主页-博客- Facebook广告有效吗?
也许你对自己在Facebook动态消息中看到的广告感到好奇，或者正在考虑将付费社交纳入自己的数字营销策略。或者(就像我们的大多数客户一样)你已经开始涉足Facebook广告了。不管怎样，你可能会问自己同样的问题:Facebook广告有效吗?这是一个非常合理的问题，不管你对付费社交有多熟悉。幸运的是，有一个简短而简单的答案:是的，Facebook广告非常有效。然而，我并没有就此打住，而是想研究一下为什么Facebook广告应该被包含在每个企业的数字战略中。看看Facebook广告是如何运作的，回顾一下Facebook广告的历史，研究一下为什么Facebook广告如此有效，以及为什么你应该使用它们背后的数据。(或者查看我们新的Facebook广告工具，Facebook广告机会计算器，自己看看你能从Facebook广告中得到什么。)现在没时间读这篇文章了吗?免费下载，稍后阅读!Facebook广告是如何运作的?“Facebook广告有用吗?”这是一个有效的问题，但在我们了解它是否有效之前(剧透:确实有效)，我们需要先了解Facebook广告是如何运作的。从本质上来说，付费搜索和付费社交之间的区别可以简化为一条真理:付费搜索帮助潜在客户找到你的公司，而付费社交则帮助你的公司找到潜在客户。Facebook广告的做法是，利用Facebook拥有的大量用户数据，让你瞄准可能对你的产品和服务感兴趣的特定受众。首先，你确定你的活动目标，或者你希望你的Facebook广告实际达到什么目的。这可能是为你的网站增加流量，鼓励访问者下载你的应用，产生线索，或增加销售额。一旦你确定了你的活动目标，你就可以告诉Facebook你的广告应该展示给谁。这是通过所谓的受众细分来实现的——这个过程是向Facebook提供你的理想受众的档案，这样Facebook就只把你的广告展示给那些表现出你感兴趣的行为的人，并且属于你感兴趣的人口统计数据。Facebook有成千上万的自定义受众参数，允许你为你的活动创造惊人的精炼受众细分。你还可以通过上传现有客户的数据来创建自定义受众，这使得Facebook可以根据你选择的参数创建“相似”受众。
接下来，创建要运行的广告。Facebook的广告高度视觉化，与人们使用Facebook的方式保持一致，特别是在移动设备上——这里绝对没有基于文本的小广告。最后，你可以使用数据和分析去评估你的Facebook广告的表现，让你能够做出改变去改善从印象分享到点击率等所有内容，就像你在付费搜索活动中所做的那样。就像谷歌广告(以前被称为谷歌AdWords)和必应广告一样，Facebook利用拍卖系统来确定哪些广告会显示给哪些用户。然而，Facebook广告有几个独特的元素，第一个是被称为竞争价值的概念。Facebook广告的竞争价值是广告主的最高出价(每次用户执行预期操作时，广告主愿意支付多少钱)和广告的内在质量出价(即广告为Facebook和用户体验带来的参与度)之和。虽然Facebook计算内嵌蛋白的精确方法Facebook承认，点击量、点赞量和分享量等因素包括在计算中，就像对广告的一般反馈一样。其他因素，如用户年龄和其他人口统计数据，也会影响投标成本。通过《形象。然而，并不是每个广告商都希望用户采取相同的行动或分享相同的活动目标。这就是为什么Facebook广告通过确定每千次广告展示的估计成本(eCPM)来计算广告商的最高出价。这个系统允许Facebook的广告商在平等的基础上竞争，无论目标或广告格式如何。有关Facebook如何将这种计算应用于各种广告和目标的更多信息，请阅读Facebook For Business支持文档的这部分。现在我们知道了Facebook的广告是如何运作的，有必要回顾一下这个社交网络的历史——以及它随后迅速崛起为全球霸主——来理解为什么Facebook的广告如此有效。许多营销人员错误地认为，Facebook第一次进入广告行业是在2012年，不久之后，它提交了令人惊讶的糟糕IPO(奇怪的是，在随后的几年里，这一点很快就被遗忘了)。然而，尽管Facebook确实在四年前推出了大量的广告选项，但Facebook的广告历史可以追溯到该社交网络最早的2004年，当时被称为Facebook Flyers。这些廉价、简单的广告被设计成你可能在大学宿舍的布告栏上或院子里看到的公告的数字版。在Facebook在学术界蓬勃发展的早期，Facebook传单的目标受众是希望瞄准特定校园学生的个人和小企业，每天的费用在10美元到40美元之间，主要用于社交聚会(也就是啤酒聚会)和其他你在校园公告牌广告中会看到的东西——遛狗服务、兼职咖啡师工作，你懂的。虽然人们很容易把传单看成是马克·扎克伯格快速赚钱和支付网站托管成本的一种方式(在推出传单的时候，网站还叫thefacebook.com)，但传单实际上具有许多“真正的”付费社交广告的特征，即使是在那个时候。广告商可以从一系列的主题中进行选择，这是今天广泛的广告格式的先驱。广告客户被鼓励加入图片来增加点击率，这在今天的在线广告活动中是一种常见的做法。Facebook的传单有字符限制(标题为25个字符，广告文本为200个字符)。广告客户被鼓励包含登陆页面的链接，这是一种付费社交最佳实践，仍然是相关的，并被强烈推荐，广告客户也可以像现在一样设定预算和决定广告的可见性。最后，Flyers也可以像今天一样基于不同的人口统计数据面向Facebook用户。回顾Facebook的传单，我们很容易就能看出扎克伯格通过这个快速发展的网站实现货币化的长期战略。2012年，有很多人猜测Facebook将通过盈利来安抚上市公司的投资者和股东，但很明显，这一策略从一开始就被提上了议程。既然我们对《Flyers》有了更多了解，我们就有必要研究一下Facebook是如何逐渐抑制发帖的有机覆盖范围，迫使公司“付费体验”的。尽管利用Facebook有机影响力的营销人员怀疑，情况在一段时间内会越来越糟，但奥美(Ogilvy & Mather)在2014年发表的一项具有里程碑意义的研究(受电子邮件保护)揭示了Facebook这一器官的衰落是多么令人震惊IC的影响力已经变得。从2013年10月到2014年2月，Facebook所有类型的页面都出现了有机接触率的急剧下降——这一趋势后来被许多人所知，从“Facebook Zero”到“触达末日”:
除了Facebook的有机接触率下降得如此之快之外，真正让人惊讶(或不惊讶)的是Facebook在这件事上的官方立场。当被问及逐渐限制Facebook上有机内容的有机传播是否是出于财务动机的商业决定时，Facebook的回答是否定的。在一篇官方博客文章中，Facebook广告技术副总裁布莱恩·博兰(Brian Boland)声称，有机受众的下降是由几个因素造成的，包括Facebook上发布的内容数量的增加，以及News Feed算法的改进。虽然这些因素可能确实促成了“Facebook Zero”，但一些数字营销行业最杰出的思想领袖并不信服。说服& Convert的Jay Baer将奥美的研究数据与Facebook股价的变化进行对比，结果无疑表明，有机接触率的下降对Facebook的财务产生了巨大的积极影响，不管是有意还是无意的:正如你所看到的，Facebook有机接触率的稳步下降与Facebook股价的稳步上涨几乎完全相关。当然，相关性并不一定等于因果关系，但这些数据充分说明了Facebook是如何从许多营销人员的损失中获益的，不管这是一个经过深思熟虑的商业决策还是一个令人愉快的巧合。是什么让Facebook广告如此有效?那么，既然我们对Facebook广告的历史有了更多的了解，让我们来看看为什么Facebook广告能起作用，并且对数字营销人员来说是如此具有吸引力的选择。Facebook在全球拥有大约15亿用户，大约占全球人口的五分之一，误差也有几亿。可以理解的是，这一数据是Facebook广告传道者中最受欢迎的数据之一，而且是有充分理由的。没有其他社交网络的市场渗透率能与Facebook相提并论，但与Facebook庞大的用户数量同样令人兴奋的是，它取得这一空前成就的时间。下图来自皮尤研究中心(Pew Research Center)，显示了Facebook从2004年成立到2013年的增长轨迹。需要注意的是，该数据关注的是月活跃用户(mau)，而不是Facebook的总注册用户基数，如果将不活跃用户也计算在内，那么Facebook的总注册用户基数可能要大得多。首先，受众越多，广告商就能更细致地瞄准潜在的潜在受众。与传统广告平台不同的是，付费社交的重点是找到合适的人，而不是找到尽可能多的人，这与电视和广播广告等平台截然相反。随着Facebook用户基础的持续增长，广告商可以根据人口统计数据、个人兴趣、购买行为、生活事件和数千个其他可以提高Facebook广告活动投资回报率的标准来瞄准更大的潜在受众。Facebook的增长轨迹如此重要的第二个原因是，无论你是否亲自使用Facebook，该平台都持续与不断变化的媒体消费习惯和移动设备等消费技术的采用保持紧密一致。根据Facebook 2015年第三季度财报数据，去年9月，通过移动设备访问该网站的日活跃用户数量为8.93亿，同比增长27%。此外，7.27亿人——几乎是Facebook mau的一半——从不从桌面访问该网站，这意味着Fac电子书拥有世界上所有网站中最大的移动专用月用户群之一。值得注意的是，该数据不包括WhatsApp或Instagram的使用统计数据，这意味着Facebook在全球的移动使用渗透率要比上述数据显示的大得多。
:Facebook正在消亡吗?在谈到Facebook的发展和移动应用的普及时，我不能不简单地提及那些不可避免的(通常是无意中搞笑的)末日预言者，以及他们对Facebook即将灭亡的预言。2014年1月，普林斯顿大学机械和航空航天工程系的两名研究人员(是的，你没看错)进行了一项研究，以确定Facebook作为社交网络的潜在寿命，以及社交网络的采用和使用波动如何反映流行病学(疾病如何传播的研究)中经常观察到的趋势。根据谷歌Trends的数据，基于关键词“Facebook”的交易量下降，这篇文章得出的结论是，Facebook注定要完蛋了，最早将在明年开始像罗马帝国一样分崩离析。现在，我第一个承认，我的代数知识还有很大的不足，所以我相信研究人员的数学。然而，我不能支持的是他们的方法论。尽管这家全球最大、最受欢迎的社交网络取得了公认的、持续的、可证明的增长，但到2017年，它即将消亡。仅凭谷歌Trends的数据做出如此大胆的断言，往好了说似乎是有缺陷的，往坏了说似乎是疏忽大意的。不管怎样，这篇论文的发表引发了一场意料之中的海啸，类似的不合逻辑的思考文章纷纷出现，关于Facebook是如何走向灭亡的，该公司是如何陷入困境的，以及其他各种严峻的消息。当然，当一家公司做得好(或不好)的时候，世界末日般的预言就在预料之中，尤其是当所有的营销人员和博主都在拼命地叫嚣着页面浏览量的时候。然而，这并不意味着Facebook正在走向死亡，也不应该将其考虑到你的营销策略中。的确，在世界上的某些地区，如美国和亚洲部分地区，用户对Facebook的接受度有所下降。然而，由于已经有如此多的人在使用这项服务，市场的饱和最终必然会对Facebook的增长轨迹产生影响。然而，这并不是你可能听说过的丧钟。Facebook仍然是世界上最受欢迎的社交网络，增长放缓仍然是增长。其他社交网络也在发展，但它们的市场渗透率仍远不及Facebook。在用户粘性方面，Facebook仍然是它的对手。根据皮尤研究中心的数据，70%的美国Facebook用户每天访问该网站，其中43%的用户每天访问多次。此外，82%的18-29岁用户是最活跃的Facebook用户。
TL;DR -不要相信炒作。Facebook并没有消亡，而且在短时间内也不会消失。现在我们已经消除了一些关于Facebook即将灭亡的神话，让我们回到为什么Facebook的广告如此有效，首先从成本和潜在的投资回报率开始。Facebook广告值得吗?尽管广告主在发起一项新的在线广告活动时要考虑很多因素，从潜在的覆盖范围到广告创意，但往往归结为冷冰冰的数字。幸运的是，Facebook是最具成本效益的广告平台之一。然而，由于有如此多的广告格式，ROI的问题很大程度上取决于所讨论的广告格式。让我们来看看。下图基于WordStream数据，显示Facebook广告的平均点击成本是1.72美元——考虑到效果，这是一个非常低的CPCFacebook广告可以是:
当涉及到每动作成本(CPA)时，Facebook广告同样具有成本效益。从下图中我们可以看到，Facebook广告中的注册会计师差别很大。有些行业提供的注册会计师比其他行业更有竞争力。要查看更多关于Facebook广告成本的数据，请查看WordStream针对您所在行业的Facebook广告基准的全部数据。尽管Facebook的广告成本近年来有所上升，但总体成本在许多情况下仍明显低于PPC的类似指标。上图突出显示了全球Facebook广告的平均千次展示成本(CPM)、每点击成本(CPC)和点击率(CTR)。例如，你会注意到，在美国，平均CPM在2014年第4季度到2015年第1季度之间大幅下降。你还会发现，在许多地区(主要是英语国家)，CTR实际上是随着CPM的下降而上升的，这表明在这些地区，Facebook广告的粘性更强。总的来说，在2014年第四季度至2015年第一季度期间，全球Facebook广告的平均CPM下降了11%(剔除了正常的季节性波动)。尽管上述统计数据非常有趣，并为将Facebook纳入更广泛的数字战略提供了强有力的理由，但这些数据的一个缺点是，它与产生这些数据的实际广告和活动相差甚远。带着这个想法，我请WordStream的常驻付费社交专家Brett McHale向我们展示一个例子，说明Facebook广告对WordStream来说是多么有效——以及关注活动目标的重要性，即使它看起来违反直觉。
Brett最近为一系列白皮书、博客文章和其他内容资源组织了一个名为“数字营销人员的路线图”的活动。在过去，布雷特按照传统指标取得了优异的业绩。然而，在这次活动中，Brett注意到专注于CTR和相关性评分并不能转化为转化率。Brett说道:“对于Facebook广告来说，重要的是将他们提供给你的参数重新应用到你的最终目标中。“以相关性评分和CTR为例。这两个指标受到高度重视，因为它们都是相互关联的，但如果你的目标是创造客户，它们就变得不那么重要了。在过去，Brett投入了大量的时间、精力和精力，通过定期(有时是每天)轮换他的广告创意来保持高相关度，以确保在他的活动中显示的广告是新鲜的。通过密切关注他的活动，Brett能够获得7到9分的相关性分数，显著高于Facebook的平均水平，以及4-5%的点击率，也远高于平均水平。唯一的问题是，这种方法并没有产生很多转化率，尽管根据传统的指标，活动有优势——所以Brett回到了最基本的。布雷特说:“我决定把我的注意力重定向到中心价值主张上，让广告向目标受众投放。”“我的相关性分数下降到4或5左右，我的CTR下降到0.68%，我的频率将增加到2.00到3.50。通常情况下，许多广告商会对这种明显的业绩下降感到严重关切。然而，布雷特的活动结果的差异是惊人的，如下面的两张图所示。第一个图显示了广告集随时间变化的性能第二张图显示了较低CTRs和较低相关性分数的广告组随时间的表现，但第二组广告组的转化率比第一组高75%:
布雷特从这次活动中获得的关键收获是什么?关注那些对你来说重要的东西，而不是那些可能并不适用于你的活动目标的传统指标。“把他们给你的指标应用到你的目标上，而不是一些‘大师’告诉你的基于对成功的普遍看法的肤浅期望，”Brett说。“如果你的策略是提高点击率，降低与你所接触的人群数量相关的成本，那就采用相关性评分的方法。如果你想要潜在客户的线索和转换，关注注册会计师。坚持基本原则。底线:是的，Facebook广告是有效的!如果你一直在试图弄清楚Facebook广告是否有效，或者Facebook广告是否适合你，这篇指南应该会让你的担忧休息。准备好开始了吗?查看我们的Facebook视频广告完整指南，以及PPC大学的社交广告101模块，了解我们的十大付费社交黑客，如何为潜在客户创建有效的Facebook广告，等等。在你点击开始之前，浏览一下Facebook广告清单，确保你的广告已经准备好了。如果你自己的Facebook广告不起作用，从这个故障排除指南开始。注:如果你正在寻找关于抵制Facebook广告的信息，请查看这篇文章:#停止憎恨利润:关于抵制Facebook广告你需要知道什么。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。查看Dan Shewan的其他帖子
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