去年8月，我们分析了在谷歌上看过的11个最具竞争力的广告。虽然竞拍竞争对手的品牌名称本身是一种有效的策略，但这只是被称为比较广告的更广泛的营销方法的一个迭代。基本上，比较广告包括任何和所有的营销策略，涉及比较两种或两种以上的产品或服务。由于其广泛的定义，比较广告可以跨媒体执行:数字，印刷，电视，广播，户外等等。只要一种产品或服务的价值是通过与另一种产品或服务的比较来传达的，它就有资格成为比较广告。
我有很多例子和你们分享。但首先，我认为有必要讨论比较广告的原因。为什么是比较广告?好吧，我在引言中回答了这个问题:像所有的营销策略一样，比较广告的目标是传达你所推销的产品或服务的价值。虽然一些大品牌使用比较广告似乎完全是为了娱乐人们(例如，温蒂汉堡一再在推特上发布关于麦当劳使用冷冻肉饼的消息)，但这种策略的真正目的是传播价值。温迪想让你开怀大笑，但他们也想让你把他们的食物和新鲜联系起来。比较广告的独特之处在于价值传播的方式。非比较型广告可能会说“这款香水会让你闻起来很香”这样的话，而比较型广告可能会选择这样的话，“那款香水会让你闻起来很香，但这款香水会让你闻起来不可抗拒。”现在，香水A的价值不仅来自于它的质量，还来自于它和香水B之间的质量差异。香水A之所以有价值，部分是因为它比香水B好。比较广告给你的观众一个锚——一些具体的东西，一些他们可以作为参考点来更好地理解你的产品或服务的价值的东西。如果你从未听说过香水A，被告知它“好”可能对你来说意义不大。但如果你已经熟悉香水B，被告知它不如香水A可能会让你产生足够的印象，从而引起你的兴趣。比较广告可以让你利用竞争对手品牌的辨识度;它可以让你把他们的市场份额变成一种资产。在我继续讲这些例子之前，还有最后一点:娱乐人们并没有错。根据2018年Clutch的一项研究，53%的消费者记得让他们笑的广告。幽默是让你的信息更有吸引力的有效方法，而参与比较广告会给你很多机会让你的潜在客户发笑。写出完美的点睛之笔是否应该优先于传达产品或服务的核心价值?当然不是。但有趣和令人难忘并不相互排斥。说到这里，让我们来看看一些有效比较广告的真实例子。正如你所注意到的，下面突出显示的每一个广告客户都是一个拥有大品牌预算的大品牌。然而，仅仅因为你没有他们所拥有的资源，并不意味着你不能向他们学习。通过这些来自不同媒体的广告，我们可以得到一个共同的教训，那就是你可以通过强调你在垂直领域中相对于其他业务的优势来传达价值。
1。还有什么比有史以来最著名的对比广告活动更好的方式来开启这个榜单呢?对于那些不知道的人来说，苹果曾经通过播放一系列电视广告来宣传他们的Mac电脑，以搞笑的不同方式将Mac和PC拟人化——Mac是慵懒的k和魅力，PC是呆呆的和不知所措。在上面展示的一个广告中，电脑感染了病毒——mac电脑是免疫的。当PC打喷嚏、擤鼻涕、最后昏倒的时候，由美国甜心贾斯汀·朗(Justin long)塑造的mac却保持着冷静、冷静和镇定。除了让观众知道Mac电脑不会被病毒感染之外，这则广告还巧妙地暗示，使用Mac电脑是一种变得更酷的简单方法。
2。虽然Verizon的这则广告(显然)来自智能手机之前的时代，但它仍然值得观看和讨论。当一位威瑞森(Verizon)的客户穿过他的大学校园，喜欢玩在线游戏和观看YouTube视频时，一位AT&T的客户却因缺乏3G覆盖而感到沮丧(就像我说的:在智能手机出现之前)。在这个场景中，叙述者重复了一些令人难忘的文字游戏:“有一张地图。”的消息吗?一张显示Verizon 3G覆盖范围的地图要比一张显示AT&T 3G覆盖范围的地图让人印象深刻得多。
3。尽管Allstate大获成功的Mayhem广告可能不像苹果的Mac vs. PC广告那样具有明显的可比性，但它却是一个比较广告的例子。好事达公司借鉴了苹果公司的做法，用一个人类演员来拟人化一个非人类实体——在这种情况下，这个非人类实体就是混乱。这次活动的主要信息是好事达保险是在这个不可预测的世界里最聪明(最有效)的选择。在这个具体的例子中，由迪恩·温特饰演的梅赫姆挡住了一个女人的盲区，不让她看到皮卡。一场事故发生了，梅赫姆警告观众，拥有“折扣保险”意味着自掏腰包支付事故损失。这就是这场运动的比较元素:Mayhem是好事达将自己与低级别竞争对手进行比较的一种方式。
4。这里，我们有一个由米勒淡啤(Miller Lite)为回应有争议的百威淡啤(Bud Light)活动而制作的电视广告。在这次反击之前的几周里，Bud Light因为声称他们的啤酒比其他啤酒(如Miller)更健康而登上了头条。当然，Bud Light的竞争对手并不喜欢他们认为的诽谤，米勒甚至模仿了他们竞争对手臭名昭著的广告。这段30秒的视频发生在Bud Light广告的拍摄现场。当导演喊“停!”演员们离开了角色，一些演员和工作人员去他们的帐篷里喝啤酒。然而，每个人都没有选择百威淡啤(Bud Light)，而是选择了米勒(Miller)。当他们聊天时，观众看到的是一条简单的信息:
换句话说:米勒淡啤比百威淡啤更有价值，只是因为它味道更好。
5。我们打断这一连串的电视广告，给你带来一种不同形式的比较广告:推特。在漫威影业的《复仇者联盟3:无限战争》上映后，推特上充斥着与电影结局相关的表情包(剧透警告:灭霸将一半生物变成灰尘)。Wendy ‘s的社交团队以轻松愉快、变幻莫测的网络形象而闻名，忍不住也加入了进来。
结果呢?一条注定要疯传的推特显示，麦当劳的巨无霸变成了灰尘。虽然这张照片本身就很有趣(也很有话题)，但真正让这张照片出人意表的是它的标题:“(当)你的牛肉还在冻着的感觉。”对于那些跟不上跨国快餐店发展的人来说——也许是最好的——温蒂的品牌建立在使用新鲜牛肉(即从不冷冻的)的基础上。在这种情况下，他们选择通过与麦当劳的比较来传达这一信息。
6。三星Galaxy II的这则广告充满了对iPhone狂热者的搞笑调侃，是我最喜欢的比较广告例子。他们排着令人发指的长队等待新产品的首次亮相iPhone——这是暗示性的，因为“Apple”和“iPhone”这两个词并没有说——苹果的消费者在街上遇到使用另一种智能手机的人时会大吃一惊:三星。当他们惊叹于Galaxy II屏幕的尺寸，幻想着4G速度的便利时，苹果的忠实粉丝们开始意识到，其他设备也有很多可供选择的。这段60秒的视频以一个简单而有力的信息结尾，让人印象深刻:“下一个大事件已经到来。”
7。像好事达一样，多芬选择与一群不知名的竞争对手进行比较，而不是与某个特定的对手进行比较。这句话很简单，也很让人印象深刻:小乳液对你的皮肤很苛刻，而多芬对你的皮肤很呵护。当然，加入带刺的铁丝网是为了让大家明白这一点。跟随多芬(Dove)和好事达(Allstate)的脚步是有道理的。当你瞄准一个特定的竞争对手时，一些消费者就更有可能认为你的营销是恶意的。以这种方式被理解会产生灾难性的后果，因为在你的潜在客户头脑中形成的负面含义可能会完全盖过你传达的信息。或者，追求匿名的竞争对手组合可以让你保持良好的声誉，同时仍然以一种令人难忘的方式传达你的企业价值。
8。Popeyes vs. Chick-fil-A
如果你必须瞄准一个特定的竞争对手，当他们的大部分客户因共同的挫折而团结在一起时，这是有帮助的。举个例子:大力水手最近向行业竞争对手福来鸡发起了攻击。对于那些不知道的人来说，后者以周日不营业而闻名。你可以想象，当一周的最后一天到来时，许多福来鸡菜单的粉丝都很失望，因为他们无法买到他们最喜欢的鸡肉三明治。精彩的是，大力水手的营销团队注意到2019年全国三明治日是周日，并迅速开始工作。在上面的广告中，一名男子走到一个为附近餐馆做广告的高速路牌前，在大力水手的标志下面印上了“星期天营业”的字样。当然，最左边是Chick-fil-A标志下方的“周日闭馆”字样。现在这是一个强有力的价值主张:“我们最大的竞争对手关门了，但我们仍在营业。来吧，享受美味的鸡肉三明治。”
9。我们将用另一个来自Twitter的例子来总结这个比较广告指南。去年万圣节，宝马取笑竞争对手梅赛德斯-奔驰，获得了成千上万的转发和点赞。如你所见，这条推特的特色是一辆奔驰跑车穿着宝马服装。笑点自然是宝马是奔驰的超级英雄。每辆奔驰都想成为宝马，就像纽约的每个孩子都想成为蜘蛛侠一样。就像Wendy ‘s的员工一样，宝马的社交团队在保持轻松气氛的同时，仍然坚持自己是高级品牌方面做得很好。你可能认为这样的推特只是让人们发笑，但请记住:53%的消费者表示他们记得有趣的广告。如果你想给人留下深刻的印象，借鉴宝马的做法可能不是一个坏主意。
Conor Bond是Crayon的内容营销和搜索引擎优化专家。Crayon是一个软件驱动的竞争情报平台，它使企业能够跟踪、分析并对公司外部发生的一切采取行动。
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