博客-从垃圾邮件到BAM!利用用户意图优化
从垃圾邮件到BAM!转化率在WordStream博客上，我们经常谈论用户意图的重要性。然而，这些讨论通常是在PPC或SEO/内容营销背景下进行的;我们经常会根据付费搜索活动、内容或关键词的目标受众来评估用户意图。但是电子邮件营销呢?在电子邮件营销活动中，考虑用户意图的重要性很少被提及，但这并不意味着意图对你的电子邮件营销努力的成功不那么重要。事实上，它可以说和PPC一样重要，甚至更重要。这就是为什么，在今天的文章中，我们将看看如何利用用户意图使你的电子邮件营销活动更加有效。我们将讨论用户意图如何根据潜在客户在典型转换漏斗中的位置而变化，以及如何根据你提供的内容或你希望邮件收件人采取的行动来设计你的邮件，以利用用户意图。在我们讨论如何在你的电子邮件活动中利用用户意图之前，让我们快速回顾一下用户意图是如何根据潜在用户处于典型转换漏斗中的哪个点而变化的。“什么是转换漏斗?”
“转换漏斗”是一个概念，用来表示用户从潜在客户变成实际客户或可行客户的典型路径或流程。它之所以被称为漏斗，是因为在每个阶段，通过漏斗前进的人数会越来越少，本质上是将大量的人“漏斗”到一个越来越小的样本中。尽管有许多不同类型的转换漏斗，但我们将关注一个代表典型销售过程的简单漏斗，以说明各个阶段以及用户意图在每个阶段如何变化。“认知阶段”“认知阶段”是所有潜在用户和用户旅程的开始。在认知阶段，潜在客户会意识到你的业务和/或产品和服务。
与漏斗的后期阶段不同，感知阶段的用户意图很难确定。然而，有一件事我们可以达成共识，那就是潜在的客户至少是漫不经心地寻找你的企业提供的产品或服务——如果他们没有，他们甚至可能还没有进入意识阶段。同样值得注意的是，即使前景在漏斗中进一步发展，实际上从意识到下一个阶段可能需要数周甚至数月的时间。
就用户意图而言，处于意识阶段的潜在用户可能不太可能立即采取行动;更有可能的是，用户在评估您的业务和您的竞争对手时，会以一种探索的心态。因此，要把这个阶段的用户看作是好奇的、有潜在兴趣的潜在用户，他们至少在某种程度上愿意倾听你所提供的内容。兴趣阶段毫无疑问是漏斗的一部分，在此期间潜在客户会对你所出售的东西产生兴趣。需要澄清的是，在许多销售渠道中，兴趣阶段是潜在客户对你的业务特别感兴趣的阶段，而不仅仅是对你的产品和服务表现出偶然的兴趣。用户可能会从意识阶段过渡到感兴趣阶段的原因有很多。也许你独特的销售主张比你的竞争对手更有说服力。也许你的竞争力在priing激起了他们的兴趣。它甚至可以是一些简单的事情，比如用户对你的网站的偏好超过竞争对手的网站。不管是什么原因，用户已经从知道您的服务变成对您的业务非常感兴趣。在兴趣阶段，许多客户开始评估与你做生意如何能改善他们的生活和解决他们的问题——这两者都是客户真正想要的。从意图的角度来看，作为评估过程的一部分，他们很可能愿意更深入地调查你的业务。他们离保证销售或领先还很遥远，但他们正在接近这个目标。一旦潜在客户从感兴趣的阶段进入到渴望的阶段，你的企业的某些东西就会触动访问者的心，让他们想要一些东西——这是转换过程中至关重要的一部分。“”“”“”“”“”“”在欲望阶段，使用者更有可能根据自己的冲动行事。他们想要什么——可能非常想要——现在你所要做的就是说服他们越过终点线并转变。然而，仅仅因为潜在客户想要你拥有的东西并不意味着他们会为了得到它而做你想让他们做的任何事。你的产品或服务可能确实正是你的潜在客户想要的，但你仍然有可能失去他们，尤其是在这样一个关键的时刻。记住，除了你要销售的东西，潜在客户还希望你的网站上有一个有回报的、简单的、直观的体验。即使他们想要你已经拥有的东西，他们也可能想要额外的奖励来增加交易的甜头，比如免运费或无义务的免费试用。消费者总会遇到你无法先发制人的障碍，但你也有很多方法可以让你的产品或服务更有吸引力。这是漏斗的最后(也是最小的)阶段，因为你在发现阶段所接触的潜在客户很少能一路走到行动阶段。”行动阶段”
“行动阶段”
“行动阶段”是客户旅程中的一个点，在这个点上，潜在客户决定采取明确的行动并承诺做某事。他们已经评估了你的产品，可能将其与你的竞争对手进行了比较，并认为你的业务最符合他们的需求。恭喜你!尽管行动阶段在意图方面肯定是最强的，但它仍然不是一个没有出错的给定条件。对于电子商务零售商来说，在行动阶段，向购物车中添加商品可以被视为一个强有力的购买信号，然而在一些垂直行业，购物车丢弃率可能高达80%——退一步说，这是一个巨大的损失。同样地，真正想要下载你最新指南或白皮书的用户，如果你要求他们提供太多信息，他们可能会不愿意这么做;他们在感情上决心要做某件事，却在最后一刻被劝阻了。对于许多企业来说，行动阶段是指一个潜在的顾客通过购买某样东西而成为真正的顾客。这是有意义的。然而，尽管我们谈论的是销售背景下的漏斗，但每个阶段都可以应用于其他促销活动，如网络研讨会或内容下载。在这种情况下，行动阶段可以是任何你的行动号召:注册一份通讯，下载一份白皮书，开始免费试用等等。这就是为什么它被称为行动阶段，而不是购买阶段。现在我们更多地了解了用户意图是如何根据他们所处的漏斗阶段而发生巨大变化的，让我们看看如何在电子邮件营销中利用这种意图。下面的每一封电子邮件都被发送到WordStream电子邮件数据库的不同部分。由于数据库的规模、意图和转换漏斗阶段这些互不相关ual差别很大。你的数据库越大，你就必须越紧密地细分它，以便为你的受众提供及时、有用、有吸引力的服务——无论你的受众是由忠诚的品牌传道者或几乎不知道你是谁的新人组成的。
1。内容下载-兴趣阶段
下面的邮件被发送给一个提供内容下载的观众部分。
此活动的目的是进一步将数据库中的潜在潜在客户限定为销售合格客户或sql。这是基于许多因素，并确保我们的活动将在正确的时间，以正确的报价到达正确的人。
但是，就用户意图而言，我们处于什么位置?典型的转换漏斗的哪个阶段是上述邮件的大多数收件人?嗯，大部分都在兴趣阶段。他们已经很熟悉我们的品牌(否则他们不会出现在我们的电子邮件数据库中)，所以他们并不处于认知阶段。然而，我们甚至还没有接近Desire阶段，它回答了那个特定的问题。
神圣的三位一体。它对我们如何定位消息和语气也有重要影响。例如，我们知道这封邮件的收件人还没有准备好与我们做生意，所以没有促销文案，没有销售推销，甚至没有提到产品——这一切都是关于指南要提供给他们什么，在这种情况下是改善登录页面的15个建议。与任何内容项目一样，我们希望向观众提供非常有价值的信息，以至于他们会惊讶于我们不收费。我们希望成为可靠的、可操作的内容的可靠来源，这样，当他们需要WordStream提供的内容时，他们会首先想到我们。简而言之，这就是内容营销的本质，包括这个电子邮件营销的例子。
2。在这次活动中，我们通过电子邮件向数据库的另一个部分发出邀请，邀请他们参加即将举行的网络研讨会，主题是在20分钟PPC工作周内的生产力效益和工具，这是我们软件产品WordStream Advisor的一个核心功能。
再次强调，市场细分对这次活动的成功至关重要。不谈太多细节，我们知道这封邮件的收件人对WordStream品牌非常熟悉，已经通过了销售资格流程以确定他们是可行的客户，并且在过去曾对类似的报价表示过兴趣。就意图而言，这是一个有趣的示例。可以说，这封邮件的收件人同时跨越了典型的转换漏斗的两个阶段——兴趣阶段和愿望阶段。事实上，网络研讨会的主要目的是推动与会者从兴趣阶段进入愿望阶段;观众已经潜在地对WordStream作为一个品牌和产品所提供的东西感兴趣，我们希望网络研讨会能激发接受者的一种愿望，即通过使用我们的软件管理付费搜索和付费社交活动使他们的生活更容易的愿望。你可能会发现自己发送给订阅者的许多电子邮件都属于这一类。我们知道，电子邮件营销仍然是接触潜在客户的一种非常有效的方式，因此，我们发送到数据库的许多电子邮件都是为了将收件人从漏斗的一个阶段推进到另一个阶段，最终目标是增加转化率。
3。在我们的下一个例子中，一封宣布新产品的电子邮件，我们可以看到用户意图和典型的转换漏斗是(或应该是)营销人员的主要考虑因素。这封邮件被发送到我们数据库的一个非常大的部分，以宣布WordStream的Facebook机会计算器的推出，这是一个完全免费的工具at告诉广告商，基于一系列因素，Facebook广告对他们的业务有多大的潜在利润。由于该工具是完全免费使用的，邮件鼓励收件人尝试使用该工具，看看他们的想法。
邮件宣布新产品和服务是最常见的营销邮件之一。尽管产品公告在风格、语气和目的上与提供折扣或季节性销售等激励措施的促销邮件相似，但两者之间的潜在用户意图差别很大。在这次活动中，我们想要专注于提高对计算器的认识，因为我们的观众中有很大一部分处于认识阶段;他们过去听说过我们的品牌，但还没有进入兴趣阶段。和以前一样，这封邮件有双重目的:提高计算器的意识，并帮助收件人从意识到兴趣阶段的转换漏斗。
当然，由于这封邮件的数量如此之大——可以理解，考虑到Facebook机会计算器有多棒，我们有多为它感到自豪——我们也不可避免地将邮件发送给漏斗其他阶段的收件人，包括那些在愿望阶段的人(即使他们想要的甚至不一定是邮件的主题)。但总的来说，我们希望这封邮件能提高某一特定产品的知名度，进而激发人们对该产品的兴趣。在电子邮件营销中测量和匹配用户意图绝对是可能的，这可能帮助你提高打开率和转化率。也就是说，在准备下一个活动时显然需要考虑很多问题，特别是当你的受众群体是由处于转换漏斗不同阶段的个体所组成时。希望这篇文章能为你的下一个电子邮件营销活动提供一些思路。如果你对如何在邮件中利用用户意图有任何意见或建议，请在下文中告诉我。Dan Shewan来自英国，是一名记者和网络内容专家，现在生活和写作在新英格兰。丹的作品出现在许多出版物的印刷版和网络版上，包括《卫报》、《每日野兽》、《太平洋标准》杂志、《独立报》、《麦克斯威尼的互联网趋势》和许多其他媒体。
参见Dan Shewan
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