无论你是为你自己的业务制定营销预算，还是你的客户告诉你他们在做什么，年初都会有一个新的预算，这意味着新的目标，有些是可以实现的，有些可能是难以实现的。去年，在我们的在线广告前景调查中，广告商将提高ROI/ROAS列为主要目标。为了开始工作并交付，你需要确保在整个月有效地使用你的钱。当谈到为付费媒体制定预算时，我们需要考虑许多因素。在这篇文章中，我将阐述影响付费媒体支出节奏的5个主要因素:
月的阶段:广告平台、活动表现、活动年龄、假期和广告计划。此外，我还将解释它们如何影响你的支出策略，以便你能够实现这些目标，甚至是长期目标。
1。首先要考虑的事情之一是你将从月份的哪一部分开始运行付费广告。如果你刚刚开始，你通常会在接收或创建资产、登陆页面等方面出现大量延迟。重要的是要了解你这个月的总体预算是多少，还有多少时间可以达到这个数字。做到这一点的最佳方法是将您的总体支出目标(例如，10,000美元)除以这个月剩下的天数。因此，如果你在1月15日发布广告，你就必须将广告投放速度控制在每天625美元左右。当然，如果你考虑到你投放广告的业务类型(B2B vs. B2C)以及你投放广告的平台，情况就会更加复杂。(别担心，我将在后面的文章中讨论其他因素是如何发挥作用的。)这个问题的棘手之处在于时间和花费的压力如何影响你的目标。根据你在账户中拥有的平台和基础设施，你可以在较短的时间内花更多的钱。在某些情况下，这将导致效率低下，特别是如果他们是新的活动，算法需要时间来学习。如果你投放广告所需要的资产被延迟了，并且这个月的大部分时间都浪费了，那么最好将你的预算策略从每月改为每季度。从这个角度来看，你可以花更少的钱，并确保所有事情都能顺利进行，同时你还可以推出新的活动。随后，你可以在季度剩余时间以更高的预算运营，并在必要时扩大规模。然而，月度目标会使情况变得复杂，特别是如果销售团队依赖于付费业绩的话。关键的收获:在月初之前准备好你需要的任何资产。
2。如前所述，预算节奏的一个重要因素是理解你将在哪个平台或平台组合上做广告。尽管平台在许多方面是相似的，但每个平台都有自己的细微差别。在日常预算管理方面尤其如此。让我们看看三个主要的平台:Facebook，谷歌广告和LinkedIn广告。
Facebook:根据你在Facebook上营销的受众规模，你会发现你制定的每日预算通常会达到你的预期目标。这是因为Facebook的收费标准是与出价和表现相关的印象，而不是与表现相结合的CPC模式(如搜索)。如果你使用的是自动竞价，而你的用户规模又不是太小，那么Facebook的每日支出应该是相当可预测的。你有能力在广告集(受众)层面或活动层面控制预算。我发现这两种选择在不同的情况下都是有效的，最终决定取决于你想要多大程度的控制T表示分配给特定观众的预算。在Facebook中，你还可以选择决定一组广告或活动在一段时间内的花费。这被称为“终身”预算，必须在创建广告集时确定:
你不会受到搜索量或其他因素的限制，这使得付费搜索的预算节奏有点棘手。使用每日预算还是终身预算完全取决于你自己。我会在一个月之内对一个账户做几次修改，所以我使用每日预算来考虑更多的灵活性。日常支出的另一个因素是标准交付与加速交付。标准快递将您的花费分散到全天，而加速快递则尽可能快地花费。我不建议在非常特殊的时间敏感的情况下使用加速交付。标准交付是默认设置。谷歌广告:谷歌的营销产品在过去十年中有了很大的扩展，纳入了新的平台和广告类型。也就是说，你的广告服务的总体结构是相同的:广告相关性(质量)和出价。你的预算控制在活动层面，并在你的广告团队中分配这些支出。广告是以按点击付费的模式运行的，而投放与出价、广告质量以及“你的广告扩展和其他广告格式的预期影响”相关。对于付费搜索，这些元素以及搜索流量的波动都会影响你的消费节奏。在一定的时间内，有可能出现支出不足和超支的情况。低投入通常是广告质量差、搜索量低或两者兼而有之的结果。超支是由于超额交付。这里的主要收获是，你要了解每个活动是如何与你制定的每日预算相联系的。你可能需要在整个月或季度内改变这些活动，以达到你想要的支出目标。
创建新广告实施新的关键词或目标受众加入新的活动或广告集团投标调整(提高/降低)投标策略的变化
于2021年秋季推出，谷歌广告预算报告可以帮助您了解谷歌如何使用您的日常预算。领英:类似于Facebook，领英让你负责你的广告的受众接受程度和你在拍卖中的位置之间的关系。导致你的广告投入不足的原因是你的受众规模、你的出价或质量太低。注意到LinkedIn广告格式的不同是很重要的，因为有些包括桌面和移动广告，但不能单独添加或删除一个。这将影响你的广告投放方式，进而影响他们是否能够达到LinkedIn的日常预算。
3。这似乎是一个无需思考的问题，但你每天如何分配预算的主要考虑因素之一取决于你的活动的表现。在评估如何分配你的支出时，你应该观察三个组成部分:
扩展能力:如果用户能够以较低的成本推动大量的结果，那么就应该在此分配更大比例的日常支出。受众规模和搜索量都是影响因素，所以要注意这些因素。随着时间的推移，花费和表现:如果你的活动并不新鲜，并且已经运行了一段时间，那么你就可以分析不同的花费水平对它们的影响。这将表明增加支出是否会对业绩不利。漏斗含义:你正在运行的推广的价值是什么?如果它带来了直接销售或ROAS，那么你就会知道为了达到你的获取目标，你可以在活动中分配多少钱。如果投资回报计算起来比较复杂，或者晋升更接近漏斗顶端a转向销售需要时间。使用你所拥有的最佳数据去设置每一次转换的目标成本并从中进行优化。4. 这是一个简单的问题，但重要的是要记住。在大多数情况下(特别是在新的季度或年度开始时)，企业将希望启动新的活动或对现有的活动进行调整。这可能会让许多客户经理不确定他们应该如何在新的和未经证实的广告中进行支出。
麦当劳的一个广告例子。在大的计划中，你需要评估你的预算，你必须花费预算的时间框架，以及与新活动相关的期望目标(例如，领导vs品牌)。
5。在制定任何平台的预算计划时，明智的做法是注意每月的节假日。第四季度显然充斥着节假日，B2B受众不会特别活跃。如果你是一家B2B公司或拥有B2B客户，你可能需要在月初考虑你的节奏策略，以确保你能有效地完成你的目标。例如，在11月和12月，明智的做法是在这两个月的月初预先安排预算。这将使你提前完成目标，而不是将预算平均分配到整个月。除了假期，你也可以选择将你的活动分成一天进行，或者在一周的特定时间内进行。如果你的广告调度是基于直觉而不是实际数据，那么这在付费搜索中就会很麻烦。如果你担心你的活动或广告团队无法达到他们的每日预算上限，那么你最好深入了解用户搜索和点击你的广告的时间。如果你在新活动启动时没有这些信息，那就给他们几周的时间来收集数据。从这里你应该能够了解到什么时候转换是有规律的，而不会影响到预算节奏。计划你的付费媒体支出节奏是必要的，但这并不意味着你应该设置好你的广告，然后下个月再查看。密切关注性能，无论是手动检查还是运行定期报告。Brett McHale是经验营销公司(empirical Marketing)的创始人，这是一家数字营销机构，致力于通过付费搜索和社交来扩大初创公司的规模。
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