2019年是值得纪念的一年。HBO的《权力的游戏》结局不太令人满意，引发了几十个表情包和几周的办公室闲谈。17岁的比莉·艾利什(Billie Eilish)吸引了著名的阅读节65年历史上最大的观众。在万圣节的前一天，华盛顿国民队在第七场上演了一场不可思议的逆转，获得了球队历史上的第一个世界职业棒球大赛冠军。唉，我们不是在这里谈论电视、音乐或体育的。当然，我们在这里是要谈谈在线广告。更具体地说，我们将在这里分析今年谷歌广告的11大更新和创新。从OG搜索指标的退役到全新受众的引入，2019年给我们带来了很多值得讨论的话题。废话不多说，让我们开始吧。
1。2月，平均职位
的退休带来了2019年宣布的两个谷歌广告重磅消息中的第一个:平均职位的退休。最初的搜索广告指标之一平均位置是拍卖表现的一个基本指标，但该指标在9月底正式宣告失败。
您的出价和您的质量评分决定您的广告排名，对吗?而你的广告排名，反过来决定了你的广告在付费搜索结果中的位置——它决定了你的广告的位置。这里有个问题:广告位置指的是顺序，而不是位置。仅仅因为你赢得了拍卖并获得了第一个位置，并不意味着你的广告会出现在SERP的顶部;它可以显示在有机结果下面。显然，平均头寸并不能说明全部情况。因此，谷歌决定取消该指标，取而代之的是2018年底推出的更新、更精确的指标:顶级印象率、顶级印象份额等。PPC专业人士的反应各不相同，但共识似乎是:随着自动竞价解决方案越来越突出，手动竞价定位策略变得越来越不实用。
2。爆炸性新闻#2:在7月底，谷歌宣布短语匹配和广义匹配修饰词关键字现在有资格显示相同意义的接近变体，如同义词和释义。在此声明之前，唯一可能触发短语匹配或宽泛匹配修饰语关键字的接近变体是复数和拼写错误。通过谷歌
。如果你容易被诸如匹配类型和接近的变体混淆，这里有一个快速的分解:
一个短语匹配关键字匹配的查询包含关键字的全部，按其指定的顺序。例如，“女性发廊”有资格与“波士顿女性发廊”和“最佳女性发廊”这样的查询匹配。宽泛匹配修饰符关键字以任意顺序匹配包含关键字中指定的每个术语的查询。例如，+women +hair +salon可以匹配“女性发廊”和“波士顿最佳女性发廊”等查询。在更新之前，一个以“匹配关键词”“女性发廊”为目标的广告可以显示“女性发廊”和“女性发廊”等查询。在更新之后，同样的关键词现在可以在“女性发型师”和“女性发廊”等查询中显示。为什么?因为它们都是同义的近变体。宽匹配修饰符也是如此。
谷歌的防御吗?查询背后的意图比查询中的语义更重要。另外，你不可能预测你所瞄准的每个关键词的每一个变体。只要你密切关注你的搜索词报告，添加必要的负面信息，并使用你的广告文案来表达你的潜在客户的需求，你就应该没问题。
3。搜索广告
的全新受众。这两个爆炸性新闻都说完了，让我们换个话题，来谈谈毫无疑问的好消息谷歌在10月中旬宣布:搜索网络首次针对有亲和力的观众和针对市场内观众的季节性活动片段。熟悉展示广告的人都知道，“亲和受众”是指对某一特定主题表现出兴趣(或亲和)的一群消费者。在后端，谷歌能够通过查看搜索历史和频繁访问的网页等因素来创建这些受众。通过在你的关键字之上分层有亲和力的受众，你将能够完善你的搜索活动，并专注于那些真正对你所出售的东西感兴趣的潜在用户。例如，假设你是一家销售纯天然化妆品公司的营销人员。传统上，你会通过“有机化妆品”这样的关键词来吸引相关消费者。展望未来，你将能够通过在这些关键字之上添加美容和健康相关受众来提高投资回报率。很整洁的,不是吗?在过去的几年里，很少有工具能够帮助搜索广告商像提高市场内受众那样提高他们的转化率。有了市场内的受众，你就可以把你的广告只局限于那些积极搜索你的产品或服务的用户。如果我花几个月的时间搜索“二手本田轿车”这样的查询，访问像Cars.com这样的网站，那么可以肯定谷歌将把我放在汽车和汽车市场的受众中。因此，汽车经销商和保险供应商可以很容易地联系到像我这样的消费者——显然有兴趣购买汽车或与汽车相关的东西的消费者。正好赶上假日季节，季节性活动片段将允许您与正在积极研究产品或服务，为特定场合做准备的消费者建立联系。因为你知道为什么某一特定群体的消费者在寻找你这样的企业，你就能够前所未有地完善你的信息传递。
4。说到观众，让我们来看看谷歌营销直播2019年发布的最令人兴奋的公告:观众扩展工具。就像Facebook的类似用户一样，用户扩展工具允许你通过接触行为与你的目标用户相似的新潜在用户来扩大你的展示活动。，在不影响预算的情况下提高印象、点击率和转化率。如果，不知怎么的，你还没有被卖出去，考虑另一种选择:把更多的钱投给你现有的用户，希望它能成功。尽管这种策略有时绝对有效，但它并不是完全可持续的。虽然我不提倡对机器学习进行盲目信任，但Facebook已经证明了模仿的概念是有效的，而且效果很好。至少，这应该鼓励你使用用户扩展工具。
5。虽然我不会把这个故事称为爆炸性新闻，但2019年第二大谷歌广告的退役确实引发了一些讨论。早在8月份，谷歌就宣布，从10月7日起，搜索和购物活动不再提供加速交付服务。(它仍然可以用于展示和视频宣传。)从那个日落之日起，搜索和购物广告商别无选择，只能选择标准投放。
标准投递:谷歌将您的广告在一整天内(或在您设置的时间表内)投递。加速交付:谷歌将您的广告输入每一个他们有资格的拍卖，直到您的日常预算耗尽。以下是谷歌的逻辑(郑重声明，我同意这个逻辑):对于每天预算有限的中小型企业来说，加速交付是不划算的。因为拍卖价格在一天中波动，所以通常小的最好美国的预算广告商选择标准的投放方式，并利用尽可能多的低成本机会。但是，不管您的预算如何，都存在加速交付的有效用例。例如，如果你在某个关键字上的质量评分落后，加速交付可以起到某种油门踏板的作用——尽管如此，这是一种领先于潜在客户的方式。如果你发现自己错过了加速交付，我们建议在一天的早些时候使用积极的报价调整，(至少部分)弥补它的缺席。
6。数字不会说谎:由于小屏幕和较低的耐心(以及其他因素)，让用户从智能手机和平板电脑转变过来并非易事。好消息:为了帮助你从你的移动搜索广告中驱动更多的转换，谷歌最近发布了全新的领先形式的广告扩展。有了一个引线形式的广告扩展(目前还不能用于桌面广告)，你就可以收集潜在客户的联系信息，而不必要求他们离开SERP。更简洁地说:摩擦消失!通过允许智能手机和平板电脑上的用户填写您的表格，而无需导航您的(潜在的缓慢)移动网站，领先形式广告扩展承诺为您的移动转化率创造奇迹。最棒的是:如果用户在看到你的广告时登录到他们的谷歌帐户，点击扩展将把他们带到一个谷歌托管的表单，该表单已经预先填充了他们的联系信息。在写这篇文章的时候，测试版已经向全球搜索广告商推出。
7。让我们暂时回到谷歌营销现场。尽管今年的大会挤满了与智能竞价相关的创新——谷歌的一套自动化解决方案，使用机器学习来优化你为特定转换目标的出价——但在我看来，其中有一项脱颖而出:活动级别的转换。正如许多人已经知道的，转换跟踪是任何成功的谷歌广告帐户的一个重要部分。通过设置转换跟踪，您可以让谷歌知道哪些用户操作对您的业务最有价值。随着您的帐户驱动越来越多的活动，谷歌开始收集大量的转换数据，他们的算法将更好地针对您的帐户目标进行优化。
我重复一遍:它们的算法能够更好地针对您的帐户目标进行优化。在谷歌Marketing Live之前，没有办法指定哪个特定的转换目标对特定的活动最有价值。假设你建立了一个全新的搜索活动，目的是增加免费试用。如果有人点击了该活动中的一个广告，并以免费试用以外的方式进行了转化(例如，订阅通讯)，他们的行为仍然会被算作转化——即使计算它实际上对该活动是有害的。现在，通过活动级别的转换，您可以告诉谷歌，“嘿!这场竞选?我只关心免费试用。这是你应该追踪和优化的唯一转换目标。我在账户上列出的其他目标对这次竞选无关紧要。这是我可以支持的一些自动化。
8。虽然我们已经想到了谷歌Marketing Live，但让我们花一点时间来谈谈保险杠机——在会议上公布的工具，它允许任何人用一个小于90秒的视频创建一系列的youtube准备保险杠广告。即使你不熟悉“缓冲器广告”这个术语，你也肯定在某个时刻遇到过一个:它们是在YouTube视频播放之前播放的6秒广告。根据谷歌在今年的大会上提供的数据，一系列的三支保险杠广告使我受益比一个30秒的广告更能给消费者留下深刻印象。
问题?很少有小企业有资源制作时尚、专业的视频。即使一家企业确实拥有视频资产，它们的时长通常也在一两分钟的范围内。除非你是某种奇才，否则你不可能把一个90秒的视频变成一个吸引人的、有逻辑的保险杠广告。我得说，这是不可能的。有了保险杠机——对所有广告商免费——任何人只要有一个相对较短的视频，就可以像那样制作一系列6秒的YouTube广告。考虑到现在每个人在YouTube上花了多少时间，你怎么能错过呢?
9。我不是零售专家，但我相当确信，我知道人们仍然喜欢在实体店购物的一个主要原因:触摸和试穿不同产品的能力。当我去H&M试穿一条裤子时，我立刻就能想象自己穿着它在不同场景下的样子——和朋友们在酒吧里，走在街上听着Tha Carter III的音乐，等等。通过让消费者了解自己的产品将如何影响日常生活，实体零售商比电子商务企业拥有巨大优势。这就是为什么谷歌提供用户生成的图像。，由您的快乐，忠诚的客户拍摄的真实照片-谷歌购物评论。如果您使用谷歌购物向美国的消费者销售产品，您可以注册产品评级程序并创建产品评论提要。使用全新的模式，您将能够将您的客户已经拍摄的照片直接上传到谷歌商人中心。如果你想知道如何从满意的客户那里收集用户生成的图像，我的建议是:直接问。通过一些简单的电子邮件自动化，您可以联系到每个从您的在线商店购买东西的人，并(温和地)鼓励他们提交评论——当然，要附上图片!如果你加上一点额外的奖励——例如，一个促销码——你很快就会拥有一个杀手照片库。
10。响应式显示广告中的视频
自本世纪初首次亮相以来，响应式显示广告的力量一直是不可否认的——这是一种动态的、吸引眼球的单元，谷歌可以根据网页内容和用户屏幕大小自动优化。对于那些不知道它们是如何工作的人，以下是它们的工作原理:你编写一些副本并提交一些视觉资产;然后，谷歌的算法根据上面提到的因素来决定哪种拷贝/图像组合是最合适的。在今年春天之前，“视觉资产”指的是静态图像和动图。然而，到3月为止，YouTube的广告商可以通过在他们的响应式显示广告中添加视频内容来扩大他们的覆盖范围。以下是利用这一更新的三个原因:
更多的印象:谷歌更喜欢响应式显示广告而不是标准的横幅广告。更多的点击:响应式显示广告，特别是那些以视频内容为特色的广告，比标准的横幅广告更吸引人。标准的横幅广告需要时间、资源和专业知识来持续优化，而响应式显示广告则是半自动的。11. 最后但肯定不是最不重要的，我们有画廊广告——一种全新的移动广告类型在谷歌Marketing Live上公布，目前在选定的广告商中作为测试版。下面是谷歌在公告当天分发的例子:
正如你所看到的，一个图库广告，当触发时，出现在serp的顶部，具有一个可滑动的旋转木马，最多8个独特的图像。旋转木马上方是一个可点击的标题和一个显示URL，每张图片下方是一个简短的标题。一旦您能够访问图库广告，您将能够为每个广告提交三个独特的标题，从而使您能够测试价值道具和cta的不同组合。
谷歌的早期测试画廊广告比标准文本广告增加了25%的用户粘性(通过点击和滑动来衡量)。我的理论是这样的:虽然文字本身就能很好地传达价值，但文字和图像结合在一起效果更好。要理解我的意思，看看这则典型的文字广告，它来自吞食的竞争对手之一。
一个糟糕的广告?不客气。尽管如此，你还是要问自己一个问题:如果你在市场上买现成的冷冻晚餐，哪个更有可能说服你——是吞噬的画廊广告，还是玛丽·卡伦德的文字广告?我不知道你的大脑是如何运作的，但如果你像我一样，带有令人垂涎三尺的图像旋转木马的广告每次都会胜出。科学支持我的观点:人类大脑处理图像的速度是文本的6万倍，消费者更有可能保留包含视觉图像的内容。
我的建议吗?尽可能快地采用画廊广告。
Conor Bond是Crayon的内容营销和搜索引擎优化专家。Crayon是一个软件驱动的竞争情报平台，它使企业能够跟踪、分析并对公司外部发生的一切采取行动。
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