在调查了WordStream上的一些付费搜索分析师之后，我可以得出以下结论:点击付费广告可能真的很无聊!我让我的同行用几句话描述一下付费搜索。他们的答案包括:平凡的、乏味的、干巴巴的、数字游戏、乏味的、麻木的。
虽然这不是必须的!许多专家喜欢这个领域，因为行动驱动结果。它的量化。作为PPC专家，我们经常关注数字——印象、出价、转换、反弹率。我们忘记了挖掘我们大脑的右半部分——我们的直觉、情感和主观性。我们发现自己被困在了大脑的左半球，以及我们的逻辑、分析和反对。但令人惊讶的事实是，我们的PPC活动可以通过使用情感广告得到极大改善。如果我们采取一种完全不同的PPC方法，并找出情绪如何触发搜索者的反应，会发生什么?我们更倾向于点击滑稽的广告还是令人震惊的广告?那被愤怒情绪驱使的人呢?我们深入研究了数百个客户账户的数据，以确定四种最能成功带来点击和转换的关键情绪。在过去的几个月里，我测试了在不同的部门和行业中灌输这四种情感驱动因素的广告文案——实际上涵盖了从医疗实践到在线服装零售商到个人残疾律师的所有领域。我的发现很有趣，我能够从测试中得出一些非常明显的趋势。在这篇博文中，我将向你展示为什么这四种情绪——愤怒、厌恶、肯定和恐惧——能够如此有效地推动PPC结果，以及如何将它们运用到广告中，从而获得极高的参与度，并给出大量现实生活中的例子。在我们进入有趣的内容之前，让我告诉你为什么你需要情感广告。
质量评分和高点击率的力量
谷歌有一个疯狂的算法叫做质量评分。正如你所听说的，质量评分是一个秘密的混合过去的表现，广告拷贝相关性，整体帐户质量，登陆页面相关性，关键字相关性和点击率。但是这里是hack -点击率是单一的最强大的事情，你可以关注的时候，试图提高你的质量分数。
印象份额每增加或减少1分质量分数上升或下降9%。所以基本上，如果你没有一个好的QS，你的广告不会出现在SERP上。制作没人会看到的广告有什么意义呢?你还需要一个良好的质量评分，这样你才能以尽可能低的成本获得点击率。如果获得10分，你的每次点击成本平均会降低50%。如果你拥有较低的质量分数，你便会为你的点击率付出过多的代价—-有时候甚至会比表面价值高出400%。很多人认为动态关键词插入能产生最好的广告。这是一个错误的假设。但动态关键字插入不会让你的广告进入前1%——真正吸引人们注意力并赚取超高CTRs的广告。情感那样做!
所以概括一下为什么我们需要好的情感广告….好的广告会带来更高的点击率，从而为你赢得更高的质量分数，从而降低点击率。现在让我们用热烈的一秒钟来谈谈科学。大脑中有两个主要部分驱动着我们的行为——额叶和边缘系统。额叶如下图所示为粉红色。这是“逻辑大脑”，它与我们的推理、计划、言语、运动和解决问题有关。边缘系统是“情感大脑”。这就是我们的直觉、主观性和情感发挥作用的地方。想想任何你认为有娱乐性的商业广告。我对百威，克莱兹戴尔和小狗c都有一种痴迷商业。为什么?因为我喜欢动物，它们能拨动我的心弦。他们让观众经历了从悲伤到恐惧到快乐的所有情绪。现在我甚至不喜欢百威(我们都知道百威生产的啤酒不太好)，但我们对这个品牌有强烈的归属感，因为他们制作了这些很棒的、充满情感的广告。百威不卖这种啤酒。他们卖的是啤酒的内涵。利用情感的不仅仅是电视广告。情感驱动的广告在所有其他形式的广告中都很突出——从广告牌到广播，甚至数字营销——比如内容营销和社交媒体。但是PPC却错过了机会!我最近在谷歌上搜索“汽车保险”，找到了上面的广告。这些广告太糟糕了。他们都说了同样的话。不良信贷接受。没有钱。今天打电话。谷歌为广告文案制作提供了所有相同的老技巧和最佳实践:包括价格、提供促销、使用行动号召……如果我们都做同样的事情，那么我们的广告就会相互反映。没有人的广告能脱颖而出!所以，忘记那些通用的广告吧——让我们创建一些充满情感的广告，让你的用户点击!以下是我为客户编写高效情感广告的步骤:
步骤1 -谁是你的客户?她是有工作的母亲吗?嬉皮瑜伽吃甘蓝?一个上流社会信托基金的宝贝?
步骤2 -你想在你的目标市场上扮演什么样的角色?带来坏消息的人?英雄和恶棍动态吗?喜剧演员?感觉不错的朋友?
步骤3 -从所选人物的立场写充满情感的广告。言归正传——让我们来深入研究让人们像疯子一样点击和转换的4种情绪吧!
需要情感营销文案的帮助吗?我们会帮你的。让我们从离婚律师的角度用我梦寐以求的方法来写一个广告。客户是谁?一个生气的女人。我们想扮演什么样的角色?英雄和恶棍动态。这里有一个广告利用了搜索者的感受:
这是一个真实的例子。我们都听过日间电视节目《杰瑞施普林格》和《朱迪法官》之间的广告。我想我永远不会忘记JG温特沃斯的广告:这是我的钱，我现在就要!现在877 -现金!我想在我的残疾索赔律师客户的搜索广告中尝试同样的语言。使用我的过程(搜索者爱谁?他们的家庭。他们恨谁?政府)关于残疾拒绝上诉的广告，这是我们创造的广告:
这个广告有28%的杀手点击率!看看我的同事为她的一个减肥管理客户在显示网络上使用的这则情感广告。她想要表达厌恶的情绪，所以她扮演了喜剧演员的角色。这个广告确实很有趣，但也有些争议。这个广告只针对男性，效果很好。下面是她为同一客户测试的另一个广告:引起厌恶的广告的点击率比上面那个广告的点击率高47%，上面那个广告很无聊，很普通，不吸引眼球。第一个广告吸引眼球。
免费指南120个最好的单词和短语营销与情感
广告复制的顶级情感统治#2 -肯定
再次回到我的过程。我下一组广告的客户是一个大码服装零售商，所以目标市场是大码女性。我想在这里扮演一个自我感觉良好的朋友。
这是在测试之前最初在帐户中运行的广告。它很普通。这则广告的点击率一直都很好，所以我们从来没有过多地使用它。
我决定添加两个广告与原始广告同步运行。一个是专注于讨好用户的广告。我对这个广告有偏见，希望它能做得好，但实际上它做得并不好，因为它有点偏离核心产品——服装。这是我放入的另一个广告:
这个广告显然是三个广告中的赢家。通过奉承和促销细节来吸引用户是关键。我们仍然可以让用户自我感觉良好，同时让他们知道有促销活动。我有一个专门从事乳腺癌筛查服务的客户。我希望这个客户成功，不仅是为了我的奖金，也是因为这是我真正关心的事情。这是他们作为客户加入公司时的广告:
这个广告并不引人注目，因为我们都听过很多次这句话(“早期检测可以挽救生命”)。这句话再也不能让女人采取行动了，因为它已经变得太cliché了。我暂停了这个广告，用两个新的替换了它，如下所示。“”“”“”“”“”“”这首新广告在语言上有一个积极的转折。这则广告比旧的广告更有力，更有说服力，但仍然很弱。对于下一个版本的广告，我考虑的是我的目标客户是谁——可能是一个害怕的女人，有孩子，有丈夫，有责任。她在搜索“乳腺癌症状”之类的东西，所以她很可能在想自己可能得了乳腺癌。我知道我们必须在这里抓住她。我们扮演的角色是“带来坏消息的人”。这第二个广告绝不是一个自我感觉良好的广告。它绝对不是传统的，但它是令人难忘的，让女性来做筛查。在告诉一位女性这个事实时，我们有意地想要吓唬她——与正面广告相比，负面广告的预约量增加了125%。更令人惊讶的是，与正面广告相比，负面广告拨打的电话多170%。这很有道理。这位女士遇到了紧急情况，所以她更有可能立即采取行动，打电话预约，而不是填写一个更被动的回电表格。所以，对于付费搜索的热爱——去写一些有创意的新广告吧(带有情感的单词、短语和图像)，我向你保证，几个月后你会看到你的广告表现的戏剧性变化。记住——小的改变等于小的结果，大的改变等于大的结果。做一个小的改变，比如使用动态关键字插入，会让你的点击率有一个小的提高。写一个全新的情感广告，让你的搜索者感到一些东西会导致很大的变化!做一个疯狂的科学家，利用人们的情感。不要害怕测试大而疯狂的东西。当你找到有用的东西，就像找到金子一样!拉里·金总是用这个愚蠢的类比——“做驴海里的独角兽。”我创造了一个更好的类比——“做一个四分卫海洋中的汤姆·布雷迪!”
抱歉，我不得不…
认识作者海伦·爱德华兹
见海伦·爱德华兹的其他帖子
更多像这样的文章如何与谷歌广告自定义片段
学习如何使用这个未充分利用的谷歌广告功能的力量。
为什么你的非电子商务业务应该设置转换值(及如何做)
揭示了如何在谷歌广告(和其他平台)中提高领先质量和确保最高ROI的关键。
所有22种类型的谷歌广告(+何时和如何使用他们)
所有22种类型的谷歌广告的备忘单-与优点，缺点，和更多!
评论
评论前请阅读我们的评论政策。
