Home – Blog -主宰谷歌和Facebook与这8个文案技巧
这篇文章是由Holly Niemiec和Conor Bond共同写的。如果你想让你的在线广告活动充分发挥其潜力，你需要发展许多不同的技能。即使你已经创建了无懈可击的关键词列表和锐利的相似的受众，仍然有一些东西挡在你的前景和你的业务之间:广告文案。
很棒。价值道具、社会证明、网站链接——我们有点超前了。在一天结束的时候，你需要人们点击你在YouTube和GDN上的广告宣传活动。更准确地说，你需要合适的人点击你的广告。为了实现这一点，你需要提升你的文案游戏。
检查我们为谷歌和Facebook的8个最好的文案技巧!为了清晰起见，我们将从只关注您的搜索活动开始。以下是我们为你撰写令人难以抗拒的谷歌广告的四个最佳建议。
1。
谷歌努力为用户提供最相关的搜索结果。当判断在给定拍卖中竞争的各种广告的相关性时，谷歌依赖于关键词。简而言之，关键字帮助谷歌确定哪些广告与特定查询相关。这就是为什么在你的广告文案中瞄准特定的关键词被认为是最佳做法。
现在，我并不是说你不应该在你的广告拷贝中包含目标关键词。然而，我认为关键字不应该是你写广告时的主要关注点。相反，你应该专注于满足那些搜索与你的业务相关的东西的人的独特需求——这意味着使你的信息与客户旅程的不同阶段保持一致。
这就是我的意思。在触发你的广告的搜索查询池中，进行这些搜索的用户处于客户旅程的不同阶段——从发现问题到购买解决方案的路径。有些人在他们的顾客之旅的开始阶段——被称为认知阶段——对更多地了解他们可以选择的选项最感兴趣，而有些人接近他们的顾客之旅的结束阶段——被称为转换阶段——更有可能进行购买。
TripAdvisor的广告非常适合刚开始客户旅程的人。
在评估搜索结果并决定点击哪个搜索结果时，用户将根据他们当时需要完成的任务来进行指导。因此，要吸引用户点击你的广告，就需要编写帮助他们做他们需要做的事情的广告。通常情况下，这种将你的文案与客户旅程的各个阶段保持一致的承诺意味着对关键字定位更加放松。这是好的。可以这样想:没有人会因为关键词密度而点击广告。相反，他们点击广告是因为它提供了一个令人信服的条件。
2。告诉人们为什么他们不应该点击你的广告
等等，什么?我们不是来讨论写广告吸引人们点击的吗?我为什么要告诉人们不要点击我的广告?因为有时你的广告会被那些更有可能在马特·巴恩斯和德里克·费舍尔之间建立友谊的人触发，而不是成为你的客户。这似乎是非常明显的，但它值得用黑体字写出来:除非用户有可能最终成为你的客户，否则你不会希望他们点击你的广告。否则，你就会把钱花在没有回报的点击上。这…不太理想。在一个完美的世界里，有一种万无一失的方法可以完全消除任何吸引不合格点击的机会。虽然遗憾的是，事实并非如此，但你可以使用一些文案策略来降低那些耗费预算的点击的风险。最直接的方法是usi要让你的文案告诉用户你的产品或服务是为谁服务的——这样就能同时传达出它不是为谁服务的。如果你不是学生，你不会点这个广告，对吗?例如，假设你的公司销售女性专用护肤品。为了驱动高漏斗网站流量和填补您的再营销池，您正在竞价修改宽泛的匹配关键词+皮肤+护理+产品。当然，有一个问题:你绑定到这个关键词的广告很容易被男性用户触发。因为你的产品是专为女性设计的，所以你不希望男性点击你的广告。那么，你会怎么做呢?很简单，你在广告的标题和描述中加入“女性专用”。尽管这个策略不会消除所有男性用户的点击量，但它肯定会减少他们的点击量。
3。尽管多年来文本广告一直在扩大，但你可以使用的字符数量仍然是有限的。考虑到你只有有限的空间来让你的公司在SERP上从竞争对手中脱颖而出，在用户已经拥有的信息上浪费宝贵的字符是作为文案所能做的最糟糕的事情之一。作为一个不应该做的例子，看看我在搜索“crm软件”时看到的这个广告:
如果这个广告包含在一个品牌搜索活动中，我真的不会有任何问题。唉，事实并非如此——“客户关系管理软件”是一个高漏斗查询。如果你问我，这个查询背后的意图非常清楚:我正在寻找一个CRM软件解决方案，我正在使用谷歌来找出我的选择是什么。让我们对Pipedrive的朋友们坦白地说:绝对没有理由去点击那个广告。为什么?因为标题没有告诉我任何我不知道的事。更重要的是，它并没有告诉我Pipedrive为他们的客户提供了什么价值。相比之下，看看zoho的这则广告，它在SERP上的位置更高，与完全相同的搜索查询是:
尽管我通常喜欢极简主义——这是我永远不会停止回到808s和心碎的原因之一——我承认这个描述可以更好。但我们还是先关注一下标题吧。更具体地说，让我们关注标题的第二部分:每天完成更多的交易。这是我见过的最漂亮的价值主张，这也是Zoho的广告比Pipedrive的广告更容易被点击的主要原因。
4。为更小的设备
优化你的拷贝。你刚刚完成了一篇完美的文本广告——与目标关键词背后的意图相匹配，巧妙地阻止不合格的用户点击，并将标题的一部分用于明确的价值主张。但当它上线几周后，你会发现它在手机平台上的表现非常糟糕。发生了什么事?一种解释是:谷歌一直在减少你的广告副本，以优化智能手机——你的广告中最好的部分没有被削减。我将解释
。大约一年前，谷歌将文字广告做得更大，第三个30个字符的标题和第二个90个字符的描述。虽然能多出120个字符让人兴奋，但也有一个问题:智能手机和迷你平板电脑等较小的设备不能总是容纳三个标题和两个描述。在这些情况下，谷歌将自动剪切一些副本。为了避免你的广告中最重要的部分被删除——这可能会增加不合格的点击量，减少合格的点击量——确保在你的前两个标题和第一个描述中包含这些信息。这是一个在移动设备上准备失去第三个标题的广告的好例子。尽管在标题中包含公司的品牌名称是最理想的，但这当然不是必要的。最重要的是向你的潜在客户传达价值。因为他们把自己的价值在这则广告的标题开始的e命题，果壳的人们不需要担心失去大量的移动设备点击量。尽管谷歌在过去几年里不断完善面向用户的游戏，但Facebook仍然是你瞄准特定用户群体的最佳平台。尽管如此，将你的信息传达到正确的潜在客户面前只是成功的一半;信息本身仍然非常重要。以下是我们的四个建议，帮助你尽可能写出最好的Facebook广告。
1。作为一个数字营销人员——或者一个兼职数字营销人员的企业主——意味着要做假设。当我们在谷歌搜索结果中做广告时，我们假定我们的目标关键词反映了我们正在寻找的意图水平。当我们创建一个Facebook用户时，我们假设我们所追求的用户会对我们的服务感兴趣。当我们写广告文案时，我们假设它会与我们的潜在客户产生共鸣。我们不想告诉你，但事实并非如此。有时候，你苦心经营的Facebook广告文案会错失良机——低点击率(未能吸引到正确的用户)或低转化率(未能赶走错误的用户)就说明了这一点。尽管您不能回避进行假设，但您可以将这些假设转化为有价值的学习经验。这就是为什么进行A/B测试如此重要。A/B测试，很简单，就是比较两个广告的表现的练习。虽然你可以使用这个策略来优化一系列Facebook广告资产——你的目标受众，你的行动号召等等，但A/B测试在优化你的广告文案时尤其有效。最后，您需要回答一个问题:一种特定风格的消息传递是否比另一种风格的消息传递更能引起观众的共鸣?这里有一个简单的例子。你刚刚开始做Facebook广告，你想知道你的目标用户更喜欢哪种语气——休闲的还是专业的。在一周的时间里，你可以用一个听起来随意的广告瞄准这些用户。接下来的一周，你可以用听起来专业的广告瞄准同样的用户。如果一个版本的表现明显优于另一个版本，你就有了一个可操作的文案见解!
2。不幸的是，我们将再次成为坏消息的传播者:一般来说，人们不喜欢被广告宣传——尤其是当他们只是想发布一些照片或查看朋友的状态更新时。事实上，Facebook的广告拍卖算法已经考虑到了这一点。Facebook对你的广告的期望越低——也就是说，Facebook对你的目标受众越不喜欢你的广告——你的表现就会越差。这是否意味着你应该完全放弃?当然，非facebook广告效果非常好。它的真正含义是，你需要为你的目标用户编写一个良好的广告体验——这意味着与你周围的环境相融合。信不信由你，写不破坏用户体验的Facebook广告比听起来要简单得多。你所要做的就是仔细考虑你的目标受众想要看到什么。还记得我们之前说过的关于写谷歌广告文案来匹配客户旅程中潜在客户的阶段吗?你可以使用同样的基本理念来创建有效的、相关的Facebook广告，无缝地融入到你的潜在客户的新闻推送中。让我们使用另一个例子。你在Facebook上做广告已经有一段时间了，你渴望向新用户介绍你的业务。因此，你可以根据过去点击过你的广告的人创建一个相似的受众。考虑到这是这些用户第一次参与你的业务，请他们与你签约P代表免费试用你的产品，这肯定会让你无法融入人群;那则广告会很显眼。或者，让他们看一段视频或一篇博客是完全合适的——非常合适，以至于一些用户可能最初会意识到这是一个广告!这是一个赢家。
3。我们知道，我们知道——我们再次与最佳实践相矛盾。根据传统智慧，社交媒体广告文案应该总是简短的。有时
吗?当然，简短的拷贝也有它的一席之地。总是?我们不相信。就我们所知，在撰写Facebook广告文案时，你需要考虑三个关键因素:你所推广的内容、你希望用户采取的行动以及你的业务与用户之间的熟悉程度。例如，如果你正在使用Facebook广告来推广一个新的网络研讨会，你想让用户注册，那么写一些额外的文案是有意义的，让这些用户对他们将得到什么有一个实质性的概念。一般来说，当人们不确定他们会得到什么回报时，他们不会急于通过在线表单提交自己的个人信息。此外，编写额外的副本来提供预先预览是劝阻不合格用户的极好方法。假设你想要最小化你产生的坏客户的数量，积极地吓跑那些不想成为你客户的人是有意义的。最后，扩展你的广告副本是一种有效的策略，当你试图触及那些从未与你的业务进行过互动的用户时。如果你告诉冷漠的观众，你刚刚推出了夏季服装宣传活动，这对他们来说意义不大。或者，如果你使用一些额外的文案来对你的企业所能提供的价值进行高层次的概述，这将对那些新的潜在客户产生很大的影响。
4。尽管谷歌和微软(Bing的拥有者)在过去几年里已经大幅提升了他们的用户定位游戏，但Facebook仍然是广告解决方案的霸主，能够帮助你瞄准强大且细分的用户。尽管Facebook正在(而且是必要的)努力减少广告商可使用的目标参数数量，但它仍然给你提供了一些真正强大的东西。举个例子:你可以瞄准那些即将过生日的Facebook用户。通过使用你的广告副本让这些用户感到特别，你可以在短时间内推动大量销售。
不要搞错——仅仅因为您与用户的第一次接触是基于一年只出现一次的事件，并不意味着您必须再等364天才能重新与用户接触。比方说，你的目标是即将迎来周年纪念日的男性，以推动即将到来的演唱会门票销售。音乐会结束后，你可以用一些真正个性化的广告文案重新定位那些人。诸如“特殊的日子过去了，但仍然有很多音乐可以欣赏”之类的话可能会产生很大的影响。底线:感谢Facebook为你提供的受众定位功能，你可以非常精确和个性化地制作你的广告。
Conor Bond是Crayon的内容营销和搜索引擎优化专家。Crayon是一个软件驱动的竞争情报平台，它使企业能够跟踪、分析并对公司外部发生的一切采取行动。
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