在WordStream，我们谈论了很多关于如何营销你的业务，但在今天的帖子中，我将谈论如何营销你的产品。产品营销是一门复杂而多方面的学科，但这并不意味着小企业不能利用大公司所使用的可靠的策略，为他们的产品寻找新的受众，并针对特定的商品发起成功的促销活动。这里有很多内容要介绍，所以让我们开始吧。什么是产品营销?
产品营销是指将商品展示给目标市场的过程。产品营销定义了广告活动的信息传递、有关产品的推广渠道、活动的范围和产品的目标受众，以及产品本身应该如何销售。从本质上说，产品营销包括了所有与产品如何定位、推广和销售有关的内容。“产品管理怎么样?”这是同一件事吗?您可能在商业书籍或营销博客中看到过“产品管理”这个术语，许多人将产品管理与产品营销混淆。这两个术语是不可互换的，它们指的是一个组织中两个非常不同的业务功能。产品营销最常见的(毫无疑问)是属于市场营销部的职权范围。产品营销可能是一个更大的营销部门中的专门团队，或者核心营销团队可能参与产品营销活动。无论如何，产品营销就是营销，简单明了。另一方面，产品管理是一个更广泛的、更高级别的管理过程，它包含产品的所有方面，贯穿整个产品生命周期，从研究和开发到销售点。产品营销人员通常向产品经理汇报。这张图，代表了一个软件初创公司中典型的产品团队组织结构，很好地将两者之间的差异可视化:
通过Openview Labs的图片
产品营销策略的7个P”产品营销专业人士经常提到一套被称为产品营销“7个P”的核心原则，我们来单独看看产品营销策略的七个“P”中的每一个，以及你如何在你自己的业务和产品营销计划中利用这些原则。显然，如果你有兴趣了解更多关于产品营销的知识，你脑海中可能会有一个特定的产品。然而，“产品”这个术语可能有很多不同的含义，这取决于你经营的公司的类型。因此，并不是7p中的每一条都适用于所有企业。例如，一个五金店会将一个新的电动工具系列视为一个产品，特别是该系列中的单个电动工具。另一方面，一家软件即服务的初创公司会把软件产品视为自己的产品。以WordStream为例，我们的PPC管理平台WordStream Advisor是我们的核心产品，作为一个SaaS公司，我们不关心7p中的第七项——物理位置——因为我们的产品不在任何物理位置销售。不管你的公司卖什么，你仍然可以利用这七个P的一部分或全部来推销你的产品。即使你经营的是一个以服务为基础的企业，如园林绿化公司或餐饮公司，你可以使用产品营销来定位你的服务作为产品-许多原则适用于商品而不是实际的实物产品。定价是7p中最重要的一个，也是所有企业无论销售什么都要考虑的重要因素。
确定产品价格不仅仅是确定一个企业主认为他们的客户会为产品支付的水平，在确定产品价格时，有几个重要的因素需要考虑。首先，这是与你的业务相关的整体市场状况。你所在行业的整体市场生态系统是健康的，还是形势特别艰难?你所提供的产品是否有很高的需求，或者你所处的市场是否竞争激烈?然后还要考虑您的客户。他们愿意支付你所要求的价格吗?你是否有大量的客户或客户，或者你正在努力寻找足够的潜在客户?最后，你的竞争对手在做什么?他们是通过降低生产成本来打压你，还是利用USP来提高价格?他们的商业模式和你的公司一样吗?他们要多少钱?显然，这需要考虑很多问题，但对于产品营销人员来说，确定并回答这些问题通常是确定产品完美价格点的第一步。还有其他可能使事情更加复杂的考虑因素，如第三方供应商定价、外部生产管理费用(例如技术初创公司的工程师)以及国际货币问题。不管你卖什么，市场调查和竞争情报的收集对你的产品营销计划是至关重要的。对于外行来说，谈到产品营销时，可能很容易将地点与物理环境混淆，但这两个术语指的是完全不同的两块拼图。地点也可以指产品分销，或者你计划如何把你的产品送到你的客户手中。同样，产品营销过程的这一阶段在不同的企业之间差别很大。例如，一家软件初创公司可能认为在线分销是理想的(或唯一的)产品分销方式。对于销售一系列新电动工具的五金店来说，产品营销人员可能依靠一小部分中间商(购买和转售产品的商人)在选定的零售商处销售电动工具，这个过程称为选择性分销。现在，让我们关注物理产品。第一种是选择性分销，顾名思义，就是产品只通过数量更少的中间商卖给极少数零售店。这款手表在奢侈品市场上最常见——你不可能在任何地方买到一块劳力士手表。这种排他性反映在从产品的营销信息到分销渠道的方方面面。第二种是选择性分销，这种方式也很常见，是某些产品的首选分销方式，例如电动工具和家用电器。毕竟，你不会指望在巴诺书店看到百得电动工具或惠而浦洗衣机吧?第三种是密集分销，指的是一种产品几乎在任何地方都有销售。当我刚搬到美国的时候，我惊讶于在服装店(还有书店、五金店等等)排队的时候可以买到糖果或苏打水。想想你在哪里可以买到可口可乐——到处都是，对吧?这是密集分布的一个经典例子。
可口可乐——集约化分销的大师。虽然产品营销的七个P都很重要，但作为营销人员，我们最感兴趣的是第四个P——促销。在产品营销中，促销不只是指产品的位置广告。它可以(通常也确实)涉及产品如何呈现给目标市场的几乎所有方面，包括品牌知名度、需求产生、领先客户获取、产品差异化，甚至更广泛的整体产品信息。从本质上讲，促销可以被认为是所有与产品和品牌如何被公众和目标受众感知有关的事情。对于大多数数字营销人员来说，当涉及到产品营销时，有两种主要的推广手段——付费搜索和付费社交。付费搜索是提高品牌知名度、产生线索、增加销售和接触更广泛受众的极好方法。付费社交广告的优势之一是，营销人员能够瞄准极细的受众，这是产品营销人员的一个关键策略。我们将很快讨论如何利用这些渠道。正如没有两个产品营销计划是完全相同的一样，产品营销的第五个“P”——过程——在不同的企业之间也会有很大的不同。产品营销过程可以被认为是产品营销活动的整个管道，营销活动本身可以细分为两个主要阶段:策略和执行。对于不销售实体产品的初创公司和企业，产品营销过程可以分为三个阶段:发布前、发布和发布后。
一个产品营销流程工作流示例
即使是最精心规划的流程阶段也可以在此基础上进行优化和改进。在软件领域，初创公司通常会在新产品或工具发布后了解到大量关于产品营销过程的信息，这是确定未来发布新机会的极好方法。同样的道理也适用于销售实体产品的企业。也许分发方法可以扩展或缩小，以增加可见性或采用度。也许计划中的产品发布的目标受众可以被细化，以传递更有针对性的信息，这反过来可以为未来的付费搜索和付费社交推广活动提供信息。更复杂的是，在产品营销中，“过程”也可以指顾客实际购买产品所必须经过的过程。在线零售商对此进行了大量思考和后续优化，因为在线购物车(客户使用电子商务网站购物的过程)经常被抛弃，尽管从客户的角度来看，它非常容易完成。
物理存储也是同样的原理。产品应该如何呈现——在货架上，还是作为复杂展示的一部分?客户需要从货架上拿一个大盒子来注册吗，还是由销售代理处理?销售过程本身是咨询性的还是事务性的?这些都属于产品营销的“过程”阶段。产品发布不是凭空发生的——是人使它们发生的。无论我们谈论的是新的纸板箱系列还是最新的iPhone，产品的发布都是由从产品经理和工程师到制造人员和销售人员等各种各样的人进行无数小时工作的结果。对于小型企业来说，产品营销管道中的“人员”部分很可能是最具挑战性的瓶颈之一。首先，许多小公司缺乏资源，无法聘请专门的、有经验的专业人士来处理与产品发布相关的各种任务。然而，这并不意味着小企业不能做好产品营销。事实上，在某些情况下，更小(因此更敏捷)可能是一种优势。不管你在卖什么，也不管你有多少人可以支配，知道你的产品营销渠道需要多少人，以及谁可以扮演必要的角色将你的产品推向市场是很重要的。你需要雇佣额外的人吗让员工处理增加的需求，还是让现有员工处理额外的责任?你的产品营销渠道是完全由内部处理，还是需要外包给承包商?首先，你是否需要一个复杂的产品营销渠道?这些都是在评估如何发展企业时需要考虑的问题。曾经去杂货店买了几样东西，结果却花了两倍多的钱?这不是意外。大多数商店(特别是超市和大型百货公司)利用心理操纵购物者购买比他们想要或需要的更多的东西。仔细想想，这是相当卑鄙的，这让我个人对每次去塔吉特(Target)购物都花200美元感觉好多了。然而，在产品营销的背景下的物理环境不仅仅是销售产品的环境——它是关于消费者在购买你的产品时所获得的体验，以及与商店或零售空间的物理环境相关的对你的品牌的感知。显然，物理环境不是每一种业务类型的考虑因素，也不是每一种产品类型的特别重要。回想一下我们之前提到的可口可乐的例子。当然，有时商店会竭尽全力地摆放苏打水(比如你在超市看到的新奇的12罐万用包)，但通常情况下，瓶装可乐只是在收银台旁边的冰箱里出售。当然，在产品营销方面，可口可乐可能处于一个独特的位置，但你知道的。讽刺得我都要死了。分解产品营销策略:四个大问题现在我们已经检查了产品营销的“7p”(并确定不是所有的P都适用于每个企业或产品)，我们可以将这些概念分解为四个大问题，适用于每个企业和每个产品:“卖什么?”谁是目标受众或理想客户?你将如何接触到这些客户?这个产品应该花多少钱?现在，我们将在数字营销的背景下检查这四个问题，以帮助您理解产品营销如何为您的企业工作。如果你对产品营销感兴趣，很有可能你正在努力学习如何更有效地营销你现有的产品，或者推广一个新的产品线。即使你不是在销售实体产品(比如，如果你经营的是一家SaaS初创公司或基于服务的企业)，你也可以确定你在销售什么，然后从那里开始。我们在WordStream博客上已经说过无数次了，但我要再说一遍:人们不想买东西，他们想解决自己的问题。这个原则几乎适用于你能买到的所有东西，从一瓶可口可乐到最新款的iPhone。如果有人买了一瓶可口可乐，那是因为渴了(当然，为什么他们选择可口可乐而不是其他品牌的饮料则完全是另一回事了)。对于像iphone这样的消费电子产品，购买背后的理由可能更加复杂，但它仍然根植于解决问题的愿望。例如，一个顾客可能会购买新的iPhone，因为他们厌倦了旧的Android移动设备，喜欢他们朋友的iPhone。另一名消费者可能想通过购买新iPhone来解决一个更微妙、更抽象的问题，比如通过拥有最新的苹果设备，让自己对自己的社会身份感觉更好。无论如何，这两个例子背后的动机是相同的——顾客想要通过购买东西来解决问题，而不是为了购买产品本身。不管你喜欢与否，苹果公司都知道自己在产品营销上做了什么与你的营销信息相比，消费者解决问题的愿望应该是你所有信息的基础。如果你销售的是一种实体产品，你的营销应该非常清楚地说明，为什么消费者在购买后生活会更好。这正是苹果iPhone营销如此强大有效的原因——苹果不只是在卖手机，它在卖一种生活方式。如果你在销售一项服务，你的信息应该反映出，利用你的服务，客户的生活将变得多么轻松。在这种情况下，更容易、更多时间和更少的努力都是应该在营销中强调的结果。你可以在我们的史诗级产品营销例子帖子中找到更多伟大的苹果营销活动。你知道你想要卖什么，但你还需要更清楚地知道你想要卖给谁。这就是数据发挥作用的地方。
您可能已经有了确定理想客户的工作流程。如果是这样，那么您已经负责了产品营销管道的这一阶段。如果没有，是时候开始了，最好的方法之一就是创建买家角色。通过创建理想客户的详细轮廓，您可以更有效地锁定满足这些标准的个人。当涉及到Facebook和Twitter上的广告时更是如此，这两个平台都提供了强大且高度细化的目标选择。你对你的理想客户了解得越多，你就能越有效地向这些人做广告，最终增加销售额。一旦你对你的产品想要接触的人群类型有了更多的了解，你就需要弄清楚如何真正接触到他们。尽管你可以关注的营销渠道有几十种，但我们主要关注其中三种:付费搜索、付费社交和电子邮件营销。
付费搜索是基于谷歌和必应搜索者的商业意图来扩展你的覆盖范围的一种极好的方式。搜索者输入与你的业务相关的关键字，你的广告就会显示在用户面前，他们点击广告，注册你销售的任何产品。当然，客户的过程往往要比这复杂得多，但这是PPC背后的一般原则。点击付费的另一个好处是，如果处理得当，它是非常划算的——你不需要巨大的广告预算来成功的点击付费。一般来说，PPC可以帮助你找到那些对你所提供的内容感兴趣的人。另一方面，付费社交是将你的影响力扩大到那些对你的产品不感兴趣的人的最好方式——至少不是积极的。所谓的基于身份的营销是付费社交如此强大的核心。利用你在目标受众和买家人口统计研究过程中收集的数据，你可以根据一系列令人眼花缭乱的标准，从收入水平和教育程度，到房主状况和娱乐消遣，瞄准相似的受众。你可以将PPC和付费社交视为同一枚硬币的两面;PPC帮助潜在客户找到你，而付费社交则帮助你找到潜在客户。根据你所销售的产品，成本可能是你营销信息的主要部分，也可能是很少被关注的内容。回到我们iPhone的例子，苹果几乎从不把定价信息作为其营销信息的一部分——相反，苹果非常重视其生活方式品牌的吸引力，而不是推动讨价还价。苹果知道，它可以对iPhone收取几乎任何它想要的价格，因为人们总是会支付它。然而，如果你所销售的产品非常常见或很容易获得，价格可能是你的竞争优势之一。在更广泛的背景下，这就是像沃尔玛这样的折扣零售商如此受欢迎的原因——人们知道在沃尔玛购物可以以尽可能低的价格买到几乎任何东西，而该品牌传递的信息也反映了这一点。没有零售商比沃尔玛更能展示购买力。只有你才能决定价格在你的市场营销中发挥多大作用。它可能在将您的产品与其他企业的产品区分开来方面起着至关重要的作用，也可能根本不重要。但是，从您的理想客户和他们解决问题的愿望的角度考虑这一点是值得的。你是在销售解决方案，还是在销售更多的东西?产品营销可能是复杂的，但是通过将产品营销策略的原则分解为单独的组成部分，希望可以更容易地看到如何将每个阶段应用到您的业务中。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
参见Dan Shewan的其他帖子
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