你知道那种感觉吗?当你认为你想出了一些新的和聪明的东西，然后你说了它，发现它已经被说了一百遍了。这就是我上周所说的“意图营销”。结果发现这不是我编的，根本不是，但没关系。称之为趋同进化。不管谁想出了这个短语，“意图营销”现在是一个东西，它的存在是有原因的!在这篇文章中，我将解释什么是意图营销以及为什么我认为它在当下如此重要。什么是意图营销?
意图营销是任何一种旨在满足终端用户或潜在客户意图的营销，也就是说，他们在那一刻真正想要或需要什么。
意图营销在搜索营销中尤其强大，无论是付费的还是有机的，因为内容通常是针对关键字的，而关键字(只要它们不是非常宽泛)揭示了大量的意图。定义明确的受众也透露了一些意图，但时机可能会不对——例如，新妈妈经常需要尿布、婴儿车等，但不是所有的人，也不是所有的时间。另一方面，在谷歌上搜索“送尿布”这个短语的人，绝对是在市场上。这就是我们所说的意图。然而，作为营销人员，我们不应该只关心购买意图。以正确的方式回应受众的意图，无论他们处于“购买旅程”的哪个阶段，这是让人们喜欢你的品牌的原因。现在让我们来看看意图营销比以往任何时候都更重要的三个原因。在一个赢者通吃的世界里，内容营销人员需要关注“深入的目的”。在2016年的10个数字营销预测中，Rand Fishkin预测了正态分布的消亡和赢者通吃模式的兴起。根据兰德公司的说法，内容正变得“如此无处不在，如此难以变现，只有大赢家才能跟上游戏的节奏。”在分析WordStream的排名和相应的点击率时，我一直看到这种“大赢家”模式的证据。当我们占据榜首，或者更好的是，占据特色代码片段(第0位)时，点击率就会非常高。例如，超过50%:
当平均位置下降一点点时，CTR就会急剧下降。
“赢得”页面的足够相关的查询，它开始产生复合的积极影响;当你在细分市场中获得信任时，你便更容易在语义细分市场中为新关键词排名，相反地，新玩家便更难与之竞争。赢家一直赢，输家一直输。这就是为什么，如果你想从内容营销中获得结果，对第一页查询的意图做出最好的响应是至关重要的。如果你没有满足查询的意图，用户就会直接回到SERP，记住，所有迹象都指向谷歌，将这种粘性指标作为排名信号!但即使它们不朝那个方向发展，我们也会看到类似的结果。正确进行意图营销的网站也将获得更多链接、分享等。想想看，如果你发现了一个你喜欢的工具、产品或服务，你会想告诉你的朋友和同事，因为他们通常和你在同一粗糙的“意图区”。点击、链接、推荐、重复访问等等都是谷歌在选择SERP获胜者时可能计算的“投票”形式。
对于大量的相关查询，保持这种状态并不断地提供最佳响应也是至关重要的。这就是你如何开始成为垂直领域的维基百科。但并不是所有的意图都是平等的!Tom Anthony最近写了一篇名为“在后pagerank世界中重新审视‘导航’、‘信息’和‘事务性’搜索”的文章，其中包含了这个有用的原理图:
For a while now Google一直在回答SERP上的红框(右下角)中的问题类型——简单的静态答案问题。不要把你的时间浪费在这些愚蠢的简单问题上。搜索者没有理由点击浏览!右上角(黄橙色)框是您想要集中您的有机内容营销努力的地方——具有深度意图的信息查询，即需要时间和精力才能正确回答的复杂问题。伟大的内容，或者我们可能在内部称之为“独角兽内容”的内容，是对查询的深层意图提供绝对最佳响应的内容。当然，这不仅仅与排名或流量有关。当我回顾我们在2015年创建的所有博客内容时，我可以看到不同的因素决定了哪些帖子随着时间的推移获得了最多的流量，哪些帖子带来了最多的转换。关键字流量:如果我们的排名是一个常青关键字的大量流量，这显然会转化为大量的页面浏览量。推广:除了有机渠道(如电子邮件或社交)，我们在其他渠道上推广的力度有多大?可点击性:一个好的标题，一个好的分享图片，真正深刻的分析，这些东西也有很大的不同，如果没有它们，我们就不会排在首位。然而，当谈到哪些博客文章能够最直接地驱动转换时，那就是:“意图意图意图”“意图意图”“当你能够为一个关键字做以上所有的事情，并且与你所提供的内容有明确的关联意图时，这就是内容营销的黄金。内容营销者的要点:
在做内容策略关键字研究时，寻找深层意图的关键字。在创建针对关键字的内容之前，要认真考虑关键字的意图。考虑对内容扫描器和深度阅读器(以及搜索引擎蜘蛛!)都有效的分层内容结构。如果你后来意识到你的意图是错误的，回头编辑内容。网络是有生命的。谷歌正在更新它的算法，以更好地满足搜索者的意图
新年，新的算法!谷歌确认了最近的核心算法更新，令人惊讶的是，一些最大的输家是像《大西洋》和《纽约客》这样的权威杂志域名。然而，当你看看他们失去排名的地方——在第三方品牌搜索排名的老内容上:
在这张来自Searchmetrics的图片中(抱歉这么模糊)，你可以看到《大西洋》的页面排名是基于“netflix”和“必胜客”这样的关键词。你猜怎么着!搜索“必胜客”的人不太可能想读一篇关于它的老文章;他们可能只是想找到最近的商店或订披萨的号码。通过将这些结果从排名中剔除，谷歌认识到意图比域权威更重要。
来自蒸馏的Noah Lemas也注意到这次更新着眼于解决用户意图。这就是为什么第三方的线索生成网站是更新中的另一个输家——它们在搜索者和他们最终想要找到的东西之间创造了一个令人讨厌的中间人，比如汽车保险。正如诺亚所说，这些网站“充当二级搜索市场，如果你愿意的话，通过serp吸引用户，然后让他们离问题的解决方案更远，而不是更近。如果你通过低意图的关键词获得了大量的搜索流量，不要依赖它。很有可能谷歌最终会找到清理这些结果的方法。欺骗搜索者点击一个他们找不到他们想要的答案的页面不是一个可持续的长期商业策略。在过去的研究中，我们发现付费广告在高意图商业查询的SERP上获得了大约三分之二的点击。特别是对于电子商务关键词，购物广告(或PLA)吸收了所有来自高意图搜索者的点击，因为它们实在是太吸引人了。人们不想点击搜索广告的想法是不正确的。当用户点击你的广告时，如果你需要支付几美分，为什么用户会在意呢?她一点也不在乎，她只想找到最好的咖啡机。不要认为人们讨厌广告，广告注定要失败。在情感层面冲击人们的广告表现得很疯狂。2015年YouTube点击率最高的十个视频中有两个是广告!正如上面所提到的，当你拥有用户意图的有力证据时，意图营销的效果最好，例如通过用户的关键词搜索。这就是PPC的伟大之处——你可以在更高意图的关键词上出价更多，更有可能转化。Dan在昨天关于Facebook广告效果的文章中写道:“付费搜索帮助潜在客户找到你的公司，而付费社交则帮助你的公司找到潜在客户。”这也是为何双渠道方法如此有效的原因:通过社交广告，你可以瞄准那些在统计数据上可能在某个时刻拥有你想要的意图的用户;这样，当他们最终选择高意向产品时，他们就已经熟悉你的品牌了。如果你已经读到这里并认为“这听起来需要付出很大的努力”，那么你就大错特错了。在我看来，意图营销是一种很好的优先排序启发式，这是一种华丽的说法，它帮助你找到如何分配时间和预算的方法。你可能需要花更多时间分析意图并制定策略去实现它，但你可以花更少的时间去瞄准那些与你的意图不相关的关键词并进行排名，并减少面向低意图用户的广告投入。少即是多。独角兽的力量。Elisa Gabbert是WordStream的内容和SEO总监。喜欢的东西包括葡萄酒、卡拉ok、扑克、乒乓球、香水和诗歌。参见Elisa Gabbert
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