家庭-博客-副本测试:为什么有必要和如何使它工作
在线广告是昂贵的。未来几年，数字广告支出将达到5000亿美元。原因很简单:每个人都在这么做。所以，为了超越竞争对手，你需要不断优化你的广告活动，以确保你的广告投入得到最大的利用。常规广告优化的一大组成部分是测试你的广告，通常是通过a /B测试和广告轮换。但是您可能没有尝试过一种称为复制测试的技术。在本指南中，我们将为您全面分析什么是复制测试，为什么它会重新兴起，以及如何最大限度地利用它来提高广告投资回报率和推动销售。
让我们开始。什么是复制测试?复制测试是一种市场研究形式，通过消费者反馈来确定广告成功的可能性。拷贝测试是广告活动成功的一个关键组成部分，因为它使广告商能够在付费进行在线推广之前预测广告是否具有吸引力。然而，在过去15年左右的时间里，复制测试已经不再受欢迎。许多广告商认为它过时了。他们的主要批评是，复制测试耗时太长，成本太高，而且经常导致乏味的活动(因为研究小组往往会在原创方面犯错误)。但是，随着过去几年自动复制测试的引入，复制测试又回来了。另外，你现在可以使用微软的IF功能来测试你的必应广告和谷歌广告的不同拷贝版本。什么是自动复制测试?
自动复制测试是一种较新的复制测试模型，它使用软件将您的企业广告的变体发送给已注册的真实用户，并提供反馈。通过众包您的广告活动的测试，您可以减少时间和成本。而且，由于内置了现代分析，自动复制测试工具可以为您解析数据。例如，复制测试应用Qualtrics将你的市场研究小组的回答编译成易于理解、可操作的图表。对于创造力的批评，事实是现代消费者(一次又一次地)奖励创造力。例如，看看这个广告。这个广告总是值得一看。那么，我们真的会担心现代拷贝测试研究小组会不喜欢创造力吗?这个视频在YouTube上有5660万的观看量(它是一个电视广告)。那么A/B测试呢?更有经验的数字广告商可能会想:“我已经对我的广告活动进行了A/B测试，看到了很棒的结果。我为什么要花钱把我的广告展示给那些没有兴趣从我这里买东西的人呢?答案很简单:现在多花钱，以后赚更多。你对ROI很熟悉。我们都在寻求投资回报的最大化。A/B测试可以帮助实现这一点，但它缺少一个关键的组成部分。你还是要为损失部分买单。
复制测试使您能够预先支付更多费用，但在后续过程中获得更多收益。即使我们忽略了成本，A/B测试也是有问题的。有多少A/B广告测试没有达到统计显著性?你有多少次成功的广告设计与你网站的其他部分不匹配，所以你的销售漏斗开始看起来像一个拼接的被子?有多少是误报，一旦实施，实际上在长期内使您的企业损失金钱?它的长短是这样的:每7个A/B测试中只有1个结果是统计上显著的赢家。这个数字是从有经验的广告商那里得来的。有很多优化者在没有完全实现、全漏斗分析跟踪的情况下就将a /B测试抛到天外。当然，A/B测试可以给你提供具体的数据对于数字营销人员来说，没有什么比具体数据更有吸引力了)，但它往往是不可靠的数据。另一方面，
副本测试为您提供具体的定量数据和定性数据——从像您的潜在客户这样的人那里获得洞察。但在我们讨论如何从副本测试中获得最佳的定量和定性数据之前，让我们先快速浏览一下使广告活动成功的因素。“创意和目标:广告活动成功的关键因素”这部分也可以被称为“在拷贝测试中你需要做好的事情”。从本质上来说，在你开始拷贝测试之前，你必须明确影响你的活动成功或失败的因素。以下是尼尔森如何按销售贡献的百分比对不同广告元素进行分解的:
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简而言之，测试你的创造力。不出所料，你的广告设计仍然是决定广告活动成败的最具影响力的变量。
然后测试你的目标。这在拷贝测试中尤为重要，因为你要选择一小群人来代表你的广大受众。如果你没有从正确的人那里获得洞见，那么这种洞见在将来将是无用的。创建多个研究小组，以确定每个人群群体对你的活动创意的反应，然后(当你的广告上线时)瞄准这些人群。如果你的目标定位正确，你将领先于超过一半的竞争对手。在尼尔森的同一项研究中，他们认为“目前，只有不到一半的快速消费品品牌在接触品类或品牌买家方面做得很好。”而且，“当营销活动没有传递给目标买家时，创意人员必须更加努力地推动销售。
看一下。与大多数广告测试一样，拷贝测试也取决于人口统计数据和背景。首先，你的市场调研小组必须完全由目标市场的人员组成。没有必要去了解17岁的男孩对你针对65岁女性的广告活动的看法。那是不用说的。毋庸置疑的是，你的广告活动所处的平台会影响你的广告活动的成功。你的市场调研小组需要以你的目标市场同样的方式来看待这个活动。想象一下，如果你在投影仪屏幕上向你的拷贝测试团队展示你的广告活动——脱离上下文，没有桌面或移动新闻推送。你认为你得到的情报可靠吗?还是只有当你的目标市场(广告活动是实时的)也在投影仪屏幕上观看你的广告时才可靠?你不认为平台或上下文能够产生如此大的影响吗?考虑桌面购物者的转化率比移动购物者的转化率高出300%以上。在广告中，环境就是一切——谷歌广告的平均成本是2.32美元，而在Facebook上只有1.72美元，桌面购物者的转化率比移动购物者的转化率高出300%，这是有原因的。你看到广告的方式和地点会影响你点击它的可能性。现在您已经更好地理解了为什么以及如何对广告活动进行复制测试，让我们快速了解一下如何最大限度地利用它。有三种方法可以确保你从复制测试中获得最好、最具影响力的结果:问正确的问题。确保数据是可操作的。让我们来看看如何实现e空调采暖。我们在上面提到过这一点，但有一点值得重复:确保你的研究群体在人口统计学上与你的活动目标市场相似。例如，先针对有小孩的职业女性做一个广告宣传活动，然后再召集一个退休男性研究小组，这是没有意义的。记住，复制测试不会得到统计上显著的结果。这不是一个很大的群体。相反，它是一小群有针对性的人给你客观的见解。只有当这些人符合你的理想消费者时，这才是有价值的。例如，Qualtrics有一个可搜索和可过滤的用户基础，超过10,000个潜在的广告观众供您选择，每个人都有详细的资料。问正确的问题你想从你的研究小组学到什么?从历史上看，复制测试是在考虑两个主要因素的情况下进行的:
回忆:潜在消费者对广告信息的记忆程度如何?如果不是信息，他们对品牌的记忆有多好?说服:你的广告如何说服潜在客户参与?这些都是很好的起点，尤其是回忆。如果你不是在做一个点击率活动(例如，在Facebook上的品牌知名度活动)，你的活动只有在令人难忘的情况下才有效。因此，要确保你的广告受众给出了他们最初的想法，并在48小时后让你了解他们对细节的记忆程度。现代拷贝测试工具比这两个想法走得更远。它们能让你问太阳底下的所有问题——但你不想那样做。记住要集中注意力在你的问题上，以获得最好的结果。下面是我们推荐的几个问题:
这个广告吸引你的眼球了吗?当你看到这则广告时，你会想到什么单词或短语?什么东西会阻止你点击/参与?如果你点开这个广告，你认为会发生什么?如果你得到定性反馈，比如“当你看到这个广告时，你会想到什么单词或短语”，你能让它变得可行吗?如果你得到定量反馈，比如“在1-10的范围内，这个广告与你产生了多大的共鸣”，你能把它变成可操作的吗?与A/B测试不同，复制测试需要您解释和翻译数据。它不会只是说，“这个更好。这个更糟糕。”相反，它说:“这句话并不适用于我，因为你似乎认为单身母亲都很疲惫，但我不这么认为。”而且，从转换优化的角度来看，这样的见解可能更有价值。因为你知道该做什么，也知道你为什么要这么做。通过A/B测试结果，您正在测试一个假设。但你不确定变异获胜的原因是因为你的假设是正确的。也可能是完全不同的东西。这可能是因为你的变体的连接速度更快，所以人们(下意识地)更信任它，而不是慢的原始版本。也可能是因为现在是九月，而你的观众喜欢九月。既然你已经理解了广告文案测试的价值，你就可以通过在正确的环境中向正确的人提出正确的问题来确保你获得真正有价值的见解。拷贝测试，比许多其他数字营销策略，如果做得不好，可能是昂贵和徒劳的。但如果做得好，一旦你的广告活动上线，你可以花几百美元为自己省下几千美元。Brad Smith是Codeless的创始人，为SaaS公司提供长期内容创作者。他们的作品在《纽约时报》、《商业内幕》、《TheNextWeb》、《Shopify》、《Moz》、《Unbounce》、《HubSpot》、《搜索引擎杂志》等杂志上刊登过。参见Brad Smith的其他文章
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