谷歌的竞争性广告政策是“勒索”吗?昨天，Basecamp联合创始人兼首席执行官Jason Fried在Twitter上批评谷歌允许广告商竞标竞争对手的品牌名:
通过Twitter用户@jasonfried。弗里德论点的关键在于:通过允许广告商对竞争对手的品牌名称进行竞标，谷歌迫使像basecamp(销售一种流行的项目管理工具)这样的企业为原本可以通过有机结果免费获得的流量付费。
(免费的意思是你不需要为有机点击付费。当然，搜索引擎优化需要花钱。)正如你所看到的，弗里德的推特已经像病毒一样传播开来，在短短24小时内就获得了成千上万的转发和点赞。打开他的推特主页，你会看到他一直在和和他一样沮丧的人聊天。让我们考虑一下弗里德引发的争论的双方。
Fried提出了一个重要的观点，
谷歌通过广告点击赚了一大笔钱——仅搜索广告每年就赚了数十亿美元。这种商业模式帮助拥有谷歌的Alphabet成为美国最赚钱的《财富》500强公司之一。如果谷歌停止出售商业品牌的广告位，情况会改变吗?绝对不是。我们不知道谷歌在竞争激烈的搜索广告上具体赚了多少钱，但我们可以假设它(相对)的收入足够小，它的消失不会使他们陷入赤字。谷歌有能力停止让广告商对彼此的品牌名称进行竞标。
(顺便说一下，你不能出价谷歌的品牌名称或在你的广告拷贝中使用它。只是说说而已。)干得好，帕特里克。弗里德指出，禁止竞争性广告将帮助规模小于他的企业节省急需的资金。如果搜索查询“basecamp”——月搜索量超过24万，对于那些好奇的人来说——只产生有机的结果，公司就可以为他们的网站带来有价值的、高意图的流量，而不必为点击付费。
谷歌(以及Alphabet)仍然利润丰厚。企业对营销预算的担心会少一些。听起来不错。完全披露:我最近写了一篇关于我们在谷歌搜索结果中看到的最佳竞争广告的博客文章。
正如我在那篇文章中讨论的，有不止一个原因可以解释为什么有人会在谷歌上搜索一个品牌名称。一方面，用户的目的可能是导航——这意味着他们只是想进入他们正在寻找的任何公司的网站。如果是这样的话，Fried的论点是完全正确的:因为用户是在刻意寻找一家公司，这家公司不应该为点击付费。
另一方面，用户的意图可能是信息——这意味着他们已经听说过他们正在搜索的品牌，他们正在使用这个名称作为起点来更多地了解他们所销售的产品或服务。如果是这样的话，竞争广告就是公平的游戏。如果一个睡眠不足的雅痞听到卡斯帕的播客广告，兴奋地在谷歌上搜索他们的品牌，Tuft & Needle给他提供这个广告有错吗?因为他的意图仅仅是提供信息，他并不想马上进行购买，所以让他知道其他选择并不是犯罪。为了从另一个角度看问题，我询问了我们的内部搜索引擎优化专家Gordon Donnelly对这个问题的看法:“有机谷歌搜索结果为basecamp等公司带来了大量的收入。购买出现在SERP顶端的广告是你进入游戏所必须付出的代价。当我向Gordon指出有些品牌术语在意图上是导航的时候，他说得很好:
Basecamp仍有优势。他们的价值是1000亿美元，而像周一这样的竞争对手的价值只有20亿美元。不得不竞标自己的品牌并不会削减他们的利润空间。当你考虑到自己的品牌名称的相对较低的投标成本时，这一点尤其正确——我们看到的趋势是由于谷歌广告的质量评分指标的性质。更重要的是，戈登更广泛的观点是，对于那些试图在拥挤的行业中抢占市场份额的公司来说，投放竞争性广告是一种重要的策略。如果你的主要竞争对手每月产生大量谷歌搜索查询，那么你就应该试着参与其中。虽然Basecamp与谷歌相比规模不大，但它的规模使包括周一在内的其他一些公司相形见绌。除了做广告，其他公司还有什么选择呢?争论为什么谷歌允许搜索广告客户竞标竞争对手的品牌名称是没有意义的:这只是公司赚钱的另一种方式。想想谷歌会赚多少钱，即使他们不允许竞争广告，考虑到谷歌已经把自己的品牌名称限制在内，我们理解弗里德的沮丧。也就是说，竞争对手定位(也就是付费搜索征服)本质上并不是一种糟糕的策略——即使它确实感觉有点……不对。在某些情况下，它可以让竞争行业的广告商为自己的品牌获得一些额外的曝光。这不是黑白分明的，但就目前而言，它就是这样的。我们很乐意在下面的评论区听到你的想法!
Conor Bond是Crayon的内容营销和搜索引擎优化专家。Crayon是一个软件驱动的竞争情报平台，它使企业能够跟踪、分析并对公司外部发生的一切采取行动。
参见Conor Bond
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