引顾客的激励措施?他们为什么要选择你而不是竞争对手?你的定位和信息是否“有说服力”?这些都是在发起新活动之前值得问的问题。当然，如果你有自己的问题，一定要在评论区留言!Dan Shewan来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
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