博客-我们能在B2B的PPC中杀死白皮书吗?“我们能在B2B PPC中杀死白皮书吗?”营销理念
文明史101(或至少白皮书)
期末考试时间。如果你没有通过这门课，你就会被退回到大一，因此注定要在校园里漫无目的地寻找下一门课。
问题1:白皮书是什么时候创建的?
(a) 2014
(b) 2002
(c) 1998
(d) 1922
如果你回答了(b)，那么你就错了。实际上，a、b和c都是错的。答案是(d)，这份白皮书最初是由英国人在1922年撰写的，旨在解决“巴勒斯坦现有的政治局势”(不是认真的，如果你想，你可以在这里阅读:1922年6月的英国白皮书)。这和B2B PPC有什么关系?好吧，你们考试和简史课的目的是为了证明，在某个时间点上，白皮书实际上起到了一个作用:以详细和有价值的方式进行教育和告知。据我所知，这一目的一直延续到21世纪，白皮书被重新定义，并以数字化的方式广泛使用。我记得当我第一次开始市场营销时，我下载了白皮书并吃掉了它们。有些作品让我大失所望，有些作品的深度令人印象深刻。有一个更详细的知识财富的地方，公司开始发现利用它作为一种手段，提供有价值的东西，以交换未来的货币，信息的潜力。门控表单和PDF下载诞生了!公司得到了未来销售可能性的信息，而勤奋的客户从专业人士(在某些特定领域)那里得到了直接适用于她的业务的深入信息。
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双方都笑了，B2B一片平静。这是一个健康而充满活力的市场。好吧，我不确定事情是否曾经如此美好，但我认为，人们对交换充满活力和重要的信息(业务)和个人信息(客户)有一定程度的满意。“白皮书的死亡作为一个转换!”
然后一切都变了。我想说的是，当前的白皮书，从一个广泛的整体来看，现在太经常不过是重新使用的销售材料。交换变得不平衡了，因为用户仍然需要提供个人信息。在某些方面，他们的信息在信息时代变得更加有价值。像手机号码这样无法公开的信息，对消费者的情感价值甚至更高。另一方面，白皮书似乎已经从教育和信息退化为“销售”。这种经历正变得越来越普遍，为了我们行业的利益，我希望制止这种情况。它助长了人们对提供个人信息的不信任，削弱了曾经(可能再次)的一个重要营销来源。白皮书是时候在B2B PPC中消亡了。
我想我可以在这里结束这篇文章，并得到各种讨厌的评论，关于“白皮书如何获得电子邮件地址，所以他们是有价值的黄金重量，而不考虑消费者的长期考虑。”但是我的目标并不是让我们B2B PPC ‘ers没有一个合适的解决方案。说实话，我认为我们使用白皮书是因为我们觉得我们没有其他东西可以提供，而不是因为我们都认为它是有价值的信息交换的理想格式。我认为有一个更好的选择。我认为，与其提供通用的白皮书，我们应该改变提供的内容，使其对登陆页面的B2B访问者具有个人价值(这实际上是我从WordS中学到的东西)流，所以我很荣幸写这篇文章作为一个嘉宾博客!)我说的个人价值是什么意思?我的意思是，点击你登陆页面的人实际上想要收到的东西。他们愿意交出自己神圣的电话号码。B2B产品的圣杯是什么?这里有7个想法。你不可能将所有这些实现到你的客户登陆页面，这当然不能接近覆盖所有可能的选项在那里!这里的目标不是穷尽所有的想法，而是花一些时间来思考你的客户可以提供什么对LP访问者个人有价值的东西(使用这些例子作为你的想法的起点)。“免费试用”
亚马逊不完全是B2B的，但如果它能与你的商业模式相配合，他们的好例子是有帮助的。登陆您页面的潜在客户实际上会对尝试您的软件(或Shipping Club，或其他)感兴趣。为什么不给他们一些他们真正想要的东西，比如在一段时间内测试你所提供的内容?如果你提供的某种解决方案能够满足客户的需求，那么你就可以一举两得。给他们一些他们会重视的东西(对他们的账户进行专业分析)，以及展示你知道自己在说什么的机会。我认为这种方法不仅适用于PPC，还适用于更多的B2B公司，特别是在SAAS行业。Unbounce在他们的CTAConf上做了一件了不起的事情，他们让你免费访问所有的会议，额，好吧，以很低的价格，你的个人信息。但对于这个营销人员来说，交出我的电子邮件地址是非常值得的!另外，顺便说一句，他们只问了你的名字和邮箱地址，你不是也知道吗?你怎么能不把它扔进去参加免费会议呢?没有电话号码，没有地址，没有职位，只有电子邮件!“提供免费咨询”
我没有指出任何具体的业务，因为很多人都这样做，但它是白皮书的一个很好的替代方案。实际上，我在我的PPC业务中提供了这种服务(嘿，记住，我们代理是B2B的!)与其提供白皮书，不如收集一个电话或电子邮件地址，并主动提供一个免费电话，专门讨论潜在客户的账户和情况。事情是这样的，记住它必须是对潜在客户个人有价值的。所以就这么推销吧，不要用a型推销的口吻。我发现这对中小型企业的潜在客户尤其有帮助，因为他们常常不确定下一步应该去哪里。对于他们来说，听到专业人士对他们下一步应该尝试什么的建议实际上是很有价值的。我不止一次地建议别人不要追求PPC，而是先专注于一个新网站。你可能会认为在没有获得销售的情况下让某人挂断电话是很疯狂的，但你猜当他们准备好接受PPC时(或者当他们真正拥有一个可以转换的网站时)，他们会回到谁那里?这对B2B电子商务公司来说可能更有效，但对某些个人信息提供较低的价格可能是建立一群忠实客户的一种方式，特别是在竞争激烈的垂直行业。不可否认，这也可能是一种赔钱的方式，所以，只有在你的情况下才这么做。有趣的是，在上面的例子中，电子邮件请求的目的不是收集联系信息，而是绕过制造商设置的最低广告价格政策(不要让我开始MAP)。这在PPC中有自己的问题，正如我在其他地方写过的:MAP定价和谷歌购物的秘密冲突。)提供免费产品样品也许你销售的是促销产品(SWAG)或其他可以提供免费样品的产品样品客人。在这种情况下，访问者不希望看到白皮书告诉他们应该使用促销产品，他们很可能想真正得到一个样品在他们的手中。用产品本身说服他们，产品对他们个人很有价值，他们会很乐意为产品提供一些信息。事实上，因为你确实需要向他们发送一些有形的东西，你可以多花点时间，从他们那里得到更多的信息，比如他们的物理地址，从而构建到你的维护良好、使用良好的客户关系管理(*哼，大笑*好了，我笑够了)。提供一份好的白皮书哈，我抓到你了，是吗?你现在恨我了，是吗?
还记得我最初的设定吗。并不是白皮书本身就不好，而是它们兜售式的、浮夸的内容让人发臭。也许你在某个行业中有一个客户，他个人认为好的B2B内容高于其他东西。在这种情况下，给人们他们想要的!花时间创造精彩的内容，甚至可能是一张信息图表?让它有深度，充满知识，你的客户会很高兴，并会回来更多。
…如果你们都做到了，那我想我可以同意你们保留你们的白皮书。
你呢?你还想在名单上加上其他对你个人有价值的工作吗?你遇到过的最有创意的工作机会是什么?
Kirk Williams是ZATO的所有者和下属，PPC营销机构，自2010年以来一直专门从事付费搜索。他曾为搜索引擎之地、Moz、PPC Hero和必应广告博客撰稿。2015年，Kirk被PPC Hero评为PPC行业5大新星之一，被White Shark Media评为30位最值得关注的PPC专家之一。Kirk喜欢在PPC上聊天，你可以在美国各地的各种会议上看到他的演讲。如果你在推特上关注他，你就会知道他喜欢制作愚蠢的PPC表情包。
“与作者见面”客座作者
WordStream的客座作者是在线营销社区的专家、企业家和充满激情的作家，他们为我们的博客带来了关于广泛话题的不同观点。
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