在数字营销中，一般术语“转换”可以指各种各样的东西，这取决于你在和谁交谈以及你在谈论什么。这在谷歌广告中尤其真实——你可以跟踪访问者在你的网站上的无数行为。当你拥有多层营销漏斗时，每一种转化都是不一样的。有些转换对你的商业目标没有太大影响，而另一些则有更高的价值(对电子商务企业来说确实如此)，应该相应地报告和优化。但你怎么能做到呢?两个字:转换值。在转换值指南中，我们将介绍:转换值是什么。如何使用转换值来改进你的营销策略。如何优化您的帐户与转换值。为什么转换值很重要。什么是转换值?
转换值是指定给特定转换的数值，以表示其对业务的影响。分配转换值的主要好处是帮助你跟踪、优化和报告你的广告支出回报(ROAS)。一旦你的转换值设置好了，你就可以在你的活动中使用目标广告支出回报(ROAS)投标策略来最大化你的转换。设置转换值的另一个好处是帮助您在您的帐户内做出更明智的决定。额外的可见性层允许你识别关键字、广告组和显示高或低投资回报的活动。这使您能够根据真实的ROI数据进行优化和决策，而不仅仅是同质的转换量和成本。有两种方法可以设置转换值，这取决于您所执行的创建步骤:当您设置了一个转换操作并希望将一个值属性给它时。如果您正在创建转换的过程中，有一个标记为“Value”的部分。在这里，您可以为特定转换指定一个统一的值“静态值”，或者为反映特定于事务的“动态”值指定不同的值。如果您所创建的所有转换都具有相同的值，则可以使用静态选项。如果每个事务持有不同的值，则可以使用动态选项。需要注意的是，如果您在您所在的国家以外开展业务，转换值将始终显示在您的谷歌广告计费货币中。但是，您可以为每次转换的值指定不同的货币。
静态转换值:要设置静态转换值，只需选择“为每个转换使用相同的值”。这是非常直接的:每当由于广告而触发转换时，就会显示您设置的转换值。转化率越多，收益就越多——然后你就可以减去广告支出，得出你的投资回报率是多少。动态转换值:这个值稍微复杂一些，但一旦设置好它就非常酷了。您需要做的是选择“为每次转换使用不同的值”并输入一个默认值。接下来，您需要在您的网站代码中添加或修改标记。重要的是要确保您放置代码片段的页面是您的客户在转换发生后看到的页面。
谷歌这样解释这个过程:
实质上，您正在将事务信息传递给转换。这将把该信息传回谷歌Ads，您将拥有动态生成的ROAS。不幸的是，如果你不熟悉编辑代码，你可能需要web开发人员的帮助来确保这是正确的。欲了解更多信息，请查看谷歌的解释。
如果你有一个已经存在的转换如果你想给它添加一个值，点击“工具和设置”，选择“转换”。
完成后，从列表中选择您想要的转换，然后单击“编辑设置”。设置好转换值(静态或动态)后，你就可以选择自动自动化你的投标策略，以达到广告支出的回报。建立以ROAS为重点的投标策略是进一步确保实现目标的一种方法。您只需通过左侧的复选框选择活动，然后选择“编辑”。
然后选择“更改投标策略”。
在这里，您可以选择“目标ROAS”。使用货币转换值取决于您的销售过程的性质以及您在谷歌上的营销策略。如果你是在营销电子书或简单的潜在客户生成表单提交，可能就不可能将价值归因于转换。除非你有一个非常成熟的营销运营后端，并且你知道潜在客户到客户的平均转化率，否则将价值归到这些线索可能是相当困难的。然而，如果你正在运行的广告直接推动销售或购买，我强烈建议将价值归为它们。例如，如果你经营一家网上商店，从购物车的转换可能相当于25美元或500美元。在这种情况下，您绝对希望通过额外的努力来建立特定于事务的动态转换值。如果每次转换都有不同程度的价值，那么绝对有必要建立动态转换值，以便适当优化您的帐户。
这里有一个例子可以更好地解释。假设帐户中有两个关键字，由通用无值转换跟踪。当优化时，一个可能看起来像它在驱动更多的业务:
关键字1:25转换
关键字2:5转换
然而，没有转换值你不一定知道从每个关键字单独的ROI是什么。25次转换的价值都是10美元，总共是250美元，这是完全有可能的，而5次转换的价值大约是100美元，总共是500美元。如果没有转换值来传递这些信息，您很可能会将更多的预算分配给具有较大容量的关键字。在这里设置动态转换值会有所帮助。现在，除了这些信息之外还有几层信息，包括每一次转换的成本。但准确记录转换值将揭开面纱，改变你处理整个账户的方式。使用静态转换值的一个例子是，如果您驾驶到特定产品的着陆页面，而该页面的价格不会发生变化(例如，没有购物车)。在这种情况下，您可能希望为计划通过搜索或显示进行营销的每个产品或促销活动创建静态价值转换。然后，您可以根据每个产品的ROAS优化每个产品或促销活动。你可能会发现，有些公司为你的企业带来的收入比其他公司多，在这种情况下，你可以在赢家身上加倍下注。如前所述，如果你的推广不能直接产生收益，你就很难创造转化价值。这可以包括从免费试用推广到销售演示的任何内容。幸运的是，谷歌为您提供了为非货币转换赋值的选项。这些值称为关键性能指标(kpi)。这允许您为每种转换类型分配数值。转换漏斗越低，你可以设置的数值越高。要设置kpi，您可以在为转换值选择货币类型时选择“无货币值”:
优化转换值帮助您的帐户在最重要的地方成功。
:“对于许多企业来说，转换价值是从谷歌广告中获得利润还是蒙受损失的区别。创造这些价值并优化真正重要的东西(例如，你赚的钱比你花的多)完全改变了你的账户管理方式。
尽管实现动态转换值可能很困难，但我认为这是值得的。如果你运行的广告不能带来直接的金钱收益，那么分配非货币转换值可能有助于了解你的账户的一般利润潜力。不管你的目标是什么，重要的是要明白不是所有的转换都是平等的，你的报告、策略和优化应该反映这一点。Brett McHale是经验营销公司(empirical Marketing)的创始人，这是一家数字营销机构，致力于通过付费搜索和社交来扩大初创公司的规模。
参见Brett McHale
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