Home – Blog -再见，SKAGs;当谷歌做出更改时，往往会出现一段时间的恐慌和愤怒——最近对匹配类型的更改也不例外。互联网对合情合理的挫折账户结构和多年来磨练出来的工作流程大加赞赏，只是被“相近的变体”冲垮了。在我看来，单关键词广告组(SKAGs)受到的影响最大。SKAGs依靠对关键字语法的高水平控制而蓬勃发展，产生完美的关键字、广告和登陆页面相关性。没有一种“正确”的方式来运营一个账号，而且每个付费媒体的视角都有不同的观点。然而，当谷歌改变交战规则时，一些策略必须被取消。是时候和我们所熟知的SKAGs说再见了，拥抱单主题广告组(STAGs)。
新的战役结构，同样的集中战略。但在我们说再见之前，有必要了解为什么这种策略对某些人如此成功，以及如何将这种价值带入新的“意图”时代。什么是SKAGs?为什么SKAGs会起作用?单个关键字广告组就像它们听起来的那样:每个广告组一个关键字(有时在多个匹配类型上)。
SKAG帐户结构遵循以下格式之一:
单个广告组每个活动与微预算或共享预算。所有广告集团都投入了巨额预算。每个活动都有不同数量的广告组(有时是健康的，有时不是)，预算根据所代表的产品或服务进行战略性设置。传统上，像“培训师”和“培训”这样的关键词会有自己的广告组，而否定版则会用来引导流量。这一策略将允许广告商制作广告文案，特别利用广告组和登陆页中的语言。从理论上讲，广告商可以提高他们的质量评分，获得更低的点击率，并感觉自己控制了预算。实际上，经常发生的情况是，这些结构将把预算集中在几个选定的广告组/关键字上——剥夺了业务的重要部分。
印象份额由于等级和预算损失。根据设计，SKAGs需要将所有广告组置于同一活动中或拥有微型预算。选择小额预算的广告商很容易失去印象份额。在同一个活动中倾销所有广告组(或超过5比7的健康广告组比例)是预算分配不当的一种方法。值得注意的是，动态关键字插入(DKI)经常在SKAG帐户中找到归宿，因为它关注关键字到广告到登陆页的相关性。当第一轮接近变体出现时，关键字的拼写错误、缩写和不同的后缀(如“ing”、“er”、“ed”)开始在流量中失去信誉。谷歌倾向于倾向于关键词/带有数据的广告，因此搜索量较低的词将难以获得机会，而搜索量较高的变体将拥有预算(即使它们不太倾向于盈利)。
然后，精确匹配演化顺序不再重要，隐含的单词被允许:
” Lawyer “匹配到” attorney “;“割草”和“割草”相匹配。随之而来的是大规模恐慌。
SERP用于” trainer “搜索。
SERP用于“训练”搜索。从历史上看，广告商在精确匹配上出价更积极，因为这意味着你对随意匹配有最大的保护。现在，“精确的”也可能是“宽泛的”。
SKAG账户还有最后一个希望:短语匹配。在修改之前，短语匹配锁定了关键字的顺序，不允许隐含的单词取代所选单词的位置。对于SKAGs所带来的所有价值，有三个真正重要的原因使其不再与其他PPC策略相抗衡:
活动对否定的限制:一个搜索活动“只能”有10,000个否定艾维斯。因为负面信息不允许出现接近的变体，但活跃关键词可以，所以我们不可能完全保护特定的广告群体或活动不受所有负面信息的影响，从而避免浪费和直接流量。预算限制:如果一个关键词的拍卖价格(页面顶部/平均CPC)超过活动每日预算的10%，那么就很难从活动中获得价值。过度分割的活动不会有足够的关键词，而大型活动往往存在预算分配问题。这意味着，重要的业务部分将会枯竭，而大量的关键词将获得所有的预算。时间投入:健康的广告团队每个广告团队会有3个广告，为SKAGs制作3个独特/有趣的广告，即使对最多产的文案来说也是一个真正的挑战。SKAGs有一个用例是我衷心支持并希望继续使用的:单个长尾宽关键字，添加其他关键字作为精确匹配否定。
这个策略允许您收集关于您的潜在客户可能如何搜索的数据——以及您可以以什么样的拍卖价格获得他们。
stag在这里拯救了一天!
STAGs:新的解决方案
单主题广告组关注主题而不是语法，确保每个广告组有3到5个相似的主题关键词概念。
STAG帐户结构将遵循以下格式之一:
服务/产品类别作为活动:受众/消息管理广告组。定位/市场作为广告活动:产品/服务作为广告组。作为campaign的盈利概率:对应的产品/服务作为广告组。运行STAG结构的好处在于能够根据利润设置预算，而不是PPC机制。没有更多的预算在太阳下的每一个变体-你现在可以发挥自己的喜好和直接预算，它将做得最好。虽然这种结构确实错过了从关键字到广告到登陆页面的关联性，但它在重要的指标(ROAS、印象分享和转化率)上弥补了这一点。让紧密的变体成为创新的“黑客”，而不是令人沮丧的结构挫败者的一个简单方法是在错误上出价。例如，“氧气浓缩器”这个词通常以每点击7- 8美元的价格出售，但通过对变体(在这种情况下，拼写错误)的竞标，我们能够确保平均4- 5美元的cpc。就规模而言，这意味着我们通常可以每天至少安排一次额外点击，从而提高转化率的可能性，确保我们获得领先优势。
受众几乎消除了对完美关键字匹配的需求，因为它们允许您在对流量进行投资之前对其进行预审。
在搜索活动中对市场内和自定义亲和力受众进行分层，确保预算用在最能发挥作用的地方(并防止可疑意图)。例如，对关键词“搬家服务”的竞标可以适用于帮助租客搬到新公寓的当地搬运工，就像它可以适用于一笔价值数十万美元的办公室搬迁交易一样。有了用户，你就可以排除那些不合适的意图(并提高你的成本/在成本效益上给你错误的反馈)。
如何从SKAG迁移到STAG
我们已经准备好拥抱新的方式!万岁鹿!现在，是时候调整您的帐户以反映这种变化了。
重组总是会带来一些风险，可能会导致先导量中断和短期性能波动，但有一些方法可以减轻这些风险。这里有三条规则可以让你从SKAG到STAG的重组变得简单。
规则1:如果您信任您的转换，就不要移动它们。最大的罪魁祸首通常是暂停转换关键字。进行重组意味着创建大量的新实体——即使长期会受益，您仍然需要保护您的短期KPIs.作为一个规则，具有转化率的关键词/广告组/活动应该保持不变。例如，在下面的例子中，我们将把“索具”、“rigger”和“rig”关键词概念移到“NJ索具”广告组中。这样做的一个重要原因是，您希望在重构中建立一些稳定性，而不是进行完全的重新构建。如果你面对多个关键词/广告组，有良好的转换数据，那么让拍卖价格作为你的指南。在上面的例子中，我们看到“索具”概念的平均CPC比“移动”概念便宜，所以优先移动这些概念，因为错误的代价不会那么高。用一个关键字分手可能很难，但有时为了客户的利益，必须做出牺牲。如果一个关键字只是另一个关键字的变体，那么它可能需要暂停。此外，可能有一些关键字概念并不符合预算。利用这段时间来评估真正重要的关键字，以及可能被其他人覆盖或在扩展中突出显示的关键字。PPC中最经典的错误之一就是更改广告或关键字，而不是复制它们并更改副本。当你做出改变时，实体就消失了，你需要处理一个新实体的上升期，而没有回到原始实体的安全网。同样重要的是，你要给你的新结构足够的时间来证明它自己(并且你要在你可以处理一些流量的时候开始这个重组之旅)。放弃一个工作流或过程可能是可怕的——人类是令人难以置信的习惯性生物。然而，数据描绘了一幅乐观的图景:我们将能够从粒状机制中解放出来，转而青睐战略实用主义。现在，管理一个账户应该是这样的:由利润中心和优先市场控制的数据驱动的客户开发。如果建立了一个活动，那是因为它与商业需求直接相关，而不是试图利用PPC机制。这种转变是一件好事，你应该拥抱stag来充分利用它。
Navah Hopkins是排名前25位的PPC专家和国际演讲者，自2008年以来一直在数字营销行业工作。她专注于付费媒体策略，帮助品牌与可盈利的合作伙伴和客户建立关系。
她是付费搜索协会的共同创始成员，该协会致力于授权下一代PPC从业者，她继续通过在会议和当地大学，以及SEJ、SEL、Semrush和WordStream的博客和网络研讨会上分享经验教训来回馈社会。查看Navah Hopkins的其他文章
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