关于写作，有一件事一直让我感到惊讶，那就是它可以有点像魔法。在一页(或屏幕)上正确的单词组合可以完成不可思议的事情;它可以改变生活，创造世代相传的遗产，甚至可以推翻一个国家。确切地说，我们是如何达到这种神奇的文字组合是一个神秘的，几乎是炼金术的过程，这进一步增加了它的魅力。
可以用类似的方式来考虑对动作的调用。在市场营销中，行动号召(CTA)是你的广告或登陆页中要求访问者采取下一步行动的部分。它通常只有几个字，通常出现在一个按钮上。正确的CTA可以让人们以一种即使是最具说服力的长篇副本也无法做到的方式做事。一个强大的CTA远远不只是一组文字的组合，它有希望迫使人们点击一个按钮——它是一个强有力的意图声明，对我们的部落的战斗口号，一个振奋人心的演讲的高潮，让观众兴奋，握紧的拳头胜利地高举向天空。好吧，反正就是这个意思。就像写文案一样，制作一份引人注目的行动呼吁既是艺术，也是科学。在今天的文章中，我们将通过分析7个基于真实的A/B测试结果来创建更有吸引力的cta的想法来关注科学部分。
1。“Your”这个词是许多cta常用的选择。首先，它明确地暗示，无论你要求用户做什么或注册什么，都是他们的。这在某些情况下是非常有效的，比如网络会议注册。要求访客“坐好”可以激发高度的积极性，并创造一种专属感。然而，正如Unbounce的Oli Gardner所发现的那样，这并不总是有效的。
Oli为一个处于转换过程最后阶段的客户端创建了一个CTA，这意味着每一次点击都对客户端产生财务影响。奥利确信，在按钮的副本中，所有格限定词“Your”将被证明比“My”更有效。因此，Oli设置了一个A/B测试，看看两个按钮中哪一个会为他的客户带来更多的转换。让他惊讶的是，处理按钮(用“你的”代替“我的”)的表现比对照组差了25%:
奥利并没有被他的实验吓倒。尽管测试已经证明了他的假设是错误的，奥利认为这是进一步测试的机会——用“我的”而不是“你的”会有那么大的影响吗?事实证明是可以的。Oli改变了几个cta的措辞，以反映他早期实验的结果，并发现包含定格词“My”对几个类似测试的转化率有积极影响。考虑到这一点，Unbounce改变了PPC登陆页面上CTA的措辞，这使得点击率提高了90%。
如果您的cta特性为“your”，请尝试将其转换为“My”。
2。许多营销人员会花很多心思在产品或定价页面上放置CTA按钮，但完全忽略了它们对时间敏感或季节性活动的潜在影响。这是一个巨大的浪费机会。
视觉网站优化器客户端Susty Party，一家位于布鲁克林的可持续派对用品供应商，正在开展一项活动，以推广时尚型的环保餐具，以配合圣帕特里克节的庆祝活动。该公司在其主页顶部放置了一个巨大的、视觉上吸引人的横幅来推广这一系列产品，但横幅的低点击率让人失望。使用VWO, Susty Party进行了A/B测试，以确定在横幅上添加CTA按钮对转化率的影响。这是添加按钮前后的页面图片(变化在左边，
结果?将CTA按钮添加到横幅上，将主页的转化率提高了250%!显然，在这个变体中，主页也做了其他改变，但横幅上醒目的CTA按钮对转化率产生了巨大影响，突出了在临时活动和长青页面中包含CTA的价值。你们是在进行时效性强的促销活动吗?试着在这些站点材料中添加更多的cta，看看你是否能像Susty Party那样推动工作。
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通常，包含信任信号，如安全标志、隐私保证和其他旨在缓解使用产品或服务的焦虑的措施是一个好主意。毕竟，数据安全和隐私从来没有像今天这样重要，这使得包含相关信任信号对营销人员来说是一个明显的灌篮。然而，像这样的信任信号实际上可能会损害你的转化率。在Unbounce的另一项令人惊讶的测试中，Oli Gardner发现在CTA中添加隐私政策实际上会产生负面影响。在一家在线赌博网站工作时，Oli测试了客户端不会向用户发送垃圾邮件的保证——这在Web的登录页面和表单上很常见:
和他之前的测试一样，Oli坚信，尊重用户联系信息的承诺的加入会导致注册人数的上升。数据再次告诉奥利一个不同的故事。
包含这个信任信号实际上导致转化率下降了近19%。在这种情况下，一项旨在减少犹豫和减轻隐私担忧的措施实际上产生了完全相反的效果。如果您的表单或登录页面有类似的语言或符号，请考虑测试排除这些信息是否会对您的转化率产生积极影响。通常情况下，用户甚至不会考虑数据的安全性或隐私，除非他们的注意力被特别吸引到这个问题上。这方面也很容易被更常见的测试元素所忽略，比如CTA按钮复制或颜色。
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4。提供信息，而不是“报价”
是否曾经在网上购买过汽车保险之类的东西?毫无疑问，你知道这个过程有多痛苦，也知道“报价”这个词是如何让最无所畏惧的砍价者产生忧虑和恐惧的。人们访问你的网站可能确实是在寻找报价，但这并不意味着在你的cta中使用“报价”这个词是一个好主意。事实上，“引用”这个词可能有负面的含义，让人联想到冗长的网页表单、复杂的流程和明显更多的麻烦。记住——人们不想要报价，他们想知道他们将为你的服务支付多少钱，他们想要尽快、尽可能轻松地获得这些信息。虚拟软件公司Veeam Software的A/B测试是该原则的一个主要例子。Veeam在本例中更改的唯一元素是CTA的措辞，它从“请求报价”更改为“请求定价”，我们可以在下面的图片中看到:
一个CTA链接的关键词是“报价”…
和同样的链接，措辞从“报价”改为“定价”
这个简单的改变导致了几乎162%的点击率增加，这表明访问者对CTA定价信息的反应比他们对报价的反应更积极。现在，我要说的是，关于这个示例还有一些更紧迫的问题。Firstly，这种链接式CTA不是特别有效。如果访问者决定他们想要更多的信息，他们应该做什么并不明显，也不清楚为什么他们应该要求价格信息，而不是下载他们可以下载的东西，或者为什么他们应该“现在购买并保存”。它是令人困惑的，而且在很大程度上依赖于前景者的勤奋和决心。其次，如果Veeam在定价方面更加透明，他们就可以通过向已经决定产品价格与预算相符的潜在买家询问信息，从而产生更多合格的线索。然而，这个例子确实证明了cta的措辞——无论是按钮还是链接——都可能产生巨大的影响，而“报价”对许多用户来说并不是特别有吸引力。如果你正在向潜在客户报价，可以考虑测试不同的措辞，看看你的报价是否更有吸引力。如果您一定要使用“引用”这个词，请明确表示没有压力或时间承诺。物流公司Open Mile通过在其登陆页面上使用以下CTA按钮实现了这一效果:
当然，CTA按钮副本上写着“获得报价”，但同时解释说它是免费的，只需5秒钟，先发制人地克服了报价过程中最常见的两个反对意见，即经济负担和时间承诺。这个变体的表现比原始版本高出232%，证明了它对转化率的巨大影响:我们已经知道，语言和措辞的选择对转化率至关重要，但用能够吸引理想客户的语言来措辞你的cta是让你的cta无法抗拒的最有效工具之一。下面以男士美容产品公司Manpacks的例子为例，该公司提供的服务是让顾客创建包含多种卫生和美容产品的个性化护理包:
这个例子非常好，完美地展示了你的语言选择如何影响转化率。“建造”这个词——一个非常活跃的动词——不仅吸引了《Manpacks》的目标受众，还创造了兴奋感和参与感。想想看，如果Manpacks使用“Get”或“Order”这样的词语，CTA的意图和吸引力会有多大的不同。
这个原则也可以在其他方面发挥巨大的作用。下面的例子来自记账软件公司Less Accounting，它使用包容性的语言来传达团队合作、团结和协作的感觉，使其会计软件更有吸引力:
除非你是那种极少数喜欢记账的人，否则如果你在看像Less Accounting这样的软件包，你很可能需要一点帮助。这就是CTA如此有效的原因——这种措辞使记账变得不那么吓人，并通过包含感叹号来为会计等通常枯燥的话题创造兴奋感。想想你的潜在客户真正想从你这里得到的是什么——帮助、建议、刺激——然后根据这些需求调整你的cta的措辞。
6。为了抢先克服最常见和最有力的反对转换的理由之一——价格，许多营销人员只关注他们的优惠中免费或无义务的元素。虽然这在某些情况下是有效的，但如果你想要提高转化率，那就试着专注于收益，而不是规避风险的策略。这个例子来自婚礼网站建设服务Wedbuddy，展示了它的旧注册页面。如你所见，副本和CTA只关注服务的无风险元素，即14天的免费试用和事实用户不需要信用卡就可以注册这项服务:
然而，当Wedbuddy测试福利驱动的拷贝时，他们的转化率显著提高。在下面的例子中，Wedbuddy重新修改了它的副本，把重点放在服务的好处上，并使用了更令人兴奋的、生动的语言(和一个感叹号)来激发CTA按钮的热情:
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。网站还大幅缩短了页面的长度，删除了一长串被怀疑会给访问者带来过多信息的功能。结果，Wedbuddy的首次点击量增加了139%，完成的免费试用注册量增加了73%。尝试对抗风险厌恶通常是一个好主意，但有时，让你的产品或服务自己说话可能更有效。如果你的登陆页面或网站采用了这种语言，考虑测试是否更有效地关注你提供的好处，而不是尝试它会损失多少客户。
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7。上面来自Wedbuddy的第二个例子实际上在它的CTA副本中包含了短语“I Want To…”，但你可以通过在你的CTA按钮中应用“I Want To…”原则来获得同样令人信服的结果，而无需在副本中明确使用这些词。简单地说，这种技术包括编写CTA副本，可以以“我想要……”作为开头。例如，下面的两个CTA(来自网站优化服务CrazyEgg)都利用了这一原则，即使它们实际上包含了“我想要……”副本本身:
。这些CTA即使没有在上面包含“我想要……”，也可以说是一样有吸引力的。
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这两个都是非常引人注目的主动动词(“Grow”和“Coach”)，并且根据受众/用户意图进行了明显的区分，根据用户的需求将一个服务分为两个单独的层。
这一原则几乎可以应用于任何类型的CTA，从注册提示到免费下载。如果你的转换率停滞不前，那就试着将这一技巧应用到你的CTA副本中，看看它是否能够让你的内容更具吸引力。关于CTA“最佳实践”的简要说明在以上所有例子中，你可能会想到的一件事是，这些策略并不适用于所有场景中的所有业务。事实上，在整理这篇文章时，我发现了相互矛盾的证据和测试结果，证明了每个场景的反面都是正确的。这突出了A/B测试的一个不可改变的真理，那就是没有案例研究可以代替在真实条件下的真实测试。希望这些例子能给您一些关于如何提高cta转化率的想法，但它们不应该——在任何情况下——被视为更改或调整将适用于您的网站的无可辩驳的证据。只有从严格的、具有统计意义的基于客户行为的a /B测试中收集的数据才能为你的决策提供依据。如果有疑问，测试-然后再测试。丹·舍万(Dan Shewan)来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
参见Dan Shewan
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