你知道你的竞争对手是谁吗?PPC竞争对手分析的5w
在这篇博客文章的开始，我将要求你参与一个想象练习。闭上你的眼睛。你正在为狂热的Beyoncé粉丝们拍卖。近日，2016年超级碗中场秀上Beyoncé的标志性服装被拍卖。拍卖师在讲台上热身，嘴里嘟囔着，扭动着嘴唇。坐在你面前的是你的两个最大的竞争对手——凯利·罗兰(我猜，她有既得利益，或者其他什么)和布鲁·艾薇(妈妈的问题)。两人握着他们的拍子，准备进入拳台出拳——只要能赢得拍卖就行。
你走了!拍卖师开始喷火。你迅速举起划桨，看着凯利和布鲁·艾薇，她们也跟着你。出价越来越高，但你继续追求奖品，汗水从你的额头滴下来。当你的竞争对手厌倦了，你继续战斗，直到你确信你是最后一个投标者。让你沮丧的是，你听到背后有人在最后出价，高得离谱，超出了你的承受能力。这个神秘的竞标者是谁?他们一直都在你不知道的情况下参与吗?你转身。jay – z ? ! ?你到底从哪来的?!?好了，我想出的这个奇怪的小幻想场景是为了帮助说明一个观点。如果你还不知道，搜索引擎serp是有竞争力的。谷歌设置拍卖格式是有原因的:
1)赚取利润，
2)迫使广告商遵循他们的最佳实践，尽可能创建最相关的搜索环境。虽然我不认为自己是一个好胜心很强的人，但我知道竞争可能是一件好事。竞争可以是健康的，可以激发创新，甚至可以推动弱者完成她从未想象过的事情。但对一些人来说，PPC竞争对手可能难以管理，无论他们是源源不断地出现，还是突然出现(你知道，就像Jay-Z让你盲目站在一边，粉碎你的梦想)。这就引出了一个问题:你知道你的PPC竞争对手是谁吗?当你读到这个问题时，你犹豫了吗?你是否经常监测和跟踪竞争对手对你的付费搜索活动的影响?竞争对手对你的品牌关键词出价了吗?你印象中最重要的非品牌术语是什么?有其他广告商在他们的广告中使用你们的商标吗?如果你对上面的任何一个感到不确定，不要害怕!下面是5个“W”(谁，什么，哪里，为什么，何时)，每个付费搜索营销人员都应该用来分析和理解他们的竞争格局。你的竞争对手是谁?许多广告商认为他们的线上竞争对手和线下竞争对手是一样的。但这往往不是完全正确的。重要的是要看看哪些域在你正在竞标的关键字集中活跃地显示，以确定两件事:
谁是我在PPC中的相关竞争对手?如果我展示广告的几乎所有域名都与我的公司或我的产品无关，那么我是否在竞价正确的关键词?那么首先应该做什么呢?
步骤#1:拉数据!熟悉谷歌广告(以前称为谷歌AdWords)和必应广告的拍卖洞察，这两个平台都可以通过“详细信息”下拉菜单访问。你需要关注的指标是:
印象分享:另一个广告商获得印象的频率，作为你也参与竞争的拍卖的比例。注意，你的印象份额是你获得的印象数量除以你有资格获得的估计印象数量。重叠率:当你的广告获得印象时，另一个广告商的广告获得印象的频率。位置高于率:当你的两个广告都比你的广告显示在更高的位置时，其他广告商的广告显示在更高位置的频率是多少S同时被展示。页面顶部率:你或你的竞争对手的广告出现在页面顶部，高于有机搜索结果的频率。排在前面的份额:你的广告在拍卖中比其他广告商的广告排在前面的频率，或者你的广告显示在他们的广告没有显示的时候。我一直以来最喜欢的可视化Auction Insights数据的工具是来自BrainLabs，他们有一个很棒的指南，可以为Auction Insights设置他们的谷歌Apps脚本。由于拍卖洞察数据在谷歌广告脚本中不可用，这个应用程序脚本是一个极好的变通解决方案。通过提取细分活动和拍卖洞察数据，并将其放入谷歌Sheets文档中，您可以自动生成图表，说明竞争指标和趋势cpc。“他们是什么样的竞争对手?”你的竞争对手并非生来平等。有些可能是大预算霸王。其他人可能只是在你的几个关键词上重叠，几乎没有突破10%的印象份额。有些甚至可能不是你所定义的真正的竞争对手。仔细看看你的竞争对手是谁，并确定竞争的域名是否会对你的印象份额产生负面影响(尽管你们都有一个共同的目标):
那么你的竞争对手是:
关联方:使用第三方链接直接到你的品牌网站的营销合作伙伴，以赚取销售佣金CSE:比较购物引擎，列出产品发送到你的零售商网站OTA的出站链接:合作伙伴:帮助推广您的品牌产品或服务的营销合作伙伴搜索仲仲者:致力于为显示额外广告的页面吸引流量的网站转售者:销售您的品牌产品或服务的零售商无商标:没有许可使用您的商标但正在这么做的广告商
那么从哪里开始呢?第一步:做你的研究
密切关注哪些关键词你的SEM子公司，合作伙伴，或批准的经销商在出价。提前讨论关键字对齐，以确保你没有不必要地夸大cpc。每周跟踪印象分享，以确定任何主要波动。你可能也想要遵循这些技巧来进行跨搜索和社交的市场竞争分析。第2步:确定你是否得到了完整的故事。如果你的合作伙伴或附属机构指向与你相同的域名，那么谷歌和必应将无法在拍卖洞察中区分你和必应，并将你和必应合并在同一个域名下(列为“你”)。管理经销商与未经批准的商标用户之间的比较也很困难(特别是当你有大量的经销商时)。记住，这对等式另一边的被批准的经销商也是一种挑战。如果你发现广告商违反了编辑准则，未经批准就在他们的文案中使用你的商标，你可以通过AdWords的商标政策渠道升级。还有来自BrandVerity、AdGooroo和SEMRush等公司的有用资源和工具，可以让你监控你的PPC竞争对手，跟踪你的垂直领域的顶级品牌PPC关键词的趋势，或在你的领域和另一个领域之间进行直接的渠道活动比较。
BrandVerity – 2015年Q3品牌关键词报告
AdGooroo -份额语音报告
SEMRush域vs域报告
他们在哪里与您竞争?如果你试图在你的整个账户中追踪每一个小的印象分享或广告定位的变化，你最终会抓狂的。除了活动或广告团队层面，还有更简单的方法可以帮助你确定优化时间的重点。在出版商或第三方竞价工具中使用标签监控你的最佳业绩条款的任何重大变化——如果竞争对手进入并开始排挤你，那些现金牛将看到最快的影响。您可以利用Dimensions选项卡快速旋转数据，查找更改或提取特别报告。
第2步:设置警报，报告和自动竞价规则
设置自动搜索印象分享报告的顶级执行活动，广告组，或关键字发送到您的电子邮件。使用谷歌和必应的自动规则或谷歌的灵活竞价策略，如目标搜索页面位置，以防止关键字从位置滑落，从而获得最佳回报。“为什么他们要竞争?”每隔一段时间，你就会遇到一个竞争对手的域名在你的关键词上竞价，只是为了让你痛苦——例如，竞争品牌在对方的品牌关键词上竞价，目的是膨胀cpc。(是的，这是真实的事情，是的，我的客户也发生过这种事。我曾经有一个客户，情况变得非常糟糕，他们相互联系，达成了他们所谓的“君子协议”，停止了竞购战。)但是许多你的竞争对手会因为和你一样的原因在你的关键词上显示广告，你不可能仅仅通过竞价打败他们。花点时间回顾你的竞争对手在公共SERP上的策略，并围绕你的学习制定一个行动计划。我们都知道如何在给定的搜索引擎上直接搜索关键词。但这种方法会增加你的广告印象，影响点击率。为了实时了解SERP的样子，您可以使用广告预览和诊断工具作为起点。但如果你正在寻找竞争对手广告拷贝的更详细数据，SpyFu、ispiage和SEMRush等工具可以帮助你。
SpyFu谷歌广告历史报告
优点:SpyFu包括彩色编码的表，概述竞争对手的域名的历史广告拷贝趋势，以及突出表现最好的广告。
ispiage广告报告
有助于选项审查您的竞争对手的广告副本谷歌和必应，以及广告首次和最后一次看到的时间，因此显示您的竞争对手何时启动和更新广告。
SEMRush广告拷贝报告
非常适合有兴趣审查竞争对手在其他国家的广告消息的广告商。第2步:测试你的广告拷贝策略你不能完全控制你的竞争对手在他们的广告中放了什么，但你可以测试你自己的信息。你的竞争对手提供什么?你是否使用了清晰的行动号召?如果你处在一个拥挤的垂直广告中，你如何从其他广告中脱颖而出?在编写广告测试文案时，你是否经常考虑竞争对手的策略?
何时应该采取行动?不要每时每刻都想着你的付费搜索竞争对手。你的首要任务应该是为你的账户创造结果。但竞争对手可能会动摇你的船，知道如何驾驭这艘船是朝着正确方向迈出的第一步。最后，最重要的一步是，把你的自负放一边!当想象中与Jay-Z的拍卖结束时，你不能让自己激动到用言语攻击他(第一，因为他可能是你与碧昂斯发展友谊的最佳选择;第二，因为他是Jay-Z，你在想什么?)抛开笑话不谈，以自我为中心攻击你的PPC竞争对手(也就是抬高报价，把你的目标抛到一边)，没有明智的思考、计划或策略，只会导致大量的成本和很少的回报。下次，当你感到你的自我意识在潜行，或者看到你的竞争对手开始采取更大的行动时，深呼吸，背诵5w，卷起袖子，开始你最具竞争力的PPC游戏!见作者Maddie Cary
见Maddie Cary
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